El diálogo del consumidor con las Marcas

Las marcas se han hecho cercanas, se han aproximado al consumidor, y el

consumidor se ha acercado a ellas. Es un acercamiento mutuo pero asimétrico. En el entorno actual de mercado, con Internet estableciendo nuevos modelos de relación en cualquier ámbito, toda relación es, casi por naturaleza, asimétrica.

Si tuviésemos que hacer una sintética retrospectiva de la evolución que, como usuarios, ha tenido nuestra relación con los contenidos y las Marcas en Internet, podríamos establecer 3 períodos muy claros:

  • La Era de la conectividad. Fueron los principios, aquellos primeros años en que descubrimos que un ordenador, una cosa extraña llamada módem y un cable enchufado a la roseta del teléfono nos conectaban con un mundo nuevo. La era de la conectividad fue tiempo de descubrir, tiempo de ver. Tiempo en el que Marcas y consumidores experimentaban en el nuevo medio.
  • La Era de los contenidos. Y aquí vamos a entender “contenidos” en sentido amplio. Contenido es cualquier tipo de información publicada en la Web. La era de los contenidos trajo las Webs, los Portales, los buscadores, los chats, las páginas personales… trajo variedad, biodiversidad, una ingente cantidad de información valiosa, otra ingente cantidad de información por completo inútil. Trajo un poquito de interactividad, una vía de retorno, de respuesta, dio una pequeña pero valiosa voz al consumidor ante los Grandes mensajes de las Grandes Marcas. La era de los contenidos fue tiempo de conocer, tiempo de seleccionar. Un tiempo en el que las Marcas hablaban y el consumidor escuchaba. Un tiempo de control del mensaje por parte de las Marcas. Un entorno en el que podían modelar y modular su imagen, su presencia y su reputación en el mundo digital. O al menos eso es lo que muchas Marcas creyeron.
  • La Era de las relaciones. Es el momento que ahora vivimos, donde todo gira entorno a un verbo: compartir. Generar y compartir. Observar y compartir, Analizar y compartir. Pensar y compartir. Experimentar y compartir. Nada tiene sentido si no se comparte. Nacen y se desarrollan las Redes sociales como gran fenómeno del momento. Los blogs toman el dominio de la generación de contenidos en Internet. El internauta, el consumidor, el usuario, en definitiva, el cliente, tiene el control y decide. La era de las relaciones es tiempo de compartir, de opinar y escuchar a otros consumidores. Es un tiempo de acercarse a las Marcas sin complejos, con exigencia constructiva y, sobre todo, con criterios contrastados y comentados con otros. Las Marcas ya no tienen el control, son los consumidores quienes lo tienen. Las Marcas han pasado de poner en marcha estrategias para tener el máximo control posible sobre su imagen y su reputación, a aspirar a generar una cierta influencia en la opinión y los hábitos del consumidor.

El dialogo con las marcas...

Hemos pasado de la conectividad al contenido y de éste a las relaciones. Hemos pasado de ver y conocer, a entender y compartir. Hemos pasado del control a la influencia. Estamos, por tanto, en un nuevo status quo. Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor. La confianza es la clave.

Una confianza que vale su peso en oro, y no es una metáfora. La confianza que los consumidores expresan y demuestran hacia las Marcas traduce en Dólares su valor, y si aceptamos que la confianza es un intangible, igualmente aceptamos que el Dólar es algo bastante más tangible. Pongamos ejemplos concretos, éste es el valor asignado por Interbrand a las 3 Marcas mundiales que gozan de la mayor confianza entre los consumidores:

  • Coca Cola: 73 billones de Dólares
  • Microsoft: 70 billones de Dólares
  • IBM: 53 billones de Dólares

The Coca Cola Company

Microsoft

IBM

No nos hemos equivocado, no, los valores están expresados en billones de dólares. Les dejamos unos segundos para que se repongan…. Insistimos en que estas cantidades hacen referencia tan solo al valor que tienen las marcas en función de la confianza que los consumidores le demuestran, no son valoraciones ni de activos de las compañías, ni valores bursátiles, ni valores de stocks o fondos de comercio; son la expresión en dinero de la confianza otorgada por los consumidores.

El artículo de Anna Brown, de la empresa Locum Destination Consulting, es una lectura muy ilustrativa acerca de la relación de poder/confianza/influencia entre el cliente y las Marcas. Los consumidores otorgan la confianza, los consumidores tienen el poder. Las Marcas que se ganan la confianza son Marcas notorias, valiosas y poderosas, podríamos decir, pero tanto la notoriedad como el valor y el poder no son imperecederos ni eternos. El consumidor, los consumidores, los clientes y no clientes, el mercado entendido como un conjunto de personas que se relacionan con las Marcas y se cuentan sus experiencias, ellos son quienes tienen el poder. Es decir, nosotros tenemos el poder.

Todos somos Marcas, con nuestra notoriedad, nuestra imagen y nuestra reputación; y en el mundo de la Web 2.0 y las Redes sociales, cuanto más participativo eres, cuanto más te expresas y más compartes mayor es tu notoriedad, mejor es tu reputación y, por lo general, mayor tu credibilidad. Este denominador común del entorno aplica igual para las personas que para las Marcas, sean locales o globales, grandes o pequeñas.

Hasta hace poco, en la Era de la conectividad y en la Era de los contenidos, las Marcas tenían suficiente con “mostrarse”, “exhibirse”, “publicitarse”. Pero ahora estamos en la Era de las relaciones y todo aquello ya no sirve, ahora las Marcas tienen que aprender a “dialogar”, a establecer relaciones a “escala humana” con las personas… Qué difícil y qué interesante panorama, no les parece????

2 pensamientos en “El diálogo del consumidor con las Marcas

  1. Una vez repuesto de las valoraciones de las marcas, echo en falta una en concreto: Apple. De hecho, me pregunto por la relación entre su valor objetivo (si se le puede llamar así) y la fidelidad de sus seguidores (entre los que me he encontrado mucho tiempo.. y bien a gustito). Fidelidad, por cierto, que no puede extenderse a, al menos, dos de las tres marcas mostradas. Las que no son refrescos…
    Y, en el caso de Apple, no dejo de preguntarme qué y cómo lo hacen para mantener ese nivel de fidelidad. De hecho, el pasado abril, la revista Wired publicaba un artículo que irónicamente titulaba “How Apple Got Everything Right By Doing Everything Wrong” (“Cómo a Apple le fue todo bien, haciéndolo todo mal”) (http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/16-04/bz_apple). Una curiosa corrección al artículo que había publicado en junio de 1997 en el que pedían una oración por una marca en peligro de extinción (http://www.wired.com/imageviewer/?imagePath=/images/article/magazine/1604/bz_apple4_f.jpg&imageCaption=&imageCredit=).

  2. “Alimentaria degusta su receta internacional” plantea que la industria española quiere alejarse del pesimismo por la crisis que ha provocado la aparición en el escenario de un nuevo competidor, la marca blanca.

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