Transmedia Marketing. Hacia un veradero Marketing 360º

Hace tiempo que hablamos de la narrativa transmedia, hace más tiempo que hablamos del storytelling, y más tiempo aún que hablamos del Marketing 360º. Podríamos decir que el Transmedia Marketing es un compendio de todos esos conceptos al que añadimos una dosis importante de Social Media, imaginación, creatividad y, cómo no, sentido común.

Ahora bien, lo que define, lo que hace útil e interesante a cualquier técnica, metodología, tecnología, funcionalidad, red o plataforma es su capacidad para alcanzar determinados objetivos y/o mejorar los resultados obtenidos hasta el momento. Por eso la cuestión, llamémosle transmedia Marketing o de cualquier otro modo, está en cómo lo vamos a utilizar (estrategia), qué historia vamos a contar (contenidos), cómo vamos a involucrar a nuestro público-objetivo (propuesta de acción/beneficio/satisfacción) y cómo gestionaremos y haremos evolucionar el plan de acción que emprendamos. Es una cuestión compuesta de variadas e importantes cuestiones.

Se ha hablado hasta ahora muy poco del transmedia marketing, casi nada en realidad. No queremos decir con esto que en Lewis & Carroll seamos ni los únicos ni los primeros, que probablemente no los somos, pero nos parece de gran importancia unir Marketing y Transmedia en un único término, formando una única disciplina, una estrategia completa concebida con todo lo esencial de diversas técnicas, aplicaciones, acciones y herramientas que hasta el momento, en el mejor de los casos, se utilizan por separado, no siempre de manera complementaria, no siempre conectadas y no siempre orientadas hacia el mismo objetivo.

Oxford 7, una historia participativaLo que nosotros entendemos por transmedia marketing, la manera en que lo abordamos y el desarrollo de entendemos se producirá en el futuro muy próximo, está mucho más cerca de lo que tanto tiempo llevamos buscando y tratando de conseguir: transformar las acciones de Marketing en verdaderas experiencias para las personas a quienes van dirigidas (sean usuarios, clientes, clientes potenciales, telespectadores, radiooyentes, lectores….). Un experiencia va más allá de un impacto, un contacto, un mensaje o una propuesta de acción. Una experiencia es enriquecedora y relevante en sí misma. Una experiencia queda alojada en nuestra mente en un lugar diferente, más sensible y más accesible que una imagen, un sonido o una palabra. Una experiencia ocupa más espacio e involucra más sensaciones (pudiendo provocar más reacciones) que un mensaje.

De la misma manera, una experiencia asocia a la Marca que la “proporciona” un conjunto de atributos y valores más nítidos y más perdurables en el tiempo. Por todo eso, y por más cosas, es tan difícil crear experiencias.

Hoy continuamos hablando de transmedia y refiriéndonos fundamentalmente a los medios “tradicionales”, sobre todo a la Televisión y a la series de ficción que combinan una parte de su desarrollo en TV y una parte complementaria en la Red. The Wire es, sin duda, el caso más conocido y más citado al respecto, pero no es el único caso. Hace pocas semanas comenzaba su aventura Aim High (solo pueden disfrutarla los usuarios de EE.UU.), combinando TV y Facebook en su desarrollo, que de momento está suscitando menos interés de lo que las expectativas auguraban… y vendrán más.

De hecho, figuras muy relevantes del mundo de la “ficción” como es el caso del director de cine  Guillermo del Toro son unos grandes convencidos del futuro del transmedia:

Del Toro está convencido de que: The Future Of Storytelling Is Transmedia

Pero el salto del transmedia al entorno del Marketing todavía no llega. Tenemos retales del conjunto, aunque siguen siendo piezas aisladas. Tenemos el Marketing en todas sus variedades, tenemos el Social Media Marketing, utilizamos Códigos QR, desarrollamos interesantes aplicaciones para dispositivos móviles, hacemos algunos experimentos curiosos (otros muy espectaculares) con la Realidad Aumentada y vamos dando pasos… pequeños.

  • Tenemos que conectar los medios tradicionales, los social media, los dispositivos móviles, el hogar y la calle. El “espectador” debe ser un “actor” importante de la historia.

Los datos que tenemos de los hábitos de comportamiento y de “consumo” de los diferentes medios nos indican claramente que hay un consumo “en simultáneo” de la TV y las redes sociales, por ejemplo.

El consumo televisivo como momento de relax convive con un modelo en el que el televisor se acompaña de otros dispositivos y actividades: un 54% dice consumir con bastante frecuencia la televisión a la vez que otros dispositivos. (fuente: The Cocktail Analysis)

En un escenario como este, diseñar estrategias que otorguen a cada medio un papel en un verdadero planteamiento de Marketing 360º es una extraordinaria oportunidad que deberíamos empezar a aprovechar las diferentes “partes implicadas”: marcas, anunciantes, agencias,  colaboradores, especialistas y usuarios.

Eso significa arriesgarse? Significa dejar de asumir como predeterminado un modelo para empezar a pensar seriamente en otro. Y eso cambia la perspectiva, cambia las reglas, cambia las relaciones, cambia las dinámicas y cambia también las percepciones y las reacciones

Lego GeorgeTodo empieza, como siempre sucede en escenarios que evolucionan y cambian de manera tan vertiginosa, por un replanteamiento de los esquemas clásicos y de las fórmulas hasta ahora aplicadas. Hay que experimentar, aprender, sorprender… Una experiencia que comienza con una agradable sorpresa seguro que es una experiencia agradable y perdurable.

Nos gusta comunicarnos mediante todos los medios y herramientas que tenemos a nuestro alcance, que cada vez son más. Nos gusta interactuar y hacer cosas diferentes y estimulantes, y si no que se lo pregunten a George

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José Antonio Rodríguez @jarodriguez  / Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias 

@lewisandcarroll

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Autor y lector. Lo que la imprenta ha unido que no lo separe el iPad…

Acabamos de celebrar el Día Internacional del Libro 2011. Un día en el que, al menos en la gran mayoría de lugares, el libro electrónico, el libro digital, ha tenido escasa presencia.

Autores y lectores se han visto las caras en la firma de libros, se han intercambiado saludos, elogios y algunas frases cordiales. Entre ellos hay una relación que apenas ha variado desde que la imprenta hizo accesible la literatura para todos. Entre autores y lectores hay complicidad, acuerdos y desacuerdos, admiraciones y desplantes… y algo más?

Sí, entre ellos también hay tecnología. La tecnología que hace posible el libro en formato digital. Pero la tecnología no consolida una relación, la puede acelerar, en un sentido o en otro, la puede enriquecer o saturar. Son las redes sociales las que marcan la diferencia.

La tecnología significa una gran evolución. Las redes sociales representan una verdadera revolución.

Entre autores y lectores también un negocio. Un negocio con una estructura conservadora, una perspectiva cambiante y muchas preguntas por responder.

Hace algo más de un año escribí un post sobre este tema: Leer 2.0. El libro electrónico es algo más que un nuevo soporte para la lectura, lo cambia todo.

Las premisas sobre las que fundamentaba mi reflexión de entonces siguen siendo válidas. Sin embargo, un año es mucho tiempo, y en ese tiempo han pasado muchas cosas. Apuntaré tan solo algunas de las más relevantes y recientes:

  1. los ebooks incorporan publicidad 
  2. las empresas de Telecomunicaciones entran en el negocio editorial digital
  3. los tablets invaden el mercado capitaneados por el fenómeno iPad
  4. Google abre su propia tienda de libros digitales
  5. Android planta cara a iPhone en el terreno de las aplicaciones para leer ebooks
  6. la Realidad Aumentada llega a los libros de texto
  7. guías de viajes digitales personalizadas
  8. los libreros asumen que el futuro pasa por las redes sociales
  9. el sector editorial afronta cambios en su modelo de negocio
  10. las bibliotecas y los préstamos de libros digitales entran en escena

Y a estos 10, digamos, indicadores hay que añadir una realidad que crece día a día:

En este nuevo contexto, la transformación del negocio editorial es necesaria y empieza a hacerse evidente. La mayor dificultad, en estos momentos, es que resulta evidente que el viejo modelo tiene fecha de caducidad pero el nuevo modelo todavía no está definido y desarrollado para entrar en acción. Esto provoca resistencias y hace que la oferta no haya tomado aún una velocidad de crucero que la equipare con la demanda.

Libranda representa un punto de inflexión en el cambio de modelo de negocio, y su enfoque de mercado (en lengua española) abre una perspectiva interesante a la que, con toda probabilidad, le saldrán imitadores, competidores y aliados en el futuro inmediato. Libranda es un centro de servicios B2B donde, según su propia definición, “Trabajamos diariamente para ofrecer a editoriales y tiendas un conjunto de servicios globales para gestionar el entorno digital”. Gestionar el entorno digital, ahí reside la clave.

Pero nadie dijo que fuera fácil. Muchos frentes siguen y seguirán abiertos: los derechos de autor, el modelo de distribución, la comercialización de los ebooks, la estandarización definitiva para la normalización de libro electrónico (EPUB), y podríamos seguir. Sin embargo, pondremos sobre la mesa únicamente 3 líneas de evolución que, sin duda, marcarán el devenir del “libro 2.0” en el corto plazo:

  • La nueva relación autor – lector:

El libro, entendido como el contenedor de una historia, sea de ficción o no, es social por naturaleza e individual por obligación.

Social por naturaleza porque sin la participación, cada uno en su rol, de autores y lectores las historias no existen y los libros tampoco. Pero los medios para la reproducción de las obras y la edición masiva de las mismas nos ha llevado a una relación unidireccional: unos crean y otros leen. La tecnología, pero sobre todo la interconexión, Internet, las redes sociales, han roto ese obligado marco de relación. Los libros ya pueden ser participativos, colaborativos, corales…

Posiblemente asistiremos a una dinámica donde, en buen número de obras, los “lectores” producirán una parte del contenido, y los “autores” otra. Lectores y autores en una nueva relación. Cómo se desarrollará esa relación? No lo sabemos. Pero sucederá. Ya está sucediendo.

Como ejemplo les invitamos a conocer, y participar, en un libro colaborativo, se trata del proyecto Ikeaspensado, un wikilibro solidario, un libro que se está escribiendo entre todos quienes quieran participar y cuya finalidad es ayudar a niños necesitados.

  • La lucha contra el libro desechable:

Lo que fácilmente se consume, fácilmente se desecha. Los libros, que siempre han tenido una elevada carga de trascendencia (unos más que otros, desde luego, pero trascendencia al fin y al cabo), podrían ver como su tránsito hacia el mundo digital los convierte en un consumible más, en un contenido de menos valor, en un elemento más posicionado en el sector del entretenimiento que en el ámbito de la cultura.

No vamos a entrar a valorar ni la perspectiva literaria, ni cultural, ni filosófica de lo que la obra literaria significa. Pero, desde luego, la literatura es un arte y la humanidad ha necesitado y necesitará siempre de las artes para seguir evolucionando culturalmente. Las sociedades, las economías, deben muchos de sus principios fundamentales a las artes.

Cuando la tecnología y las comunicaciones abren nuevas posibilidades debemos aprovecharlas. Y lo estamos haciendo. Y seguiremos haciéndolo. Pero hay una tentación evidente ante cualquier “herramienta” que permite hacer fácil y masivamente consumible cualquier cosa, sea cultura, entretenimiento o bebida energética.

Tenemos a los Cervantes, Shakespeare, García Márquez… como referentes culturales y literarios de la parte 1.0 de nuestra historia. Ahora hay que esperar a sus homónimos en la era 2.0. Cuando eso suceda, podremos tener la razonable seguridad de que lo que la imprenta unió el iPad no lo ha separado: creación, arte, cultura y entretenimiento al alcance de todas las personas sin renunciar a la calidad, la crítica, la trascendencia y la estimulación de la mente en su más hondo significado.

  • La Red como extensión  de la historia:

Un libro contiene una historia, pero nos permite imaginar muchas más. Es la esencia de su magia.

Hemos hablado en este post de la relación entre el autor y el lector, pero, y la relación entre el lector y los personajes de la historia? Qué posibilidades ofrecen las redes sociales desde la perspectiva creativa? De qué manera se puede plantear un diálogo con los lectores, o futuros lectores, antes incluso de que el libro llegue a las librerías? Cómo se puede llevar la narrativa a diferentes medios, enriqueciendo la historia e involucrando al lector?

Ediciones Destino (Grupo Planeta) nos confió el lanzamiento de la nueva novela de Pablo Tusset, el autor de la famosa “Lo mejor que le puede pasar a un cruasán“. Un lanzamiento que hemos llevado a cabo exclusivamente en el entorno Social Media y que, a punto de cumplir su tercer mes de andadura, nos demuestra que apenas estamos explorando las muchas posibilidades que el universo 2.o nos proporciona.

En Lewis & Carroll hemos desarrollado una acción innovadora en el sector editorial (de hecho, la estamos desarrollando porque la acción esta “viva” en el momento de escribir este post y continuará…). Una estrategia 2.0 para un lanzamiento editorial que se aleja de las promociones al uso y de la presencia al uso de los libros en las redes sociales.

Oxford 7, la novela, llegó a las librerías el día 5 de abril, pero la aventura en la Red comenzó 2 meses antes, el 5 de febrero. En breve elaboraremos un “caso de estudio” con la estrategia de Oxford 7 comentada y la compartiremos aquí. Pero, mientras tanto, a día de hoy, 25 de abril, estos son algunos datos de los resultados de la “operación Oxford 7 2.0“:

  • más de 250.000 vistas de los contenidos compartidos en la Página de Facebook Oxford 7 Revolution
  • más de 3.000 seguidores entre la Página de Facebook y los perfiles de los personajes
  • más de 5.000 comentarios en Facebook
  • fans de 23 países de habla hispana
  • más de 500 imágenes compartidas en Facebook
  • 24 mini-películas de video elaboradas para el canal en YouTube
  • más de 120 librerías de España y Latinoamérica participando activamente en la historia
  • la “audiencia global” conseguida gracias a la viralidad de los contenidos y a la activa participación de bloggers, simpatizantes, librerías, asociaciones de lectores y bibliotecas supera las 150.000 personas
  • reseñas en más de 100 blogs, revistas literarias y medios de comunicación
  • presencia en Twitter
  • un blog especial al que se accede mediante un código QR impreso en la banda roja que envuelve el libro

Y, como plato fuerte, un autor, Pablo Tusset, que ha dialogado con sus lectores, con las librerías y los libreros, con los bloggers y los seguidores… a pesar de que jamás concede entrevistas ni aparece en los medios de comunicación.

Estamos todavía en los albores de una nueva dimensión del libro, de la narración literaria que ha de venir. La literatura se adentrará en lo que hoy llamamos la narrativa transmedia y que, por el momento, parece patrimonio de las series de Televisión de culto o las películas vanguardistas. La realidad aumentada también reclamará su papel y suma y sigue…

Para terminar, os dejamos una de las “transmisiones videográficas precomputacionales” que el autor de Oxford 7 compartió con sus lectores 2.0.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez  / @lewisandcarroll