Vender también es conversar y el consumidor es el nuevo intermediario

Podríamos plantearlo a la inversa de igual manera: Conversar también es vender.

vender es conversarVender no es un delito, no es una mala práctica ni tampoco es una intención que deba ocultarse. Vender es lícito, como lo es comprar, la cuestión es qué, a quién y cómo. El porqué está claro: vender y comprar, comprar y vender son los dos platillos de una balanza que mantiene el “sistema” en equilibrio.

Y vender, como comprar, es, por encima de todo, conversar.

En el entorno online las cosas no funcionan, en esencia, de modo diferente a como lo hacen en el entorno offline. Varía el escenario, la puesta en escena, las reglas del juego y el alcance de las propuestas. Los comportamientos de compradores y vendedores son los mismos. El lugar donde ambos se dan cita es distinto.

La diferencia, la gran diferencia, es que, en el entorno offline el escenario de compra venta lo marca el vendedor, mientras que en el entorno online, hoy en día, el espacio donde la relación previa a la transacción se desarrolla es un espacio “propiedad del comprador”. Esa es la gran diferencia, pero hay otras.

Mucho se habla, y mucho se ha teorizado, sobre el cambio que el mundo digital ha provocado en las relaciones comerciales o, lo que es lo mismo, en el statu quo entre vendedores y compradores. Y es cierto, los cambios han sido, son y serán muchos y de gran alcance, pero los parámetros de esos cambios están, a menudo, mal entendidos y mal enfocados, tanto por unos como por otros.

Por ejemplo, una de las grandes verdades que el mundo online parece haber introducido en las relaciones comerciales es que el intermediario ha muerto. Gran error. El intermediario no ha muerto. El rol del intermediario ha cambiado. De hecho, ahora el intermediario aporta, o puede aportar, muchísimo más valor que nunca.

La enorme transformación radica en que, ahora, los diferentes eslabones de eso que hemos denominado “cadena de valor”, pueden ocupar posiciones diferentes en la cadena, es más, pueden ser eslabones que están presentes, al mismo tiempo, en diferentes lugares de dicha cadena.

generar confianza es lo importanteMás allá de la relación de conveniencia entre las partes, y del beneficio que cada cual espera obtener por su labor, explícitamente o no, la intermediación social, por llamarla de algún modo, introduce en el “sistema” factores de confianza, equilibrio y transparencia nuevos. Mucho cambia eso las cosas, puesto que de todos los nuevos intermediarios que del paradigma digital social surgen solamente uno actúa como siempre lo ha hecho y está verdaderamente cómodo en su papel y lo desempeña con renovado entusiasmo y con mayor impacto y relevancia que nunca: el consumidor. Ahora el vendedor puede ser su propio intermediario y también el comprador es, a la par que comprador, un valioso intermediario.

El mejor intermediario del  mundo es alguien en quien el comprador confía y el vendedor también.

Es el consumidor, el comprador, el cliente, el usuario…. El intermediario no ha muerto, no nos engañemos, el intermediario ha encontrado el papel protagonista que merece, y así lo vive y lo asume.

A este nuevo enfoque de la intermediación lo hemos llamado recomendación, y cuando hablamos de recomendación no nos referimos solamente a que ciertos usuarios que nos siguen en las redes recomienden nuestros productos o servicios a otros usuarios en las redes. La verdadera intermediación es la que podríamos llamar intermediación  crossline, es decir, que son los usuarios online los que nos recomiendan en sus áreas de relación e influencia offline.

Cuando las empresas piensan en sus Comunidades en las redes sociales tienden a pensar en un bosque, cuanto más grande y numeroso mejor. En realidad, deberían pensar en las Comunidades como un vivero, cuanto más cualificado e influyente mejor.

  •  El consumidor manda.

Aún así,  seguimos teniendo  una propuesta comercial definida casi totalmente por la oferta ¿Acaso la oferta no se define desde la oferta, podría ser de otra manera? Podría, podrá, y seguramente será.

Hoy la oferta la propone le vendedor, pero el comprador es quien tiene cada vez más poder a la hora de regularla y modularla, desde la variedad hasta el precio, pasando por las funcionalidades,  las características y las prestaciones de muchos productos y servicios. Por el momento, todos estamos aceptando que el vendedor siga proponiendo, mientras que nosotros, como usuarios, vamos aceptando o rechazando.

Ya hemos integrado en nuestra vida la toma de decisiones de gran importancia en  el entorno online. Compramos viajes, elegimos destino de vacaciones, nos informamos sobre el colegio de los hijos, buscamos pareja, tramitamos hipotecas (poco todavía), compramos coches, resolvemos trámites administrativos y montamos empresas.

Nos quedan fundamentalmente dos grandes cosas por hacer online: elegir presidente y comprar piso. Curiosamente las dos cosas donde más asumido tenemos todos que la oferta no puede venir marcada por otro que por el vendedor… por ahora.

Mientras todo se transforma, las empresas, las marcas que siguen pensando que un intermediario es un elemento a eliminar, permanecen ciegas a la gran oportunidad que en realidad se les presenta:

los mejores intermediarios entre una marca y su propuesta comercial son su propia conversación y sus propios usuarios.

Lo que sucede es que no siempre lo que más cerca tenemos es lo que mejor sabemos cuidar.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez  @lewisandcarroll


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La Conversación como servicio

Cuando planteamos nuestros proyectos y elaboramos los documentos estratégicos con los que presentamos y argumentamos nuestras propuestas, incluimos siempre una página en la que destacamos 4 puntos, 4 objetivos, en definitiva, 4 ejes fundamentales que marcan la filosofía de presencia en el entorno Social Media. Son estos:

  • Difusión: crear la presencia en los entornos 2.0 (afines a la temática y el público que nos interesa) y dinamizar dicha presencia.
  • Conversación: participar de manera activa en las redes y canales. Comunicar, compartir, responder, sugerir, recomendar… relacionarse para atraer interés y visitas. La conversación también es una manera excelente de investigar, conocer necesidades, oportunidades y tendencias en el Mercado.
  • Captación: mediante la difusión y la conversación se crean vínculos de afinidad y confianza que van conformando una Comunidad cohesionada aunque geográficamente esté dispersa.
  • Fidelización: es importante crear un vínculo fuerte, fluido, bidireccional y, sobre todo, a largo plazo. Aspiramos a convertirnos en un punto de referencia importante para todos aquellos afines a nuestra temática

Y, tras esos 4 puntos,  cerramos con esta frase:

Todo esto implica compromiso, continuidad y entender el Contenido, las Relaciones y la Conversación como servicio.

Muchas veces nos preguntan si utilizamos el término conversación en sentido literal. La respuesta es sencilla: sí.

Los blogs, las redes sociales, Twitter, los marcadores sociales, los wikis… con diferentes características, distintas funcionalidades y posibilidades y diferentes usos, tienen en común que son entornos de conversación, de participación. Conversar es compartir y compartir es conversar. Quien entienda que un espacio de diálogo es un buen escenario para difundir sus monólogos, lógicamente, está en su derecho, pero… ya saben, Social Media no es Mass Media low cost.

Queremos destacar aquí, a modo de ejemplo, interesantes conversaciones, entendidas como servicio, de algunas marcas, empresas y organismos de la Administración pública (no están todos los que son, pero sí son todos los que están) cuya presencia en el entorno Social Media se basa en una estrategia participativa y en un enfoque de compromiso a largo plazo con el mercado y los ciudadanos.

Conversación en Facebook:

Gallina Blanca en Facebook. ..Brekkies excel en Facebook.. .Júlia Perfumeria en Facebook.. .Guía Repsol en Facebook.. .Feliway en Facebook.. .Nestlé Postres España en Facebook... Xunta de Galicia en Facebook… Congelados La Sirena en Facebook

Conversación en Twitter:

Gallina Blanca en Twitter……Brekkies excel en Twitter…...Caja Navarra en Twitter…..Coca Cola españa en  Twitter……Currofile en Twitter

Como constatación de que, desde el otro lado, las personas esperamos de las empresas y las marcas atención, conversación y servicio, valgan los datos y las conclusiones que recoge el informe publicado el pasado mes de marzo por la Consultora ATG: Live Help: Global Consumer Views & Trends (pueden descargar el PDF desde aquí haciendo click sobre la imagen), donde se recogen las inquietudes y preferencias de los compradores online a la hora de obtener ayuda y asesoramiento instantáneo y en directo mientras realizan sus compras. El estudio es interesante y éste es un párrafo de las conclusiones:

“The survey data indicates online businesses have the opportunity to reduce their shopping cart abandonment rates significantly if they deploy live help options for customers. With more people heading online, companies need to give customers choices and consider how live help services can best support their overall e-commerce strategy”.

Aún así, a pesar de la Web 2.0, la Web 3.0 (semántica) de la que llevamos mucho tiempo hablando, la Web 4.0 (de la que hemos hablado también mucho pero últimamente menos), y la Web Squared, de la que estamos empezando a hablar ahora y que, como concepto (y como realidad inminente, si es que no lo es ya…), engloba las anteriores, a pesar, decíamos, de que todas estas Webs son el paradigma de la conversación en el más amplio sentido, todavía hay una mayoría de marcas, de empresas, y de personas también, que participan como si estuviésemos en un entorno de difusión y no de conversación. Conversar no es algo intrascendente ni tampoco es gratis, requiere esfuerzo, recursos y vocación de servicio.

Por cierto, para ilustrar un poco más la últimamente tan en boca de todos Web Squared, seguramente nada mejor que un presentación como ésta:

Y termino este post diciendo dos de las cosas que más complicado le resulta decir  a las empresas y marcas cuando se deciden a entrar en la Gran Conversación: buenos días, buenas noches… lo ven, si tampoco es tan difícil.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

La ecuación Social Media fundamental

Si existen las Matemáticas 2.0 y las aplicamos a los Social Media obtenemos la que podríamos denominar “ecuación Social Media fundamental“.

Contenidos + Canales + Relaciones = Comunidad.

ecuacion-social-media-2

Ahora bien, aunque el enunciado sea interesante, lo verdaderamente interesante es plantear que, si queremos conseguir 100% de Comunidad, tenemos que ponderar los porcentajes de la importancia que tienen los contenidos, los canales y las relaciones.

Consideraciones sobre los componentes de la ecuación:

  • 1 – Los contenidos, blogs, por ejemplo, pueden ser muy relevantes (para quien los genera), pero si no se hacen circular por los diferentes canales y no se comparten con aquellos con quien tenemos relaciones, seguramente quedarán fosilizados en nuestro maravilloso blog.
  • 2 – Utilizar profusamente los canales que están a nuestro alcance, como Twitter, por ejemplo, es estimulante (para quien habla), pero si no hay un contenido detrás, si los participantes en la conversación no tienen la oportunidad de saber más cosas de quien habla, de compartir conocimiento, experiencias, puntos de vista, información… entonces los canales son meros conductores de ruido cuyo interés decaerá irremisiblemente con el tiempo (es decir, con bastante rapidez).
  • 3 – Establecer relaciones, o sea, tener un perfil en Facebook, en Linkedin, en Xing; montar grupos o comunidades es apasionante (para los creadores y/ó administradores del grupo), pero hacerlo  esperando que por generación espontánea las personas fluyan hacia nosotros con ansias de participar es utópico. Sin contenido interesante y dinamización a través de los canales adecuados un grupo, o una comunidad, o un foro son árboles de hoja caduca y no llegarán a darnos frutos.

Evidentemente, todo es relativo.

Qué porcentaje adjudicamos a cada componente para que la suma sea 100% dependerá del tema, de los objetivos, del sector, del mercado, de la coyuntura socioeconómica, del producto/servicio, del ámbito geográfico, del idioma… de múltiples factores, claro está.

Aún así, nuestro objetivo es hacer una aproximación razonable basada en la experiencia colectiva. Para eso necesitamos de vuestra participación.

Os invitamos a dejarnos comentarios con vuestra ponderación y vuestra reflexión al respecto. Reflexiones prácticas, teóricas, experiencias reales, percepciones y opiniones son bienvenidas.

Vuestros comentarios serán los contenidos que llegarán a este blog por diferentes canales a través de los cuales mantenemos relaciones. Con ellos elaboraremos un artículo en el que profundizaremos sobre la “ecuación Social Media fundamental” para compartirla con la Comunidad de la forma más amplia posible.

La propuesta que lanzamos con este post significa que vamos a probar nuestra propia medicina ¿Estará bien planteada la ecuación? ¿Funcionará la fórmula?… Lo descubriremos juntos.

Muchas gracias a tod@s por participar…

Agradecimiento: gracias a @aliciamiglesias por realizar la sesión de fotos de la que he utilizado la que ilustra este post.