Think & click, nunca al contrario

El mouse es el principio y el final de muchas estrategias, de muchas conversaciones, de muchas decisiones.

Antes de usarlo lea antentamente este manual….

El mejor “click” es el que va precedido de un buen “think”.

Think & Click. Porque el orden de los factores sí altera el producto.

Manual de uso profesional del mouse by Lewis & Carroll

José Antonio Rodríguez @jarodriguez  @lewisandcarroll

Estrategia en redes sociales: olvidémonos de las redes sociales…

Si pensamos primero en las redes sociales para diseñar estrategias de Negocio, Marketing y Comunicación en el entorno Social Media, estaremos empezando la casa por el tejado.

Permítanme que me explique:

Para diseñar, ejecutar o decidir sobre una estrategia en redes sociales, lo primero que debemos hacer es olvidarnos de las redes sociales.

Si lo primero en lo que pensamos es en las redes, dejaremos de ponderar la importancia de los factores clave y adecuaremos nuestras estrategias a las redes, en lugar de buscar las redes adecuadas para nuestra estrategia.

Si, modestamente, tuviera que proponer una “hoja de ruta” para identificar las fases  críticas  que hay que cubrir y los pasos adecuados que hay que dar para llegar al planteamiento de una Estrategia Social Media, le propondría una “hoja de ruta” muy parecida a esta:

  1. piense en su negocio
  2. dedíquele  el tiempo necesario a establecer lo que realmente quiere conseguir
  3. piense en su mercado, su público objetivo, su audiencia
  4. piense en lo que el mercado quiere, necesita o puede querer o necesitar
  5. investigue, observe y aprenda de clientes, no clientes, competidores, colaboradores…
  6. vuelva a pensar en su negocio con lo aprendido y observado
  7. replantéese lo que quiere conseguir con espíritu autocrítico
  8. no deje de pensar y observar el mercado y lo que hay en él
  9. asuma que al cliente le interesan sus necesidades y sus objetivos, no los de usted o su compañía
  10. una vuelta más a su empresa y sus objetivos, una más
  11. identifique lo más claramente posible qué mensaje, qué propuesta quiere hacer llegar y a quién se la quiere hacer llegar
  12. tenga claro qué está dispuesto a aportar, qué va a dar a cambio de la atención, el interés y la participación de las personas
  13. defina claramente su personalidad como organización y su estilo
  14. salga al mundo exterior y mire lo que le rodea con ojos de niño
  15. una vuelta más a lo que quiere conseguir y a quién se lo quiere ofrecer
  16. y ahora… ya podemos centrarnos en pensar, elegir y participar en las redes más adecuadas a los objetivos que se ha  marcado…

Esto no quiere decir que el proceso deba ser largo o corto, será como tenga que ser hasta que tenga claro lo importante. Si no lo tiene claro, la prisa será siempre su mayor enemiga, y la improvisación su peor compañera de viaje.

Para tener una adecuada presencia en las redes sociales, nunca deben ser las redes lo primero en lo que piense…

Presencia en redes sociales quiere decir Conversación, y conversación en redes sociales quiere decir Servicio. Naturalmente, servicio quiere decir Negocio.

Conversación, Servicio y Negocio no tienen sentido si no pensamos en el Mercado.

El mercado son Personas, de manera que es en la personas en lo primero que debemos pensar.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Facebook somos todos… o ninguno / y 2.

Lo que sucede cuando algo alcanza estas dimensiones globales (tal y como comentábamos en la primera parte de este artículo “Facebook somos todos /1“) es que retrocedemos en el tiempo, nos olvidamos de la novedad que fue y del enorme impacto que produce y tratamos de manejarlo aplicando viejas fórmulas que nos han funcionado para cosas igual de globales. A día de hoy, estas son las marcas más populares en Facebook…

En el caso que nos ocupa, nos encontramos que la presencia de muchas marcas y empresas en Facebook se está realizando con criterios de planificación de los Mass Media, o sea, aplicando mal que bien, con factores de corrección y algunas fórmulas adaptadas, el modelo de presencia en TV.

Porque Facebook es un inmenso canal para poner anuncios (que si algo no funciona en Facebook es precisamente el poner anuncios), o bien para abrir páginas de la empresa o de la marca, o para lanzar aplicaciones, juegos y propuestas participativas que enganchen a los usuarios y los lleven al territorio que la marca quiere. Fórmula nada nueva, efectividad cuestionable, beneficios a valorar…

Para no perder las perspectiva, y aunque las cifras no los son todo, es bueno tener presente que una red social en la que comparten su tiempo casi 500 millones de personas en todo el mundo, y donde cada día hay más de 60 millones de “actualizaciones de estado”, pues algo tendrá…

Entender la Conversación como servicio…

En Facebook, igual que en otras Redes Sociales, si algo no es recomendable hacer es aplicar esos criterios. Nos atrevemos a decir que las Redes Sociales no son material para la planificación (mucho menos para la planificación al uso en modelo Televisivo con sus OTS, sus GRP y sus audiencias y prime times…). Se han hecho grandes, de acuerdo, no por ello se han convertido en algo plano, universal y pasivo. En absoluto, nada de eso.

Facebook es hoy mucho más diverso de lo que era hace un año. Twitter es mucho más multicolor de lo que era hace seis meses. En Slideshare hay comunidades temáticas y profesionales muy activas que hace tres meses no se habían configurado…

Hay que observar, participar, escuchar (escuchar mucho muchísimo), identificar, seguir, proponer y seguir participando.

No es una cuestión de presencia, es una cuestión de participación. Las fórmulas y los enfoques deben ser diferentes, tanto por parte de las empresas y las marcas, como por parte de las centrales y agencias de medios, como por parte de las agencias de publicidad y las boutiques creativas, de los gabinetes de prensa y comunicación, también por parte de las empresas de marketing y comunicación online y, naturalmente, también por parte de las consultorías, los analistas, los desarrolladores y los visionarios (aunque quizás los visionarios son los que siempre han enfocado las cosas de forma diferente y por ellos estamos aquí, mientras ellos ya están más allá).

Si opta por incluir Facebook en su planificación, será porque probablemente piensa que así se anunciará en un canal adicional a los canales y soportes de TV, Radio y Prensa que hasta ahora utilizaba y que de esta forma puede recuperar una parte de los impactos publicitarios que ha ido perdiendo (en España, por ejemplo, alrededor del 40% de los internautas asegura que a mayor tiempo de uso de Internet menos tiempo dedicado a ver la tele, escuchar la radio y leer la prensa). Planificar con estas perspectivas le llevará, previsiblemente, a decepcionarse con los resultados.

superpoderes-2-0Si opta por incluir Facebook en su estrategia de negocio, en su filosofía de empresa, en su estrategia de marketing y comunicación, incluso en su estrategia comercial, entonces estará asumiendo que debe observar, investigar y conocer mejor cuáles son las dinámicas y los comportamientos que ahí se mueven; asumirá que esa investigación debe hacerla de forma continuada y que así encontrará maneras extraordinariamente interesantes para relacionarse y conversar con su mercado. Investigar con estas perspectivas le llevará, presumiblemente, a descubrir caminos para desarrollar su negocio que antes ni siquiera se habría planteado.

Para terminar, donde pone Facebook ponga Redes Sociales en general, ponga Web 2.0 si lo prefiere, y piense que cuando algo es para todos es como si no fuera para nadie. Que cuando algo es tratado de forma global y nos fijamos en la cantidad por encima de la calidad pierde todo su potencial.

Por eso, aunque en Facebook estamos todos, si lo contemplamos en masa sin entrar en los matices, las particularidades y las dinámicas internas, es como si no estuviéramos ninguno.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

La participación en el entorno Social Media es más estratégica que nunca

Una cosa es cierta en este 2010 del que ya llevamos casi el primer trimestre caminado: por lo que a la Web Social en su vertiente de negocios se refiere, la primavera no ha llegado todavía.

Es verdad que la situación es diferente a la que teníamos en 2009, donde la inquietud por conocer algo más era muy superior a la voluntad y la decisión real de hacer algo (por parte de las Empresas, Marcas o Anunciantes). En estos primero compases del año ya se detecta que, efectivamente, estamos más próximos a empezar a tomar decisiones de Presencia, de Participación, de Investigación, de Conversación a fin de cuentas… ah, pero que estemos pasando de las ideas a los hechos y de las estrategias a los planes no quiere decir que las puestas en marcha sean fáciles ni rápidas.

Cuál es el principal motivo para que el “salto a la piscina” sea todavía metiendo tímidamente un pie en el agua y no saltando alegremente desde el trampolín mirando a la grada?

Beneficios estratégicos de Internet 2.0… por qué me interesda participar en la “Gran Conversación”.

El principal motivo es la falta de referentes, la falta de baremos claros para establecer objetivos y la ausencia de parámetros conocidos que ofrezcan la confianza y seguridad suficientes en cuanto a la medición de  los resultados, la cuantificación de los beneficios que se pueden obtener, y la justificación de la inversión en términos de rentabilidad a corto plazo (efectivamente, el famoso R.O.I).

Del párrafo anterior marcaría en negrita, subrayado y resaltado, dos palabras: corto plazo.

Seguramente al Social Media, al menos en España (aunque también en un buen número de países del entorno europeo y latinoamericano), le ha tocado defender su valor en un entorno de crisis económica, crisis financiera, crisis del sistema, crisis de las fórmulas tradicionales… y eso hace que se le aplique un rasero absolutamente cortoplacista. Pensar en presencia Social Media y pedirle resultados a corto plazo es contradictorio y, sin ningún lugar a dudas, contraproducente, como también lo es equiparar  Social Media y Mass Media low cost, pero es lo que hay.

No, no debería ser así. El cortoplacismo y las comparaciones de algo nuevo con lo que ya es conocido no nos dan la dimensión correcta de lo que una estrategia inteligente de Social Media significa, ni de lo que en realidad puede aportar. Los árboles no nos dejan ver el bosque.

Hace casi dos años realizamos la presentación que aparece en este post. Desde entonces han cambiado mucho muchas cosas y muy poco otras. En cualquier caso, hemos querido revisarla y ampliarla porque los principios planteados y las reflexiones que contiene siguen siendo vigentes.

Seguimos trabajando, por supuesto, porque si queremos hacer las cosas bien, no podemos dejarnos llevar por la premura del corto plazo, y no debemos caer en el error de equiparar Social Media con Marketing online tradicional, con email marketing, con campañas de Adwords, con captación de “cupones”, con banners, con spots en TV, o con acciones de RR.PP… Todo es compatible, pero, dependiendo del caso, no todo es adecuado. Las churras y las merinas son, y serán siempre, dos tipos muy diferentes de ovejas…

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Social Media NO ES Mass Media low cost

Se utilizan, o se perciben, los Social Media como una alternativa low cost de los Mass Media tradicionales???

Social Media no es Mass Media low costEste es un post que nace de un debate que tenemos abierto en el Grupo de Lewis & Carroll en Linkedin “Social Media & Business Development” al que todos estáis invitados, por supuesto. De manera que es un post vivo y en evolución, y un debate en el que tenemos ilustres participantes David Soler Freixas, Armando Liussi Depaoli, Raúl Sánchez Peral a los que quiero enviar desde aquí mi agradecimiento. Sigamos…

Si entendemos una estrategia de Social Media como participación y no simplemente como una alternativa de planificación (planificación de Medios, me refiero), diría que de ninguna manera se puede entrar en Internet 2.0 como si fuera el camino barato para “colocar” material que ya tenemos producido.

Y planteo este debate porque he visto (me imagino que también muchos de vosotros) canales de YouTube llenos de refritos de spots antiguos, videos institucionales que nunca llegaron a ninguna presentación importante y, en definitiva, “caras B” de campañas, incluso material descartado que, como la gente en YouTube se lo traga todo, pues de relleno sirve.

Tampoco son infrecuentes los blogs con la Memoria Corporativa anual troceada en bonitos post salpimentados con fotos (de la misma Memoria anual), galerías en Flickr con los restos de sesiones fotográficas, slidespaces en Slideshare con presentaciones que harían mucho más servicio a la empresa si hubieran sido incineradas, etc.

De acuerdo, no sería serio decir que este patrón de utilización de los Social Media es el común, ahora bien, coincidiréis conmigo… o no, en que hay una cierta tendencia (potenciada probablemente por los duros momentos y los presupuesto “frozen”) a mirar al entorno 2.0 como una alternativa de menor coste que puede sustituir ciertas acciones antes encarriladas vía Mass Media.

El argumento del coste, estamos todos de acuerdo, creo yo, es un argumento de peso a la hora de tomar la decisión de poner en marcha una Estrategia de Social Media. Y sé por experiencia que en muchas ocasiones es el primero, pero no debería ser el único.

Como dice el dicho “solamente un necio confunde valor y precio“, y si bien es verdad que por un coste que nada tiene que ver con los costes de estrategias de Mass Media “tradicionales” podemos obtener unos muy interesantes resultados, es fundamental tener en cuenta los beneficios-clave (a mi juicio) que los Social Media proporcionan. Por iniciar una lista que os invito a ampliar y comentar, yo empezaría destacando:

No podemos negar la evidencia de que, en estos tiempos de poca alegría presupuestaria, el coste es un argumento de calado. Y, como comenta David Soler en el debate que tenemos abierto en Linkedin al respecto de que los Social Media no son Mass Media low cost:

No, es verdad, pueden no serlo… pero, sinceramente, tampoco me parece mal que los superescépticos entren en el mundo 2.0 por esta razón.

Lo que está claro es que, no debiendo generalizar ni minusvalorar los SM, sí son un lugar ideal para con un bajo presupuesto poder hacer campañas virales o mejorar branding.
De hecho es una de las razones con las que convences a tus clientes y, al final, para los que no tenemos presupuestos brutales nos va de maravilla utilizar esta estrategia.

Otra cosa es que los formatos elegidos (refritos y repetidos) sean los adecuados, que no lo son en ningún caso.

También es una gran verdad lo que apunta Raúl Sánchez:

A mi modo de ver hace falta un giro en la concepción de los Social Media por parte de las empresas y marcas. Las empresas están equivocando su táctica de comunicación a través de Internet ya que, si bien es cierto que algunas han entrado en esto que se conoce como web 2.0, muchas siguen utilizando una estrategia paleolítica en estos medios.

No, los Social Media no son Mass Media Low Cost. Y el que entre con esa mentalidad está, en mi humilde opinión, abocado a un fracaso estrepitoso en esa campaña y, lo que es peor, a salir tan escaldado que tarde mucho en volver a entrar.

Y, para terminar (más bien para continuar), lo importante es trabajar en pos de diferenciar valor y precio, que, aunque de perogrullo, necesita un esfuerzo de nuestra parte, como bien apunta Armando Liussi:

En cuanto a los SM (perdonadme que los siga pluralizando) es importante para la PyME entender que se trata de una de las áreas de trabajo de la Comunicación corporativa (branding, TOMA, PR, incluso customer services) y para las “majors” que la esfera 2.0 significa -siempre- conversación.

O sea que por un lado, en las PyMe, impulsar el concepto de que no se trata de un táctica temporal, ficticia, de moda y sin relación con el corpus identitatio de la marca. Por el otro, con aquellas que tienen constituido un largo y sólido camino en la comunicación, se trata de un cambio de cultura, pasando de emisor puro, de actor protagónico a ser un cercano oyente a los diferentes públicos.

¿Tenemos mucho trabajo por delante, verdad?

Efectivamente, queda mucho trabajo por delante, y si caemos en la banalización o las malas prácticas (hablo tanto de unos como de otros, empresas y colaboradores, usuarios y especialistas) estaremos dinamitando las bases de un nuevo paradigma lleno de oportunidades, beneficios y aprendizaje. Bien para uno, bien para todos, mal para uno, mal para todos.

El debate sigue abierto, ¿te animas?