La confianza como modelo de negocio

Confianza es, probablemente, uno de los términos top ten de la comunicación corporativa. Aparece la confianza en los valores, en los objetivos, en las campañas, en los portafolios de productos y servicios, en los manuales de atención al cliente y en los planes de fidelización. Las compañías ofrecen y esperan confianza.

Pero la confianza, como el respeto o la autoridad moral, es algo que hay que ganarse, y no se puede ganar de otra forma que no sea ofreciéndola y demostrándola primero. Tan sencillo y al tiempo tan complicado.

En los modelos de negocio tradicionales (que siguen siendo los hoy vigentes, salvo muy contadas excepciones), quien espera la confianza y fidelidad de sus clientes les exige primero una serie de condiciones. A cambio pedimos que antes nos compren, o que se suscriban, o que nos den sus datos. El cliente paga primero y confía después. Y así han funcionado las cosas durante tanto tiempo que no parece lógico plantearse que otro escenario sea posible.

Otro escenario es posible. Otro modelo de negocio es posible. Otra cadena de valor, o cadena de confianza, es posible. Lo es querámoslo o no.
Hablábamos hace muy poco de clientes confianza y contenidos en la web 2.0, hablábamos de los blogs, las redes sociales, las comunidades circulares y el comportamiento del consumidor. Las cosas están cambiando. Podemos ser proactivos o reactivos, pero las cosas cambiarán igual, la diferencia estará en las consecuencias.

A finales de septiembre de 2007 alguien se atrevió a dar un paso decisivo en esta Cadena de la Confianza. Alguien que tenía algo que vender lo puso a la venta sin precio predeterminado. No era una promo, no era un reclamo, no era publicidad engañosa. No había trampa ni cartón en la propuesta. Y ese alguien no era un alguien cualquiera en su sector. No era un recién llegado sin nada que perder, ni un pequeñito con poco que arriesgar. Se trata de un sector de volumen de negocio multimillonario: la música. Se trata de uno de los grandes de la música actual: Radiohead. Con el lanzamiento de su álbum In Rainbows, Radiohead dijo: Pay what you want. Desde la Web de Radiohead se podía descargar el disco dejando al libre albedrío del comprador el precio a pagar, y perfectamente ese precio podía ser “0”.

Las descargas fueron multitudinarias y, eso es lo mejor de todo, el precio medio de lo que los navegantes decidieron pagar por la descarga del disco fueron unos 10 dólares. Hubo gente que no pago nada (muy poca), y los demás decidieron pagar lo que estimaron que el producto valía, o lo que podían permitirse. La iniciativa de Radiohead es pionera, atrevida, y no es la única. En el sector de la restauración hay algunos casos similares. El restaurante Der Wiener Deewan, en Viena, ofrece varios menús diarios en los cuales el precio de la bebida es fijo, pero por la comida el cliente puede pagar lo que estime que vale el menú.

En Melbourne, el restaurante Lentil As Anything también ofrece esa posibilidad, lo mismo que el One World Café de Salt Lake City o el Same Café de Denver; éste último, además, deja elegir el tamaño de las porciones que desea consumir. Alguno de estos restaurantes, es el caso del Lentil As Anything australiano, tiene una clara vocación altruista y explica que con esta iniciativa, los clientes que deciden pagar más hacen posible que puedan comer quienes no pueden permitírselo. En cualquier caso, ninguno de ellos ha cerrado sus puertas porque el negocio se haya ido a pique debido a que los clientes comen y no pagan, o pagan tan poco que no pueden cubrir gastos y subsistir. Eso no ha sucedido.

Siguiendo la estela de Radiohead, Last fm, que fue comprado el año pasado por CBS, ha anunciado en EE.UU. y UK que permite, desde finales de enero, escuchar hasta tres veces una canción gratis a los usuarios. Así podrá valorar si realmente le gusta y quiere comprarla. Es una buena noticia. Las grandes compañías ya toman en consideración que muchos problemas de la industria se solucionan confiando en los usuarios, no persiguiéndoles.

Radiohead lentil as anything last fm

Con todo esto, nosotros tan solo pretendemos reflexionar de forma crítica sobre los axiomas de los Modelos de Negocio, sobre cómo están cambiando esos modelos. Hablamos de Mercados de oferta, de Mercados de demanda, de políticas de precios orientadas a Mercado, de políticas de precios orientadas a costes, hablamos, en definitiva, de cómo se construye ese concepto abstracto al que llamamos precio. Un precio que se tangibiliza en la contraprestación, mesurable en moneda de curso legal, que alguien debe abonar para tener acceso al consumo de un producto o al uso de un servicio. Los precios tienen una incidencia crucial en los Planes de Negocio y las Cuentas de Resultados, se traducen, en la casilla final, en beneficios o pérdidas. Los precios son el termómetro que nos sirve para saber cómo percibe el consumidor la relación entre lo que tiene que dar y lo que va a obtener a cambio.

La reflexión sobre el precio, el servicio, la confianza, en definitiva, sobre la aportación de valor, nos lleva a plantear el papel que las empresas, cada una según las dinámicas y modelos de su sector, juegan en la cadena de valor que va desde la producción básica hasta la entrega al consumidor del producto o servicio elaborado. Hasta ahora el consumidor, el cliente final, paga por todo. En cada eslabón de la cadena el precio final aumenta, pero el valor no lo hace necesariamente.

Distribuidores, intermediarios, aglutinadores, facilitadotes… cómo quedan esos roles cuando alguien se decide a romper la norma, aplicar transparencia, dar voz y voto al cliente final poniendo en sus manos la valoración de aquello que va a recibir.
Podríamos resumirlo diciendo: si vienes a aportarme algo, dime lo que me aportas y yo lo valoraré, si me interesa puedes quedarte en la cadena, si no, no hay sitio para ti.


La confianza se gana abriendo puertas y ventanas, no se gana escondiendo metodologías crípticas en cajas negras que no se pueden abrir. La confianza no se gana con discursos que impiden ver lo que hay detrás y que, muchas veces, lo que de verdad contienen es la pura intermediación añadiendo márgenes artificiales sobre el trabajo de otros. El cliente valora el trabajo, pero lo que quiere es conocerlo de primera mano.


El cliente sabe apreciar la calidad y el beneficio. Al fin y al cabo, todos somos clientes y ninguno de nosotros quiere pagar más sin saber por qué y sin saber a quién.

3 pensamientos en “La confianza como modelo de negocio

  1. De acuerdo en todo. O en casi todo. Me falta el elemento cultural. En otras palabras, me gustaría tener en mis manos el log de descargas de Radiohead por ubicación geográfica (o, más recientemente, el de Coldplay). ¿Se han comportado igual los usuarios de todos los países? ¿Han pagado, en promedio, una cantidad equivalente a la capacidad adquisitiva de cada país? No tengo esos datos, pero hasta me atrevería a sugerir que hay lugares más “jetas” que otros. Una pista sería la piratería informática, un fenómeno que no es geográficamente homogéneo. De este modo, ¿sería viable un “Lentils as Anything” en este nuestro país?

  2. entre en este artículo , porque yo, mi negocio dejo muy claro que yo entré por la confianza que me inspiró la persona que me lo contó, y tambien detro mío la idea del negocio me cerraba muy bien como idea y redistribucion de dinero en este mundo yo creo que te tiene que cerrar todo por dentro y por fuera , tiene que ver con el adentro y el afuera , como la musica radiohead que me encanta por ejemplo, uno paga mas otro menos por bajar musica retribuyen de acuerdo a su bolsillo unos mas y otros menos +pero el resultado es fantástico porque es algo de tu interior el que te impulsa hacer determinadas cosas.me gustó la Idea o concepto de negocio.
    un saludos para todos y si podeis visita mi blog
    bridgeclubspain.blogspot.com , mi experiencia.

  3. Realmente genial este post sobre la confianza. Y muy buenos también los ejemplos. A veces, nos equivocamos “exigiendo” a nuestos clientes que pagen antes de recibir nuestro producto/servicio y la gente cada vez es más exigente. Estoy creando mi propio negocio de Interim Management y tendré en consideración tus aportaciones.

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