Online Brand Monitoring

La Marca es uno de los principales activos de una Compañía.

Podríamos decir, por tanto, que la Marca (las Marcas) es probablemente el intangible más tangible del Mercado, el elemento de valor, prestigio, reconocimiento y Engagement primordial. Nos gustará más o menos, pero vivimos en una sociedad “marquista”, y eso establece unas reglas de juego sobre las cuales la estrategia de negocio debe pivotar.

En la era del Social Media tenemos que hablar, por tanto, del Social Branding.

Las Marcas son elementos de relación y actores de la Conversación. Y, más que nunca, realizar un constante seguimiento de nuestra Marca es esencial.

Nosotros en Lewis & Carroll lo entendemos así:

Para realizar una monitorización consecuente, eficiente y adecuada de una Marca en el entorno online es necesario conocimiento, criterio, objetivos claros y herramientas adecuadas.

Esos son los elementos, y ese es el orden de los factores. Primero los objetivos, después las herramientas. Y, en este caso, el orden de los factores sí altera el producto.

Así lo entendemos nosotros, así lo planteamos y así es cómo lo llevamos a cabo.

Estamos inmersos en debates sobre las métricas, las herramientas de medición y seguimiento, las metodologías de monitoring y valoración; incluso sobre cómo hay que hacer reporting y análisis de las Marcas en la Red, en las redes sociales, en el entorno 2.0… un debate que seguirá, se enriquecerá y también se complicará.

Por qué? Porque el valor de una Marca va más allá de la estimación económica que podemos asignarle en base a una serie de parámetros más o menos cabalísticos (a veces crípticos y prácticamente indescifrables). Las Marcas tienen, y tendrán cada vez más, una dimensión social que le confiere un nuevo valor, un nuevo tipo de valor: el valor social de las marcas.

Se hacen más valiosas, más estratégicas, y por eso su seguimiento constante y su “cuidado” centran atenciones, esfuerzos e inversiones por parte de las empresas que las han “alumbrado”. Construir una marca no es fácil ni rápido, y, desde luego, tampoco es gratis, ni lo era antes ni lo es ahora.

Ciertamente, hay muchas herramientas de seguimiento. Unas gratuitas, otras costosas. Unas sencillas, otras extremadamente complejas. Unas a medida, otras estandarizadas. Cuál, o cuáles son las más adecuadas? Depende. Todas. Ninguna. Todas aportan algo, ninguna lo soluciona, lo mide o lo rastrea todo. Entonces, qué y cómo hacemos un seguimiento, una monitorización, un…control?

Conocimiento, criterio, objetivos y herramientas. Porque ningún resultado es bueno o malo en sí mismo, sino en relación a las referencias con que podemos compararnos. Ninguna Marca está sola en el mercado. Nunca. Líderes o followers, dominantes o challengers, somos lo que somos en relación a otros. Primero hay que determinar con quién nos estamos jugando nuestra posición en la Red y en el Mercado, y después establecer cuáles son los indicadores que nos van a permitir tener datos para el análisis y, a partir de ahí, conocimiento útil para tomar decisiones de negocio.

No queda más remedio que meterse en un mundo nuevo. Hay que mirar las cosas desde otra perspectiva. Hay que cruzar Al Otro lado del Espejo!

Nosotros nos aplicamos un máxima muy sencilla: antes de ponerse a analizar hay que aprender. El análisis enriquece el aprendizaje, y así todos (clientes, proveedores, colaboradores, partners y clientes) nos llevamos una parte de ese R.O.I que a veces menospreciamos, el Return On Intelligence.

Un viaje apasionante, como todo lo que nos depara este entorno cambiante en el que ahora estamos metidos. Zarpamos?

Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias /    José Antonio Rodríguez @jarodriguez

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Social Media NO ES Mass Media low cost

Se utilizan, o se perciben, los Social Media como una alternativa low cost de los Mass Media tradicionales???

Social Media no es Mass Media low costEste es un post que nace de un debate que tenemos abierto en el Grupo de Lewis & Carroll en Linkedin “Social Media & Business Development” al que todos estáis invitados, por supuesto. De manera que es un post vivo y en evolución, y un debate en el que tenemos ilustres participantes David Soler Freixas, Armando Liussi Depaoli, Raúl Sánchez Peral a los que quiero enviar desde aquí mi agradecimiento. Sigamos…

Si entendemos una estrategia de Social Media como participación y no simplemente como una alternativa de planificación (planificación de Medios, me refiero), diría que de ninguna manera se puede entrar en Internet 2.0 como si fuera el camino barato para “colocar” material que ya tenemos producido.

Y planteo este debate porque he visto (me imagino que también muchos de vosotros) canales de YouTube llenos de refritos de spots antiguos, videos institucionales que nunca llegaron a ninguna presentación importante y, en definitiva, “caras B” de campañas, incluso material descartado que, como la gente en YouTube se lo traga todo, pues de relleno sirve.

Tampoco son infrecuentes los blogs con la Memoria Corporativa anual troceada en bonitos post salpimentados con fotos (de la misma Memoria anual), galerías en Flickr con los restos de sesiones fotográficas, slidespaces en Slideshare con presentaciones que harían mucho más servicio a la empresa si hubieran sido incineradas, etc.

De acuerdo, no sería serio decir que este patrón de utilización de los Social Media es el común, ahora bien, coincidiréis conmigo… o no, en que hay una cierta tendencia (potenciada probablemente por los duros momentos y los presupuesto “frozen”) a mirar al entorno 2.0 como una alternativa de menor coste que puede sustituir ciertas acciones antes encarriladas vía Mass Media.

El argumento del coste, estamos todos de acuerdo, creo yo, es un argumento de peso a la hora de tomar la decisión de poner en marcha una Estrategia de Social Media. Y sé por experiencia que en muchas ocasiones es el primero, pero no debería ser el único.

Como dice el dicho “solamente un necio confunde valor y precio“, y si bien es verdad que por un coste que nada tiene que ver con los costes de estrategias de Mass Media “tradicionales” podemos obtener unos muy interesantes resultados, es fundamental tener en cuenta los beneficios-clave (a mi juicio) que los Social Media proporcionan. Por iniciar una lista que os invito a ampliar y comentar, yo empezaría destacando:

No podemos negar la evidencia de que, en estos tiempos de poca alegría presupuestaria, el coste es un argumento de calado. Y, como comenta David Soler en el debate que tenemos abierto en Linkedin al respecto de que los Social Media no son Mass Media low cost:

No, es verdad, pueden no serlo… pero, sinceramente, tampoco me parece mal que los superescépticos entren en el mundo 2.0 por esta razón.

Lo que está claro es que, no debiendo generalizar ni minusvalorar los SM, sí son un lugar ideal para con un bajo presupuesto poder hacer campañas virales o mejorar branding.
De hecho es una de las razones con las que convences a tus clientes y, al final, para los que no tenemos presupuestos brutales nos va de maravilla utilizar esta estrategia.

Otra cosa es que los formatos elegidos (refritos y repetidos) sean los adecuados, que no lo son en ningún caso.

También es una gran verdad lo que apunta Raúl Sánchez:

A mi modo de ver hace falta un giro en la concepción de los Social Media por parte de las empresas y marcas. Las empresas están equivocando su táctica de comunicación a través de Internet ya que, si bien es cierto que algunas han entrado en esto que se conoce como web 2.0, muchas siguen utilizando una estrategia paleolítica en estos medios.

No, los Social Media no son Mass Media Low Cost. Y el que entre con esa mentalidad está, en mi humilde opinión, abocado a un fracaso estrepitoso en esa campaña y, lo que es peor, a salir tan escaldado que tarde mucho en volver a entrar.

Y, para terminar (más bien para continuar), lo importante es trabajar en pos de diferenciar valor y precio, que, aunque de perogrullo, necesita un esfuerzo de nuestra parte, como bien apunta Armando Liussi:

En cuanto a los SM (perdonadme que los siga pluralizando) es importante para la PyME entender que se trata de una de las áreas de trabajo de la Comunicación corporativa (branding, TOMA, PR, incluso customer services) y para las “majors” que la esfera 2.0 significa -siempre- conversación.

O sea que por un lado, en las PyMe, impulsar el concepto de que no se trata de un táctica temporal, ficticia, de moda y sin relación con el corpus identitatio de la marca. Por el otro, con aquellas que tienen constituido un largo y sólido camino en la comunicación, se trata de un cambio de cultura, pasando de emisor puro, de actor protagónico a ser un cercano oyente a los diferentes públicos.

¿Tenemos mucho trabajo por delante, verdad?

Efectivamente, queda mucho trabajo por delante, y si caemos en la banalización o las malas prácticas (hablo tanto de unos como de otros, empresas y colaboradores, usuarios y especialistas) estaremos dinamitando las bases de un nuevo paradigma lleno de oportunidades, beneficios y aprendizaje. Bien para uno, bien para todos, mal para uno, mal para todos.

El debate sigue abierto, ¿te animas?

La ecuación Social Media fundamental

Si existen las Matemáticas 2.0 y las aplicamos a los Social Media obtenemos la que podríamos denominar “ecuación Social Media fundamental“.

Contenidos + Canales + Relaciones = Comunidad.

ecuacion-social-media-2

Ahora bien, aunque el enunciado sea interesante, lo verdaderamente interesante es plantear que, si queremos conseguir 100% de Comunidad, tenemos que ponderar los porcentajes de la importancia que tienen los contenidos, los canales y las relaciones.

Consideraciones sobre los componentes de la ecuación:

  • 1 – Los contenidos, blogs, por ejemplo, pueden ser muy relevantes (para quien los genera), pero si no se hacen circular por los diferentes canales y no se comparten con aquellos con quien tenemos relaciones, seguramente quedarán fosilizados en nuestro maravilloso blog.
  • 2 – Utilizar profusamente los canales que están a nuestro alcance, como Twitter, por ejemplo, es estimulante (para quien habla), pero si no hay un contenido detrás, si los participantes en la conversación no tienen la oportunidad de saber más cosas de quien habla, de compartir conocimiento, experiencias, puntos de vista, información… entonces los canales son meros conductores de ruido cuyo interés decaerá irremisiblemente con el tiempo (es decir, con bastante rapidez).
  • 3 – Establecer relaciones, o sea, tener un perfil en Facebook, en Linkedin, en Xing; montar grupos o comunidades es apasionante (para los creadores y/ó administradores del grupo), pero hacerlo  esperando que por generación espontánea las personas fluyan hacia nosotros con ansias de participar es utópico. Sin contenido interesante y dinamización a través de los canales adecuados un grupo, o una comunidad, o un foro son árboles de hoja caduca y no llegarán a darnos frutos.

Evidentemente, todo es relativo.

Qué porcentaje adjudicamos a cada componente para que la suma sea 100% dependerá del tema, de los objetivos, del sector, del mercado, de la coyuntura socioeconómica, del producto/servicio, del ámbito geográfico, del idioma… de múltiples factores, claro está.

Aún así, nuestro objetivo es hacer una aproximación razonable basada en la experiencia colectiva. Para eso necesitamos de vuestra participación.

Os invitamos a dejarnos comentarios con vuestra ponderación y vuestra reflexión al respecto. Reflexiones prácticas, teóricas, experiencias reales, percepciones y opiniones son bienvenidas.

Vuestros comentarios serán los contenidos que llegarán a este blog por diferentes canales a través de los cuales mantenemos relaciones. Con ellos elaboraremos un artículo en el que profundizaremos sobre la “ecuación Social Media fundamental” para compartirla con la Comunidad de la forma más amplia posible.

La propuesta que lanzamos con este post significa que vamos a probar nuestra propia medicina ¿Estará bien planteada la ecuación? ¿Funcionará la fórmula?… Lo descubriremos juntos.

Muchas gracias a tod@s por participar…

Agradecimiento: gracias a @aliciamiglesias por realizar la sesión de fotos de la que he utilizado la que ilustra este post.

Social Media como en los viejos tiempos…

Una aldea muy pequeña en el interior más profundo de Galicia. La tierra de mis padres, de mi familia. Allí donde la niebla es densa como la nata y áspera como el pedrisco. Un diminuto pueblo sin bar; imagínense, en España, un pueblo sin bar no sale en los mapas y, desde luego, no tiene cobertura ni conexión.

Un domingo de agosto, poco antes del mediodía, me acerqué a la Iglesia para esperar a mi familia que salía de misa, después nos íbamos a comer.

En el atrio estaba el pueblo entero. En verano, unas doscientas personas, con todos los que vienen a pasar las vacaciones. En invierno no habitan en Santa María de Piño (así se llama el pueblo) más de 45 almas.

Estaba en el atrio, saludando primos y conocidos, abrazando a viejos amigos, dando enhorabuenas por recientes paternidades y pésames por los difuntos a mujeres eternamente vestidas de luto. Toda la Comunidad reunida en la mañana de un domingo soleado.

En una esquina, junto a dos cipreses cincuentenarios, un grupo de hombres charlaba animadamente de las cosas que charlan los hombres de campo. Unos hablaban mucho, otros miraban y escuchaban. Alguno intervenía de vez en cuando, otros iban y venían picoteando en varias conversaciones al mismo tiempo. El grupo crecía y menguaba rápidamente. Miraba la escena y pensaba: mira, esto es Twitter.

Algo más allá, otro grupito de señoras y algún señor miraba y enseñaba fotos de familiares y vacaciones, ponía al corriente de novedades familiares, trabajos de los hijos y colegios de los niños. Era un grupito estable de viejos amigos que sólo se veían en verano y se estaban poniendo al día… Facebook.

Los chavales, los pocos adolescentes de tan pequeña comunidad, hacían piña junto a la salida del camposanto. Quedaban para ir por la tarde a jugar un partido de fútbol en un prado grande junto al río. Eran pocos y la cosa no daba para hacer dos equipos. Uno de ellos cogió la bici y se encaminó al pueblo de al lado para decirle a unos amigos que se apuntasen, dos niñas se fueron a casa de sus primas a decirle que había partido y que algunos chicos nuevos iban a ir, un mozalbete alto y pelirrojo le preguntaba a su hermano mayor si le podía decir a sus colegas que se apuntasen también. La convocatoria del partido circulaba ya por el pueblo y sus alrededores, como en el Messenger.

Una joven que acababa de llegar de Argentina con su familia iba de acá para allá, cámara de vídeo hipermoderna en mano, retratando las escenas del atrio, la escaramuza de unos gatos que se subían al campanario y los aleteos de unas mariposas amarillas que se posaban en las flores del parterre de la casa del cura. Se lo enseñaba a sus padres, a sus tíos, a su abuela, a sus amigas… Sin duda, Youtube.

Las fotos que se enseñaban las mujeres del corrillo acabaron corriendo de mano en mano por todo el atrio, unos comentaban caras conocidas, otros preguntaban por paisajes y personas, otros sacaban también las suyas para enseñar casas, mascotas, fincas y bodas. Y todas volvieron a sus propietarios ordenadamente una vez finalizado el repaso general. Un maravilloso Flickr.

Dos treintañeros que estrenaban nuevo trabajo se intercambiaban tarjetas. Linkedin.

Todos compartían una coreografía social diversa, participativa y entusiasta. Allí, en el pequeño atrio de una aldea gallega sin bar donde los móviles no suenan y la única pantalla que la gente mira es la del televisor cuando hay partido o dan las noticias del tiempo.

Y yo, que ahora comparto con todos ustedes la experiencia en este blog, reflexionaba, como reflexiono muchas veces, que:

Le hemos puesto la etiqueta Social Media a algo que siempre ha formado parte importante de nuestras vidas, relacionarnos con los demás. Lo que sucede es que ahora, con la tecnología y las telecomunicaciones, podemos hacer Social Media sin ir a misa…

Agradecimiento: gracias a @aliciamiglesias por permitirme utilizar sus estupendas fotografías en este post.