Social Media NO ES Mass Media low cost

Se utilizan, o se perciben, los Social Media como una alternativa low cost de los Mass Media tradicionales???

Este es un post que nace de un debate que tenemos abierto en el Grupo de Lewis & Carroll en Linkedin «Social Media & Business Development» al que todos estáis invitados, por supuesto. De manera que es un post vivo y en evolución, y un debate en el que tenemos ilustres participantes David Soler Freixas, Armando Liussi Depaoli, Raúl Sánchez Peral a los que quiero enviar desde aquí mi agradecimiento. Sigamos…

Si entendemos una estrategia de Social Media como participación y no simplemente como una alternativa de planificación (planificación de Medios, me refiero), diría que de ninguna manera se puede entrar en Internet 2.0 como si fuera el camino barato para “colocar” material que ya tenemos producido.

Y planteo este debate porque he visto (me imagino que también muchos de vosotros) canales de YouTube llenos de refritos de spots antiguos, videos institucionales que nunca llegaron a ninguna presentación importante y, en definitiva, “caras B” de campañas, incluso material descartado que, como la gente en YouTube se lo traga todo, pues de relleno sirve.

Tampoco son infrecuentes los blogs con la Memoria Corporativa anual troceada en bonitos post salpimentados con fotos (de la misma Memoria anual), galerías en Flickr con los restos de sesiones fotográficas, slidespaces en Slideshare con presentaciones que harían mucho más servicio a la empresa si hubieran sido incineradas, etc.

De acuerdo, no sería serio decir que este patrón de utilización de los Social Media es el común, ahora bien, coincidiréis conmigo… o no, en que hay una cierta tendencia (potenciada probablemente por los duros momentos y los presupuesto “frozen”) a mirar al entorno 2.0 como una alternativa de menor coste que puede sustituir ciertas acciones antes encarriladas vía Mass Media.

El argumento del coste, estamos todos de acuerdo, creo yo, es un argumento de peso a la hora de tomar la decisión de poner en marcha una Estrategia de Social Media. Y sé por experiencia que en muchas ocasiones es el primero, pero no debería ser el único.

Como dice el dicho «solamente un necio confunde valor y precio«, y si bien es verdad que por un coste que nada tiene que ver con los costes de estrategias de Mass Media «tradicionales» podemos obtener unos muy interesantes resultados, es fundamental tener en cuenta los beneficios-clave (a mi juicio) que los Social Media proporcionan. Por iniciar una lista que os invito a ampliar y comentar, yo empezaría destacando:

• Aprendizaje continuo y en profundidad del entorno social y relacional en que la Empresa/Marca convive.
• Humanización de las relaciones. Porque Social Media es Conversación y la conversación es siempre directa persona a persona.
• Construcción y refuerzo de vínculos de confianza.
• Adquisición de conocimiento relevante. Porque si abrimos nuestras puertas a la participación, y aportamos «valor» a la conversación en la que participamos, las personas corresponderán.
• Refuerzo de imagen de Marca, de Prestigio y de Reputación. Porque cuando salimos de la «zona de confort» en la que las estrategias de Mass Media nos mantienen, asumimos el riesgo de conocer cómo realmente nos perciben, y tenemos la oportunidad de construir cómo queremos que nos perciban.

No podemos negar la evidencia de que, en estos tiempos de poca alegría presupuestaria, el coste es un argumento de calado. Y, como comenta David Soler en el debate que tenemos abierto en Linkedin al respecto de que los Social Media no son Mass Media low cost:

No, es verdad, pueden no serlo… pero, sinceramente, tampoco me parece mal que los superescépticos entren en el mundo 2.0 por esta razón.

Lo que está claro es que, no debiendo generalizar ni minusvalorar los SM, sí son un lugar ideal para con un bajo presupuesto poder hacer campañas virales o mejorar branding.
De hecho es una de las razones con las que convences a tus clientes y, al final, para los que no tenemos presupuestos brutales nos va de maravilla utilizar esta estrategia.

Otra cosa es que los formatos elegidos (refritos y repetidos) sean los adecuados, que no lo son en ningún caso.

También es una gran verdad lo que apunta Raúl Sánchez:

A mi modo de ver hace falta un giro en la concepción de los Social Media por parte de las empresas y marcas. Las empresas están equivocando su táctica de comunicación a través de Internet ya que, si bien es cierto que algunas han entrado en esto que se conoce como web 2.0, muchas siguen utilizando una estrategia paleolítica en estos medios.

No, los Social Media no son Mass Media Low Cost. Y el que entre con esa mentalidad está, en mi humilde opinión, abocado a un fracaso estrepitoso en esa campaña y, lo que es peor, a salir tan escaldado que tarde mucho en volver a entrar.

Y, para terminar (más bien para continuar), lo importante es trabajar en pos de diferenciar valor y precio, que, aunque de perogrullo, necesita un esfuerzo de nuestra parte, como bien apunta Armando Liussi:

En cuanto a los SM (perdonadme que los siga pluralizando) es importante para la PyME entender que se trata de una de las áreas de trabajo de la Comunicación corporativa (branding, TOMA, PR, incluso customer services) y para las «majors» que la esfera 2.0 significa -siempre- conversación.

O sea que por un lado, en las PyMe, impulsar el concepto de que no se trata de un táctica temporal, ficticia, de moda y sin relación con el corpus identitatio de la marca. Por el otro, con aquellas que tienen constituido un largo y sólido camino en la comunicación, se trata de un cambio de cultura, pasando de emisor puro, de actor protagónico a ser un cercano oyente a los diferentes públicos.

¿Tenemos mucho trabajo por delante, verdad?

Efectivamente, queda mucho trabajo por delante, y si caemos en la banalización o las malas prácticas (hablo tanto de unos como de otros, empresas y colaboradores, usuarios y especialistas) estaremos dinamitando las bases de un nuevo paradigma lleno de oportunidades, beneficios y aprendizaje. Bien para uno, bien para todos, mal para uno, mal para todos.

El debate sigue abierto, ¿te animas?