Online Brand Monitoring

La Marca es uno de los principales activos de una Compañía.

Podríamos decir, por tanto, que la Marca (las Marcas) es probablemente el intangible más tangible del Mercado, el elemento de valor, prestigio, reconocimiento y Engagement primordial. Nos gustará más o menos, pero vivimos en una sociedad “marquista”, y eso establece unas reglas de juego sobre las cuales la estrategia de negocio debe pivotar.

En la era del Social Media tenemos que hablar, por tanto, del Social Branding.

Las Marcas son elementos de relación y actores de la Conversación. Y, más que nunca, realizar un constante seguimiento de nuestra Marca es esencial.

Nosotros en Lewis & Carroll lo entendemos así:

Para realizar una monitorización consecuente, eficiente y adecuada de una Marca en el entorno online es necesario conocimiento, criterio, objetivos claros y herramientas adecuadas.

Esos son los elementos, y ese es el orden de los factores. Primero los objetivos, después las herramientas. Y, en este caso, el orden de los factores sí altera el producto.

Así lo entendemos nosotros, así lo planteamos y así es cómo lo llevamos a cabo.

Estamos inmersos en debates sobre las métricas, las herramientas de medición y seguimiento, las metodologías de monitoring y valoración; incluso sobre cómo hay que hacer reporting y análisis de las Marcas en la Red, en las redes sociales, en el entorno 2.0… un debate que seguirá, se enriquecerá y también se complicará.

Por qué? Porque el valor de una Marca va más allá de la estimación económica que podemos asignarle en base a una serie de parámetros más o menos cabalísticos (a veces crípticos y prácticamente indescifrables). Las Marcas tienen, y tendrán cada vez más, una dimensión social que le confiere un nuevo valor, un nuevo tipo de valor: el valor social de las marcas.

Se hacen más valiosas, más estratégicas, y por eso su seguimiento constante y su “cuidado” centran atenciones, esfuerzos e inversiones por parte de las empresas que las han “alumbrado”. Construir una marca no es fácil ni rápido, y, desde luego, tampoco es gratis, ni lo era antes ni lo es ahora.

Ciertamente, hay muchas herramientas de seguimiento. Unas gratuitas, otras costosas. Unas sencillas, otras extremadamente complejas. Unas a medida, otras estandarizadas. Cuál, o cuáles son las más adecuadas? Depende. Todas. Ninguna. Todas aportan algo, ninguna lo soluciona, lo mide o lo rastrea todo. Entonces, qué y cómo hacemos un seguimiento, una monitorización, un…control?

Conocimiento, criterio, objetivos y herramientas. Porque ningún resultado es bueno o malo en sí mismo, sino en relación a las referencias con que podemos compararnos. Ninguna Marca está sola en el mercado. Nunca. Líderes o followers, dominantes o challengers, somos lo que somos en relación a otros. Primero hay que determinar con quién nos estamos jugando nuestra posición en la Red y en el Mercado, y después establecer cuáles son los indicadores que nos van a permitir tener datos para el análisis y, a partir de ahí, conocimiento útil para tomar decisiones de negocio.

No queda más remedio que meterse en un mundo nuevo. Hay que mirar las cosas desde otra perspectiva. Hay que cruzar Al Otro lado del Espejo!

Nosotros nos aplicamos un máxima muy sencilla: antes de ponerse a analizar hay que aprender. El análisis enriquece el aprendizaje, y así todos (clientes, proveedores, colaboradores, partners y clientes) nos llevamos una parte de ese R.O.I que a veces menospreciamos, el Return On Intelligence.

Un viaje apasionante, como todo lo que nos depara este entorno cambiante en el que ahora estamos metidos. Zarpamos?

Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias /    José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Me colé en una fiesta 2.0… el Engagement que todos perseguimos, es posible?

El Engagement, piedra angular de toda estrategia de Social Media, se puede resumir en una frase muy sencilla, en un sentimiento absolutamente universal: lo que todos queremos es que nos quieran.

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Pero, es amor sublime lo que perseguimos, o es amor interesado, es decir, no vamos persiguiendo el amor, lo que en realidad pretendemos es una transacción. Si hablamos del mundo de los negocios, el objetivo es vender. Porque vendiendo es como obtendremos un R.O.I.

Aunque en realidad vender no lo es todo. Mejor dicho, no se trata de vender, se trata de que nos compren, y para eso hace falta plantearse el proceso comercial como una relación que no sea cortoplacista y en la que el intercambio de valor haga que ambas partes (o múltiples partes) se embarquen en una aventura compartida a la que vamos a llamar “conversación”.

Si la conversación es interesante será duradera, los conversantes se quedarán en la tertulia y entonces la interacción puntual se convierte en una conversación duradera en la que “tendremos ganas de seguir participando”, es decir, Engagement. El engagement es el camino haci el R.O.I… o quizá es precisamente el engagement el auténtico R.O.I? Dejamos planteada tan sugerente cuestión para futuras conversaciones.

Las empresas quieren vender, las Marcas quieren vender, todos queremos vender, pero, en el entorno eminentemente social y participativo en que el mundo y la Red se han transformado, vender no es una transacción, vender es una conversación. Y en la conversación, como en la educación y la formación, el engament es la clave, como muy bien retrata Marcello Rinaldi (@marcellorinaldi) en su post ¿Did you know 4.0?

De hecho, para todas aquellas marcas, empresas, instituciones, organizaciones y organismos que están pensando en “entrar en la conversación”, o ya lo están haciendo, o quisieran hacerlo pero no saben cómo, o han incorporado un Community Manager sin saber qué tareas asignarle, o han tenido alguna participación y les ha defraudado, o les ha descolocado y han preferido salir y esperar a que esto del Social Media esté un poquito más maduro (algo que, la verdad, no tengo ni idea de lo que significa…), o creen que Facebook se come a los niños, o que en Twitter todos los followers son falsos… para todos, una recomendación: sin miedo.

Las cosas hay que tocarlas, probarlas, experimentarlas, jugar para aprender… learning by doing. Mente abierta, ánimo constructivo, curiosidad insaciable y, lo más importante, sentido común (acompañado de sentido del humor, que siempre se agradece). Exactamente la combinación de ingredientes que traemos de serie en nuestro genes y que, cuando éramos niños, nos hacía disfrutar poniéndonos perdidos con las tizas de colores, las pinturas, el barro y los charcos… No hay más secreto.

Ahora bien, una cosa es importante no perder de vista: el mundo 2.0 es como una gran fiesta que ya está montada y a la que nos unimos para participar y divertirnos. Pero es la fiesta de las personas, no de las marcas. Las personas estábamos primero, las marcas llegaron después. Y cuando uno llega a una fiesta a la que ha sido invitado, o entra en una fiesta en la que, sin haber sido invitado, la permiten la entrada, no debe olvidar que es el recién llegado el que tiene el deber de la cortesía, la integración, la prudencia y la buena educación.

El engagement a ritmo de Mecano.

Para ilustrarlo de una manera lúdica, pero muy práctica, permítanme remitirme a los clásicos, en este caso a Mecano. Una canción de Mecano de principios de los 80 ilustra muy bien un puñado de buenas y malas prácticas que deberíamos tener en cuenta al presentarnos en esta “fiesta 2.0”. Sobre la letra de la canción me colé en una fiesta haré algunos comentarios:

No me invitó, pero yo fui
tras la esquina espero el momento
en que no me miren y meterme dentro
Era mi oportunidad
unos entran, otros van saliendo
y entre el barullo yo me cuelo dentro

Si no nos han invitado, no importa, la entrada es libre. Pero colarse queda mal, no causa buena impresión, y aunque pensemos que pasamos desapercibidos y nadie se da cuenta, es falso. Siempre hay alguien que se dará cuenta. Por eso es mucho mejor entrar tranquilamente, saludar y comportarse con normalidad.

Allí me colé y en tu fiesta me planté
Coca-cola para todos y algo de comer
mucha niña mona pero ninguna sola
luces de colores, lo pasaré bien

Yo me preguntaba ¿Quién me la puede presentar?
yo me preguntaba ¿Qué es lo que le voy a contar?

Es cierto, la fiesta no es nuestra, es de alguien que la ha organizado (en realidad entre muchos la han, la hemos organizado) y entramos para participar en ella. Coca-cola, igual que otras grandes marcas, están presentes, y también marcas desconocidas, personas con nombre y foto, personas con avatar y pseudónimo, personajes del más variado tipo y condición, con diferentes pretensiones y diferentes conversaciones. Todo en la misma fiesta, todo en la misma conversación, pero todo con un orden sutil y equilibrado dentro del caos aparente.

Todo el mundo está hablando ya con alguien, nadie está solo esperándonos con anhelo, no hay potenciales clientes ansiosos de que lleguemos para abrazar nuestras ofertas, productos o servicios. No somos imprescindibles, pero podemos ser interesantes. Como todo el mundo en la fiesta tiene ya algo de qué hablar, se nos abre la fantástica oportunidad de mil conversaciones en las que participar…

Participar, ¿hablando de qué? Muy sencillo, es más fácil saber de qué hablar si primero nos dedicamos un tiempo a escuchar. A partir de ahí podemos aportar a las conversaciones que ya existen, y también introducir nuestro tema de conversación si primero nos hemos integrado. Una buena recomendación es empezar diciendo buenos días, y, cuando nos retiremos, “buenas tardes o buenas noches.

La vi pasar y me escondí
con su traje transparente
iba provocando a la gente
Ella me vio y se acercó
el flechazo fue instantáneo
y cayó entre mis brazos

Un aviso importante, si esto sucede es que algo estamos haciendo mal. Los flechazos en la fiesta 2.0 no existen. Los contactos, las relaciones, las conversaciones, los lectores, los followers, o los fans, se consiguen con tiempo, con dedicación y de uno en uno.

No se esconda, no se haga pasar por quien no es para que “la del traje transparente” caiga en sus brazos. Mentir no está bien, ni el Red ni fuera de ella. En las Redes Sociales, igual que en cualquier ámbito relacional de nuestra vida, no por mucho aparentar seremos más deseables. Hay unos principios básicos, al igual que las famosas 3 Leyes de la Robótica de Asimov, que deben ser respetados, las 3 Leyes de las Redes Sociales podríamos llamarlas (en un post anterior redacté estas tres leyes).

Y si, recién entrado en este fiesta 2.0, “la del traje transparente” se echa rendida en sus brazos, desconfíe, con toda probabilidad es alguien, o algo, que no le interesa…

Allí me colé y en tu fiesta me planté
Coca-cola para todos y algo de comer
mucha niña mona pero ninguna sola
luces de colores, lo pasaré bien

Yo me preguntaba ¿Quién me la puede presentar?
yo me preguntaba ¿Qué es lo que le voy a contar?

No lo olvide, sin miedo. Escuchar, participar, aprender, conversar… y disfrutar. Al fin y al cabo, Marcas, Empresas, Damas y Caballeros, esto es una fiesta.

Y, a modo de fin de fiesta, dejo este vídeo para los nostálgicos.

No Robots, no Spam, no Lies…

Si está elaborando, o tiene pensado llevar a cabo una Estrategia de Social Media, nuestra recomendación, la principal, la más importante, es lo que en Lewis & Carroll llamamos el Principio H.P.T: Human, Personal and True.

Desarrolle todos y cada uno de sus proyectos, así como todas las tareas que éstos conllevan, de manera personal. Sin robots, sin mensajes ni respuestas automatizados. Nos gustan las personas, no los Robots.

Puede que ciertos automatismos como los mensajes de bienvenida o de agradecimiento por seguirnos (en Twitter) nos permitan ganar en “agilidad”, pero a nadie le gusta que le diga “hola” o le de las “gracias” una máquina. Hacerlo manual, individual y personalmente lleva más tiempo, desde luego, pero no cree que alguien que se ha tomado la molestia de llegar a su contenido, incluso a seguirlo o agregarlo a su RSS, se merece de sobras ese tiempo?

No lleve a cabo bajo ningún concepto ninguna acción, dinamización o relación que pueda ser considerada como spam.

Hay redes sociales (como Facebook, Dopplr, Xing…) donde se pueden agregar contactos de otras redes, incluso permite subir contactos de su libreta de direcciones… recuerde que su libreta de direcciones no es la BB.DD. de clientes, ni de contactos, ni de prospects de su empresa, ni una lista sacada de su aplicación de CRM. Da igual cuan numerosa sea la “comunidad” de la que forma o quiere formar parte. Es igual cuan numeroso le gustaría que fuese su club de fans. Si quiere conquistar interés y confianza acostúmbrese a contar a las personas de la única manera razonable: una a una.

No falsee personalidades y no responda de modo engañoso a ninguna pregunta, interacción o reacción de cualquier persona.

Sea quien dice ser, no oculte su personalidad, no enmascare su Marca, no pretenda que sus objetivos sean subliminales. No tome por estúpidos a quienes pueda interesar lo que tiene que contarles. Mentir es una mala práctica en cualquier entorno, y las consecuencias de mentir son igualmente nefastas en cualquier entorno.

El hecho de que en Internet sea sencillo decir una cosa por otra y camuflar su verdadera identidad bajo pseudónimos, avatares, nicks o alias no invalida el hecho de que es una mala práctica. Que sea fácil no lo transforma en bueno.

No somos tontos. Usted no es tonto, no se engañe pensando que los demás sí lo son. Todos sabemos a qué jugamos, podemos aceptar contenidos comerciales interesantes, podemos atender a propuestas comerciales relevantes, sabemos separar el grano de la paja.

No hace falta que su Marca sea una inmensa bandera, pero si es una Marca la que está detrás de un perfil, de un grupo, de un blog, de una canal, de una herramienta o de una plataforma, no lo oculte, no lo camufle como si fuese un espía infiltrado o un charlatán de feria disfrazado de persona respetable.

Ya sabe, también en la Red “se pilla antes a un mentiroso que a un cojo”.

Diga siempre quien es, de la manera más adecuada. Diga si respalda, o esposoriza, o promueve, o se adhiere, o patrocina, o si sencillamente simpatiza con el contenido que quiere promover.

La sinceridad, la transparencia, la honestidad se valoran, o acaso no las valora usted? Se jugaría su Reputación Corporativa, su Reputación Social, con todo lo que ha invertida en ella, con todo lo que ha invertido en crear y consolidar su imagen de Marca?

No Robots, no Spam, no Lies.

A partir de ahí, estrategia, planificación, creatividad, constancia y compromiso siempre. Construya su Social Media Plan a partir de una base sólida, o bien asegúrese de que quien colabore con usted en este terreno lo haga.

Beijing 2008. Héroes humanos, Marcas divinas.

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Necesitamos héroes. Siempre los hemos necesitado, ahora quizás más que nunca. Héroes, símbolos, iconos, referentes. Necesitamos la grandeza y la gloria con que las gestas deportivas engrandecen las dimensiones del ser humano.

Beijing 2008, como cada 4 años sucede con los Juegos Olímpicos, nos ha proporcionado un festín de heroínas y héroes. Hemos contenido la respiración mientras Usain Bolt dinamitaba, con su vuelo rasante sobre el tartán, el récord mundial de los 200 metros lisos; hemos acompañado, con brazadas imaginarias, a Michael Phelps en sus 7 récords mundiales, en sus 8 medallas de oro; hemos volado con la pértiga de Yelena Isinbayeva por encima del listón situado a 5,05; hemos gritado “Vamos” con Rafa Nadal en su gold metal point. Seguramente hemos llorado con Liu Xiang, sintiendo también nosotros el dolor que impedía al icono chino revalidar su gesta atlética en Atenas 2004; hemos sentido la decepción de las jamaicanas en su estrepitoso relevo de los 4×100. Durante algo más de dos semanas, los Juegos Olímpicos han agigantado las grandezas y las flaquezas del ser humano. Deporte, esfuerzo, superación, sacrificio y gloria.

Ahora el corazón late de nuevo a su cadencia habitual, y los héroes y heroínas surgidos en los excepcionales escenarios de Pekín se preparan para alabar las virtudes de las Marcas con suficiente talonario para pagar a los mitos modernos.

Michael Johnson calzaba unas Nike doradas cuando estableció su record de 19,32 en los 200 metros en Atalanta’96, Usain Bolt rebajó el récord en 2 décimas en Beijing’08 con los pies envueltos en unas Puma. Mientras tanto, el héroe olímpico chino Li Ning ha vestido con su marca de ropa deportiva a un buen número de delegaciones, aupándose así en el ranking marquista de Occidente. Sin embargo, no son las Marcas deportivas las únicas que compiten en el patrocinio de los héroes. VISA, American Express, Lenovo, Coca Cola, Kodak, McDonalds, General Electric, China Mobile… la lista sería muy larga y variada, Beijing 2008 ha contado con casi 70 patrocinadores, sponsors y Marcas que han asociado su imagen y su logo al olimpismo de una u otra manera.

Y la pregunta es, ¿por qué ese interés gigantesco y esas astronómicas cantidades invertidas en patrocinar los eventos deportivos y a las estrellas del deporte? Puede haber tantas respuestas como Marcas, desde luego, pero, en esencia, el motivo es solamente uno: necesitamos héroes.

Atrás quedan las Olimpiadas de la Grecia Clásica con sus Dioses, Semidioses y Héroes. Lejos también el esplendor de la cultura Maya, donde los partidos de pelota eran enfrentamientos que sustituían a las guerras, a las disputas tribales y a los conflictos sociales. Lejos, muy lejos quedan los referentes culturales de los momentos históricos en que los héroes podían ser intelectuales, revolucionarios, dramaturgos, poetas, comediantes, trovadores, ideólogos, políticos, deportistas, guerreros, inventores, científicos o pensadores. Hoy sólo nos quedan el Deporte y los Negocios. Y como solamente nos queda eso, y el mundo de los Negocios cuenta con sus propios altares para alzar y defenestrar a sus divinidades, son los deportistas los que nos recuerdan que somos capaces de ir más allá de nuestras humanas limitaciones.

Esa es la esencia. Suena poético, lo sabemos, a lo mejor porque estamos aún poseídos por el hechizo de la antorcha de Beijing. Pero esa es la esencia. Lo demás está todo escrito en los manuales de patrocinio, en los tratados de branding, en los libros sobre la reputación corporativa, la imagen y los valores de Marca y Producto, y en miles de blogs, artículos y estudios. Tenemos también el pequeño detalle de que China representa un Mercado de 1.300 millones de almas a las que las Marcas desean seducir con su evangelio pagano. Al Olimpo de los tiempos Modernos se asciende por la escalera del Marketing.

One world. One dream.

Un mundo. Un sueño. Bonito slogan, más utopía que deseo, pero hermoso en cualquier caso. Decíamos que nos quedan para soñar el Deporte y los Negocios, y seguramente parece que nos olvidamos de la Política. No, ya la hemos mencionado, ya saben, “Negocios”. Como tampoco nos olvidamos de la Religión, también la hemos citado, efectivamente, “Negocios”. Deportes y Negocios, ni más ni menos.

Lenovo, Beijing Edition

Algo más de 6.000 millones de Dólares es lo que estima Zenith Optimedia (central de medios del Grupo Publicis) que han desembolsado las Marcas en patrocinios relacionados con Beijing 2008; el pedazo más grande de la tarta del sponsoring previsto para 2008 que, según GrupoM (que reúne a las centrales de Medios del conglomerado publicitario WPP), ascenderá a casi 44.000 millones de Dólares.

En segundo lugar se situaría la inversión “patrocinadora” en otro gran evento, la carrera electoral por la presidencia de los EE.UU., donde las “Marcas” invertirán alrededor de 2.000 millones de Dólares. Y la medalla de bronce del patrocinio de este año queda para la Eurocopa de Fútbol, donde los sponsors se dejaron unos 1.000 millones de Dólares.

Según los expertos, las inversiones en patrocinio y sponsoring, deportivo fundamentalmente, crecerán casi un 50% en los próximos 4 años, si eso es así en Londres 2012 rondaremos los 12.000 millones de Dólares. Lo que decíamos, Deporte y Negocios.

Necesitamos héroes. Se llamen Michael Phelps, Usain Bolt, Rafa Nadal, Pau Gasol o Barak Obama. Héroes que nos iluminen y nos muestren hasta donde somos capaces de llegar. Héroes, personajes, símbolos que recuerden a nuestra frágil y veleidosa memoria que todos llevamos algo heroico, noble y admirable en nuestro interior. Memoria frágil, sí, pero por suerte cada 4 años volvemos a tener una nueva cosecha de héroes olímpicos. Cada 4 años hay Eurocopa. Y cada 4 años, qué curioso, también hay elecciones y se renueva, o no, el imaginario político.

¿Devoramos héroes, líderes y estandartes cada 4 años? Posiblemente los devoramos antes. Los olvidamos con rapidez y los convertimos en algo cotidiano o bien, por circunstancias dramáticas, nos los arrebatan como símbolos y los resucitamos como mitos, como leyendas ya inmortales. El sponsoring de los héroes está en auge, el de las leyendas también. Son dos tipos de patrocinio diferentes, requieren distintas estrategias y están enfocados a distintos objetivos. No todas las Marcas son aptas para ambos tipos de patrocinio, la idoneidad depende de muchos factores, entre ellos influye si se tiene una visión cortoplacista o se es ya una Marca consolidada y se juzga más adecuado invertir a muy largo plazo. Pero, bueno, todo esto es otra historia y requiere ser contada en otra ocasión.

Barak Obama

Barak Obama

John McCain

John McCain

En fin, puede que Barak Obama se convierta en el primer presidente afroamericano de los Estados Unidos de América, un presidente negro y demócrata. Puede que sea John Sidney McCain III el próximo presidente, un presidente blanco y republicano. El primero encaja más y mejor en nuestro arquetipo del héroe, de la figura diferente, del símbolo del cambio y de la esperanza. El segundo es la opción más práctica, la apuesta más segura, el personaje exento de glamour, carisma y magnetismo. Necesitamos héroes, pero es probable que nos gusten más en lo alto de un podio que tras la mesa del Despacho Oval. Eso sí, la oportunidad se repite democráticamente cada 4 años.

Mientras tanto, gracias al esfuerzo sobrehumano de Phelps, Mengual, Isinbayeva, Bolt, Nadal y muchos otros, todos somos un poco héroes también.


Gestión de la presencia en Internet en 15 líneas

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Tu Web corporativa es tan solo una parte de tu presencia en Internet. Si lo ponemos en porcentaje, probablemente la reputación digital de tu empresa depende de tu Web entre un 10% y un 40%, lo demás, el resto de contenidos que tienen relación con tu organización no está en tus manos, está en manos de los internautas. Te sorprende?

Cuanto más importante es tu empresa, cuanto más global es tu negocio, cuanto más ambicioso es tu proyecto, menos dominio directo tienes sobre lo que la Red dice de él. Los blogs, los foros, los contenidos de las redes sociales, los perfiles de tus empleados en las redes de networking… ahí es donde tu reputación corporativa sube o baja enteros. En la Web 2.0 debes tener muy en cuenta este panorama.

Existen maneras de monitorizar quién y cómo habla de tu empresa en la Red. Pero, más importante que saber lo que dicen de tí, es vital definir las buenas prácticas que construirán una buena reputación de cara a tus clientes, consumidores y usuarios. Continuaremos profundizando sobre las estrategias de gestión de la presencia en Internet en próximos artículos.