Jóvenes 2.0, Adultos 2.0, Marcianos 2.0

Hace unos días, Microsoft publicó su “Youth state of the nation – An inside report. Dive into a new world of youth”. Más allá de lo interesante del contenido del informe (que no vamos a repetir en este post, pero sí invitamos a nuestros visitantes a leerlo, no es demasiado extenso y, verdaderamente, su lectura es recomendable e ilustrativa; lo hemos subido a nuestro Slideshare para que lo tengan a “golpe de click” al final de este post), más allá de su contenido, decíamos, sus conclusiones nos dan pie para retomar un aspecto del entorno Social Media que, a día de hoy, para muchas marcas, empresas y organizaciones sigue siendo una gran “barrera de entrada”.

Podríamos enunciarlo de esta manera:

En las redes sociales la gente se comporta de manera muy extraña, y es difícil saber cómo actuar. Mejor lo dejamos para más adelante…

Esta sensación, o esta idea preconcebida, o esta visión del entorno fruto de la novedad y el conocimiento incipiente (todos tenemos un conocimiento incipiente!!!) provoca, en muchos casos, la parálisis por análisis, el distanciamiento por precaución, la ausencia por alto riesgo percibido, o la oposición por inexistencia de indicadores del ROI objetivos, mesurables y razonables.

En cualquiera de estos casos, “no estar” significa perder una gran oportunidad, porque, desengañémonos, quienes hoy dicen “no” terminarán diciendo “sí”, ya sea por convencimiento propio o por imperativo ajeno.

La gran oportunidad que están perdiendo es, sobre todo, la impagable oportunidad de aprender. No, no es un feliz, desinteresado o ingenuo planteamiento. Es un razonamiento absolutamente práctico, profesional y de negocio, el aprendizaje significa acortar el time to market, reducir el coste de oportunidad y multiplicar la ventaja competitiva. Ni más, ni menos.

Nadie nace aprendido. Nadie. Las personas, normalmente, dedicamos los primeros años de nuestra vida a aprender, y, con la actitud adecuada, no dejamos de aprender, y de querer aprender, durante el resto de nuestra vida.

Las personas pagamos por aprender. Le pagamos a nuestros sistemas de estado y de gobierno en forma de impuestos para la educación, le pagamos a las instituciones académicas y formativas en forma de dinero contante y sonante, le pagamos a nuestros padres, nuestros hermanos y nuestros abuelos en forma de cariño, respeto y atención, le pagamos a nuestros amigos con amistad y con conocimiento a cambio de conocimiento; aunque, en realidad, lo que estamos haciendo no es pagar, sino invertir… Quien no aprende, coincidirán conmigo, no tiene dorsal en esta carrera a la que llamamos “vida”.

Ah!, pero se diría que en esto del Internet 2.0 el aprendizaje más parece un gasto no asumible que una inversión necesaria. Aquí hay que llegar aprendidos, experimentados y arrasando y triunfando a ser posible. Pues no, no va a ser posible.

El título de este post refleja la “segmentación básica” que en la mayoría de casos se hace con respecto al entorno 2.0.

  • Los jóvenes 2.0 que hacen de las redes sociales su reino y actúan en él como dominadores del mundo (son los “nativos digitales”, y, sí, ése es su mundo).
  • Los adultos 2.0, que tienen un comportamiento más racional, claro, para eso son adultos, aunque, la verdad, parece que no tengan nada mejor que hacer que estar todo el día diciendo cosas insustanciales en las redes (no sé yo si relacionarse con los demás, de la manera que cada uno sienta o quiera, es insustancial…).
  • Los marcianos 2.0, que vienen a ser todos en general, jóvenes y adultos, porque no se sabe bien qué sacan de tanto post, tanto Twitter, tanto Facebook y tanto YouTube, que en la vida se trata de hacer cosas de provecho…

Y ante tan digital y empírica segmentación (fruto del conocimiento incipiente…) nos preguntamos “qué va a hacer una Marca seria como yo en un mundo de marcianos como éste?”. Aprender, tal vez? Es sólo una idea…

Segmentar por jóvenes y adultos es de una simplicidad peligrosa, desaconsejablemente peligrosa. Citando una de las conclusiones del informe de Microsotft:

“It’s easy to get caught up in the hype around teenagers. The notion that teens are too busy texting and Twittering to be engaged with traditional media is exciting, but false. To develop the best strategy around teens and media, start by challenging popular assumptions about teens. Don’t focus on the outliers, but on the macro-level trends of media and preferences for the segment. The averages will show you that teens can often be reached by the same means as their parents.”

Resumiendo: somos humanos, nuestras preocupaciones y aspiraciones esenciales son las mismas en el mundo offline y en el online, porque es un mismo mundo con personas diversas que, antes que como internautas, se comportan como personas, jovenes o adultas, no como marcianos.

Les sugerimos que le echen un vistazo a la presentación que ven justo bajo estas líneas. Se trata de un estudio llevado a cabo en 2008 por Universal Mccann que lleva por título “When did we start trusting strangers?

Personas, personas importantes, no marcianos. Ese es el principal aprendizaje. No nos dejemos llevar por lo anecdótico. Por ejemplo “es que la gente no se identifica como personas, se ponen unos nombres rarísimos, nunca sabes quién hay detrás de tal o cual perfil”.

De acuerdo, quién no le ha puesto motes en el colegio a sus compañeros, quién no ha tenido o tiene un mote, sea cariñoso o no, quien no ha utilizado un “cuatroojos”, “sandokan”, “cerecita”, “caraculo”, “barbie”, “princesita”, “rambo”, “cuellicorto”, “chuloplaya”… quien no habla, en la intimidad y con todo respeto, por supuesto, de “tiobroncas”, “macizorra”, “pecholobo”, “abrazafarolas”, “iluminao”, “aburremuertos”, “flojeras” o “melocomotodo”… Si cambiamos “mote” o “apodo” por “alias” o “nickname” tenemos los mismos comportamientos “analógicos” traducidos al entorno “digital”.

Aprender. Se trata de aprender. Y después participar. O participar mientras se aprende. O aprender mientras se participa. El universo Social Media es un extraordinario campo para la investigación cualitativa, también para la cuantitativa. Un fantástico entorno para la investigación etnográfica. Una oportunidad de negocio que no aprovecharemos si partimos de la premisa de que sólo encontraremos marcianos 2.0.

Verá a los demás como marcianos quien se comporta como un marciano. Si hacemos un poco de rastreo por las redes encontraremos muchas “Marcas marcianas”, que han entrado sin entender, que intentan conseguir sin aprender, que quieren respuestas sin preguntas, que pretenden recibir sin ofrecer. Eso es ser un marciano 2.0. Y, créanme, un marciano simpático puede encontrar apoyo, comprensión y aceptación; pero un marciano prepotente tiene tantas posibilidades de generar empatía como un niño pequeño de hablar correctamente cuando sus padres se comunican con él sólo con gritos o monosílabos bobalicones.

Somos lo que aprendemos, dentro y fuera de la Red. No les parece que hoy, ahora, es un momento tan bueno como cualquier otro para empezar????

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Investigación de Mercado 2.0

Vivmos en la Sociedad-Red. Una sociedad cuyos parámetros, dimensiones y transformaciones a menudo nos superan.

La generación de información y contenidos es abrumadora. Por ejemplo, la edición digital del New York Times contiene más información en un día de la que podía disponer en toda su vida un ciudadano del siglo XIX. En los próximos 90 minutos se generará en la Red información equivalente a la que ha producido la humanidad en los últimos 500 años.

Según los expertos, en 2015 las 5 profesiones con mayor demanda serán profesiones que hoy todavía no existen.

Los nuevos profesionales utilizarán en su trabajo tecnologías y aplicaciones que aún no están desarrolladas. La Red será un enorme Sistema Operativo global (lo que ya estamos empezando a denominar Web 4.0 ó Web OS) que habrá convertido Internet en una inmensa inteligencia distribuida que aprende de cada usuario y que, al mismo tiempo, comparte con cada uno el conocimiento universal.

Todos esto quiere decir que nuestros hijos deberán solucionar problemas para los que no hemos podido prepararles y manejar relaciones en las que no hemos podido educarles. Su mundo será la Red.

La investigación y el análisis de mercado ha sido siempre muy importante. Hoy ha dejado de ser importante para convertirse en esencial. Investigar es estratégico para saber, conocer, comprender y conversar. Participando en la Gran Conversación Social podremos aprender, experimentar y actuar de manera continua. La Investigación 2.0 nos abre una nueva perspectiva.

Así es cómo nosotros entendemos y aplicamos la Investigación 2.0.

Marcas blancas, marcas líderes, pasteles y laberintos

Nos movemos entre los genéricos y los iconos, entre las Marcas y las No-Marcas. Pero esta disyuntiva es, en realidad, engañosa. Todo es una cuestión de Marcas. Las Marcas Blancas, un clásico de la Distribución, no dejan de ser Marcas como las demás, con la diferencia de que están acuñadas no por el fabricante sino por el vendedor. La alimentación y las bebidas, los productos para el hogar, los artículos de baño y textil, son los sectores en los que las Marcas Blancas han establecido tradicionalmente su territorio.

En estos últimos meses algunas de las más potentes cadenas de Supermercados, como Mercadona, Eroski – Consum, Carrefour y otras, han tomado la decisión selectiva de mantener en sus lineales solamente su Marca Blanca y la Marca líder en su categoría ¿Por qué? Por razones prácticas: estamos en crisis, el consumidor hace sus números y elige los productos de su cesta de la compra por criterios más racionales que nunca. Las Marcas, digamos, normales, son más caras y eso encarece la cesta de la compra.

Si en el lineal del supermercado solamente encontramos la Marca Blanca (decisión de compra basada en precio) y la Marca líder (decisión de compra basada en notoriedad, confianza y hábito de consumo, etc.), es que los departamentos de compras de las grandes superficies ya han comenzado a eliminar referencias y concentrar su capacidad negociadora en sólo dos frentes: así, pueden negociar mejor las condiciones con la Marca líder porque le ofrecen exclusividad y mayores volúmenes y rotación de producto; y pueden negociar mejor con los proveedores de sus Marcas Blancas por motivos casi idénticos. ¿Supone eso una merma en la posibilidad de elección de los consumidores? Lógicamente sí, pero las circunstancias económicas hacen que, como decíamos antes, se imponga la compra racional y si hay un ahorro real e interesante, el consumidor estará satisfecho… o quizás no.

De tartas y laberintos.

De todas formas, el verdadero cambio de paradigma no está en la polarización de las Marcas, en la disminución de logos en los lineales de las grandes superficies, ni tampoco en la teórica disminución de las posibilidades de elección de los consumidores en las grandes cadenas de Distribución. Contemplemos la evolución de esta manera:

graficotarta2

Antes: Porciones del pastel.

De acuerdo, estamos en crisis y los más fuertes suelen resistir mejor (no siempre), pero eso no implica que los demás desaparezcan. En momentos como éstos se produce un fenómeno que podríamos denominar los “microlíderes”. Puesto que en todos los segmentos de mercado parece ser que el volumen de negocio disminuye (el consumidor gasta menos, el inversor invierte menos…), las empresas tratan de parapetarse en una parcela concreta, hacerla suya y, aunque sea pequeña, defenderla con uñas y dientes para que, en su trocito, no entre nadie más.

Cuando la empresas conciben el mercado, y por ende las relaciones con los consumidores, como un pastel tratan de adueñarse de una porción y fidelizar en ella a quienes le compran. Eso conduce a segmentos de nicho a menudo minúsculos que pueden no resultar rentables. Aquí podríamos enlazar con la teoría de la larga cola (the long tail), pero hay tanta literatura al respecto que resultaría repetitivo.

laberintoAhora: Caminos en el laberinto.

El sentido común nos dice que seguir enfocando el mercado con un pastel, y tratar de asegurar una posición defendiendo porciones del mismo, no conduce más que a situaciones de competencia feroz que desgastan y destruyen a muchos de los contendientes. Es la estrategia del océano rojo, que contrasta con la estrategia del océano azul, más adecuada para una visión del mercado, no como un pastel, sino como un laberinto.

Nos parece mucho más interesante plantear el mercado no como un pastel, sino como un laberinto ¿Por qué un laberinto? Porque con un laberinto se simboliza muy bien el sinuoso camino entre las necesidades, gustos y aspiraciones del consumidor y la satisfacción de esas necesidades.

Cualquiera de nosotros necesitas cosas (sean productos o servicios) que son importantes porque significan cubrir una necesidad, solucionar un problema, potenciar nuestra autoestima, mejorar nuestras relaciones sociales, etc. Tenemos muchas necesidades, muchas aspiraciones y deseos, pero no tenemos posibilidades ilimitadas, ni tampoco recursos, para llegar a todo. Tenemos que elegir. Permanentemente estamos eligiendo, ponderando, tomando una opción y descartando otra, eligiendo un camino y dejando otro de lado. Por qué tomamos cada decisión, por qué realizamos cada elección, depende de muchos factores: de las posibilidades económicas, del estado de ánimo, de los condicionantes familiares y sociales, de las perspectivas de futuro, del consejo de los amigos, de las modas, de las notas que ha traído a casa nuestro hijo… Elegimos, elegimos y elegimos. Elegimos permanentemente.

margarita-deshojadaPuesto que lo que en realidad buscamos es conseguir y mantener un nivel razonable de bienestar (o de felicidad, como prefieran llamarle), nuestras elecciones no se centran en comprar o descartar productos equiparables, sino que nos vemos en la tesitura de elegir entre cosas muy diferentes: cambiar de móvil o comprar filetes, ir de vacaciones o dejar de fumar, apuntarnos a un gimnasio o comprar camisas, salir a cenar una pizza o descargar de iTunes lo último de U2… Por eso nos parece adecuado plasmar el mercado como un laberinto, porque no elegimos en qué porción del pastel queremos comprar, lo que elegimos es qué camino queremos tomar para llegar al nivel de satisfacción que buscamos.

Así, volviendo ahora al hilo inicial de si Marcas blancas o Marcas líderes o Marcas lo que sea, el sector de la Distribución es uno de los que mejor ha entendido el laberinto del mercado y por eso nos ofrecen los productos de siempre en los estupendos lineales de sus grandes superficies, y también nos ofrecen gasolina más barata en sus gasolineras propias, nos ofrecen telefonía móvil más barata con operadores que llevan su marca, nos ofrecen viajes más económicos a través de sus propias agencias de viajes, nos ofrecen productos financieros mediante tarjetas de crédito… En definitiva, lo que hacen es tratar de estar presentes en cualquiera que sea la alternativa que tomemos en nuestro camino para transitar por el laberinto. Es una estrategia inteligente, de eso no hay duda.

El que la Distribución potencie sus marcas propias (las archinombradas marcas blancas) en productos diversos de la cesta de la compra diaria es solamente una parte de su planteamiento. Y los fabricantes, los que se quejan y ponen el grito en el cielo porque ven sus productos exiliados de las estanterías, deberían preguntarse qué han enfocado equivocadamente para dejar en manos de los distribuidores el formar parte o no de las posibilidades de elección de los consumidores en su laberinto.

Para terminar, solamente una cosa más. En los canales de televisión españoles estamos viendo, desde hace unas semanas, una campaña que nos pide que compremos productos de marca. Bajo el slogan “Compra productos de marca. Ganamos todos”, el anunciante (anónimo, seguramente alguna asociación de fabricantes o similar) nos propone que compremos productos de Marca, o sea, que no nos tiremos de cabeza a las Marcas blancas. A nuestro juicio, una de las campañas menos acertadas, más confusas y más desenfocadas que hemos visto en muchísimo tiempo. Cuando la publicidad que vemos todos los días no es otra cosa que una labor cosntante por convencer a los consumidores de las bondades de las diferentes marcas, ¿es necesario hacer una llamada específica a consumir productos de marca? Sus motivos tendrá, quien esté detrás de dicha campaña, para semejante despropósito porque, desde luego, el propósito no alcanzamos a comprenderlo.

Comunidades, afinidades, conocimiento y negocios

Una Comunidad natural es un grupo al que una persona siente que pertenece. Un Comunidad virtual es un colectivo en el que una persona, con más o menos asiduidad, participa. No sería inteligente, en cualquier estrategia o decisión empresarial orientada al mercado, no contemplar con la importancia que merece la vertiente virtual de las comunidades.

Al igual que se pueden contar por decenas o centenares las empresas cuyo fracaso se debe a plantear su mercado con una óptica totalmente virtual, son igualmente numerosos y sonados los casos de empresas fuertemente castigadas por desechar los entornos virtuales como una parte muy importante de su mercado real o potencial.

Se podría hacer una lista muy pero que muy larga de estrategias empresariales que han buscado aglutinar su mercado o hacerlo crecer en base a establecer vínculos de relación o afinidad entre las personas tales como: comprar un determinado tipo de zapatos, practicar el mismo tipo de deportes, escuchar el mismo estilo de música, conducir coches de determinada gama, tener tal o cual dolencia, ser adeptos o contrarios a determinados preceptos, trabajar en el mismo sector, utilizar los mismos artículos de papelería, comprar cierta clase de juguetes, participar de idénticos fetichismo o tener la base de su dieta en tal o cual marca de sopas de sobre… por poner algunos ejemplos que no tienen, aunque pueda parecerlo, nada de caricaturesco.

comunidad-de-superheroes

Francamente, no hay que castigar demasiado las neuronas para entender que une mucho más a las personas el hecho de ser padres que la circunstancia de comprar una marca determinada de pañales, por ejemplo. Si revisamos la trayectoria de algunas pretendidas comunidades virtuales, redes sociales o grupos de interés impulsados por la estrategia comercial de algunas empresas, comprobaremos que los criterios de segmentación, es decir, la búsqueda de variables de afinidad que aglutinen el interés de las personas ha ido evolucionando desde lo puramente material y comercial hacia propuestas más globales, más informativas y formativas porque eso establece vínculos emocionales que potencian la fidelidad de los consumidores.

las redes sociales mas populares

La evolución de los entornos virtuales establece un nuevo paradigma en cuanto a las decisiones estratégicas de las empresas porque pasamos del “qué quiere comprar la gente”, una cuestión que afecta a la propuesta comercial de las empresas y todos sus ámbitos de marketing, producción y distribución, al “qué quiere saber la gente”, pregunta ante la cual la empresa ya no está poniendo en juego la calidad de su oferta y toda su maquinaria interna, sino que se ve obligada a crear y desarrollar mecanismos para generar información relevante y útil y ponerla a disposición de su mercado estableciendo alianzas y relaciones con otras empresas que, desde la óptica estrictamente comercial, jamás contemplaría. Nuevos paradigmas, nuevos retos… nuevas Marcas.

Pero es que ahora, lo estamos comprobando día a día, los productos y servicios que las empresas elaboran son solamente una parte de la satisfacción que los clientes buscan en ellos, el resto del valor que el consumidor persigue viene en forma de intangibles que las empresas deben buscar de maneras y en lugares que no están acostumbradas a explorar. Es la era de las “C”, a la C de Comunidad siempre ha ido vinculada la C de Comercio, pero ahora, más que nunca, debemos añadir la C de Conocimiento. Se puede sintetizar la evolución de las comunidades, las redes y los grupos, mirados desde el prisma de Internet 2.0, diciendo que hemos pasado, o estamos pasando….

del “click to buy” al “click to know”.

Eso sí, no olvidemos completar toda esta reflexión con un pequeño matiz: ante la pregunta ¿qué fue primero, el huevo o la gallina?, que traducido a nuestro caso sería ¿qué fue primero la afinidad o la propuesta comercial? La respuesta es clara y contundente, primero afinidades, luego comunidades (o redes, como prefieran), y para terminar propuestas comerciales.

Más en estos tiempos, donde las redes sociales se han desarrollado, sofisticado y consolidado como plataformas de relación, lo importante no es la variable que usted utilice para aglutinar a la gente alrededor de su producto o servicio. No. Lo importante es que explore, conozca y entienda por qué, dónde y cómo se relaciona la gente; qué temas le interesan y qué tipo de vínculos establece y, después, sin intrusismos y sin ponerse la piel de cordero, encuentre la manera de ser partícipe en esas comunidades (insistimos, o redes, como prefiera) y, aportando algo interesante, consiga encajar su Marca, su producto o sus servicios en la dinámica de los participantes.

publicidad intrusivaLa segmentación, tal y como tradicionalmente la conocemos y entendemos, ha muerto. Hay que jugar con nuevas reglas y orientarse con nuevos mapas, los mapas de conducta (behaviour maps, behaviour marketing, behaviour business). Escuchar, aprender y participar, ése es el proceso… segmentar déjelo para los nostálgicos de los viejos tiempos.

¿Verdad que a usted tampoco le gustaría que, en la cafetería donde tiene su tertulia con sus colegas de profesión, vinieran a vociferarle la última oferta de pinchos congelados para barabacoas de fin de semana? Pues eso.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez / @lewisandcarroll