Podríamos plantearlo a la inversa de igual manera: Conversar también es vender.
Vender no es un delito, no es una mala práctica ni tampoco es una intención que deba ocultarse. Vender es lícito, como lo es comprar, la cuestión es qué, a quién y cómo. El porqué está claro: vender y comprar, comprar y vender son los dos platillos de una balanza que mantiene el “sistema” en equilibrio.
Y vender, como comprar, es, por encima de todo, conversar.
En el entorno online las cosas no funcionan, en esencia, de modo diferente a como lo hacen en el entorno offline. Varía el escenario, la puesta en escena, las reglas del juego y el alcance de las propuestas. Los comportamientos de compradores y vendedores son los mismos. El lugar donde ambos se dan cita es distinto.
La diferencia, la gran diferencia, es que, en el entorno offline el escenario de compra venta lo marca el vendedor, mientras que en el entorno online, hoy en día, el espacio donde la relación previa a la transacción se desarrolla es un espacio “propiedad del comprador”. Esa es la gran diferencia, pero hay otras.
Mucho se habla, y mucho se ha teorizado, sobre el cambio que el mundo digital ha provocado en las relaciones comerciales o, lo que es lo mismo, en el statu quo entre vendedores y compradores. Y es cierto, los cambios han sido, son y serán muchos y de gran alcance, pero los parámetros de esos cambios están, a menudo, mal entendidos y mal enfocados, tanto por unos como por otros.
Por ejemplo, una de las grandes verdades que el mundo online parece haber introducido en las relaciones comerciales es que el intermediario ha muerto. Gran error. El intermediario no ha muerto. El rol del intermediario ha cambiado. De hecho, ahora el intermediario aporta, o puede aportar, muchísimo más valor que nunca.
La enorme transformación radica en que, ahora, los diferentes eslabones de eso que hemos denominado “cadena de valor”, pueden ocupar posiciones diferentes en la cadena, es más, pueden ser eslabones que están presentes, al mismo tiempo, en diferentes lugares de dicha cadena.
Más allá de la relación de conveniencia entre las partes, y del beneficio que cada cual espera obtener por su labor, explícitamente o no, la intermediación social, por llamarla de algún modo, introduce en el “sistema” factores de confianza, equilibrio y transparencia nuevos. Mucho cambia eso las cosas, puesto que de todos los nuevos intermediarios que del paradigma digital social surgen solamente uno actúa como siempre lo ha hecho y está verdaderamente cómodo en su papel y lo desempeña con renovado entusiasmo y con mayor impacto y relevancia que nunca: el consumidor. Ahora el vendedor puede ser su propio intermediario y también el comprador es, a la par que comprador, un valioso intermediario.
El mejor intermediario del mundo es alguien en quien el comprador confía y el vendedor también.
Es el consumidor, el comprador, el cliente, el usuario…. El intermediario no ha muerto, no nos engañemos, el intermediario ha encontrado el papel protagonista que merece, y así lo vive y lo asume.
A este nuevo enfoque de la intermediación lo hemos llamado recomendación, y cuando hablamos de recomendación no nos referimos solamente a que ciertos usuarios que nos siguen en las redes recomienden nuestros productos o servicios a otros usuarios en las redes. La verdadera intermediación es la que podríamos llamar intermediación crossline, es decir, que son los usuarios online los que nos recomiendan en sus áreas de relación e influencia offline.
Cuando las empresas piensan en sus Comunidades en las redes sociales tienden a pensar en un bosque, cuanto más grande y numeroso mejor. En realidad, deberían pensar en las Comunidades como un vivero, cuanto más cualificado e influyente mejor.
Aún así, seguimos teniendo una propuesta comercial definida casi totalmente por la oferta ¿Acaso la oferta no se define desde la oferta, podría ser de otra manera? Podría, podrá, y seguramente será.
Hoy la oferta la propone le vendedor, pero el comprador es quien tiene cada vez más poder a la hora de regularla y modularla, desde la variedad hasta el precio, pasando por las funcionalidades, las características y las prestaciones de muchos productos y servicios. Por el momento, todos estamos aceptando que el vendedor siga proponiendo, mientras que nosotros, como usuarios, vamos aceptando o rechazando.
Ya hemos integrado en nuestra vida la toma de decisiones de gran importancia en el entorno online. Compramos viajes, elegimos destino de vacaciones, nos informamos sobre el colegio de los hijos, buscamos pareja, tramitamos hipotecas (poco todavía), compramos coches, resolvemos trámites administrativos y montamos empresas.
Nos quedan fundamentalmente dos grandes cosas por hacer online: elegir presidente y comprar piso. Curiosamente las dos cosas donde más asumido tenemos todos que la oferta no puede venir marcada por otro que por el vendedor… por ahora.
Mientras todo se transforma, las empresas, las marcas que siguen pensando que un intermediario es un elemento a eliminar, permanecen ciegas a la gran oportunidad que en realidad se les presenta:
los mejores intermediarios entre una marca y su propuesta comercial son su propia conversación y sus propios usuarios.
Lo que sucede es que no siempre lo que más cerca tenemos es lo que mejor sabemos cuidar.
José Antonio Rodríguez @jarodriguez / @lewisandcarroll
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