Cómo son los negocios que triunfan?

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La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 “Best Global Brands” que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

“la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones”.

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes “estrellas” del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

  • Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.
  • Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.
  • Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.
  • Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de “negocio”. Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese “algo” es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

  • Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es “nuevo”.
  • Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  • Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  • Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.
  • Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario… Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo…), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.

Decidir no es fácil… pero te ha tocado a tí

A lo largo de un solo día en una organización se toman multitud de decisiones. Si nos paramos a pensar en ello nos sorprenderá la ligereza con que se deciden ciertas cosas y la parálisis absoluta que sobreviene antes de decidir otras. Cuando nos enfrentamos a cualquier decisión hay una multitud de factores que influyen en nosotros y que es necesario tener en cuenta para que nuestro equilibrio personal y profesional no se quiebre.

Como dijo el filósofo “el sentido común parece ser el bien mejor repartido, pues todo el mundo dice poseerlo en abundancia”. Pero también dice el dicho que “el sentido común es el menos común de los sentidos”.

No hay duda de que el sentido común es un ingrediente básico en la toma de decisiones. Lo que sucede es que ni el sentido común es la varita mágica para tomar decisiones correctas. El sentido común es útil y es necesario, pero hay una dosis elevada de conocimiento específico que determina qué sentido común es el que se necesita en qué situaciones y en qué momento. Si tomamos, por ejemplo, un problema de ingeniería en cuya solución aplicamos sentido común, es lógico pensar que ese sentido común está impregnado de un profundo conocimiento en la materia sobre la cual hay que decidir. La temeridad de creerse en disposición de decidir sobre cualquier materia por el autoconvencimiento de que se posee un extraordinario sentido común es una trampa peligrosa.

¿A dónde nos lleva esto? A pensar que el sentido común tiene grados de especialización y parcelas de aplicación y que a la hora de rodearse de un buen equipo profesional la mejor combinación es la que forman el sentido común y el talento.

Esa combinación especial de sentido común y talento puede constituir lo que llamamos conocimiento y se ha ido convirtiendo en el verdadero valor, en el más importante activo, con que cuentan las organizaciones hoy en día.

No es casualidad que ante la inestabilidad que preside esta época, el conocimiento cotice al alza en el mercado empresarial y que, después de muchos años de hablar de Recursos Humanos, se esté inclinando por fin la balanza más hacia los humanos que hacia los recursos. Angel Arbonies decía que la verdadera gestión del conocimiento se consigue cuando empieza a tratarse a las personas como un fin, no como un recurso. Y ese cambio de planteamiento, cargado de sentido común, ha llevado a las corporaciones empresariales a mirar a sus profesionales tratando de descubrir cuáles son sus talentos y en qué condiciones pueden ser más valiosos para la compañía.

Son muchas las compañías que han detectado que es el talento de su equipo humano el verdadero factor diferencial que puede situarles por encima de sus competidores. Y esa “revelación” ha desencadenado programas y estrategias destinadas a cuidar y fidelizar el talento, porque un buen profesional que no está a gusto en una organización es potencial objetivo de un competidor.
Las técnicas de CRM (Customer Relationship Management) para la gestión y fidelización de clientes, se orientan hacia la propia estructura humana de las empresas para gestionar y fidelizar los talentos internos. Es el TRM (Talent Relationship Management), término acuñado por la prestigiosa empresa de headhunting Nicholson International que, en un análisis llevado a cabo entre numerosas empresas de los cinco continentes, ha elaborado una lista con los factores a los que los talentos de una empresa son más sensibles:

  1. calidad de los superiores
  2. buena organización
  3. posibles fusiones y alianzas
  4. nivel de cumplimiento de sus expectativas
  5. factores individuales de motivación

No hay Plan de Negocio que aguante, ni estrategia que se sostenga, ni objetivo que se cumpla si las personas involucradas en su dinámica no creen o no se sienten motivadas para dar lo mejor de sí en el proyecto en el cual participan. No es suficiente que los profesionales estén bien remunerados, es necesario que el talento consolide una vinculación emocional con la empresa.

En el momento de publicar este artículo el verano climatológico entre en su recta final, lo cual quiere decir que ya es otoño en el mundo de los negocios. El otoño trae el Business Plan, su Majestad Serenísima el Plan de Negocio. Lo cual no quiere decir que hasta ahora estuviese ausente de nuestra vida, pero la revisión del Plan de Negocio de otoño es crucial porque ya no queda mucho tiempo ni oportunidades para poner en marcha acciones que hagan variar los números de forma considerable. Es por este motivo que el otoño es la estación de la caída de la hojas… de cálculo.

El otoño es también tiempo de golpes de efecto, maniobras sorpresa y anuncios inesperados para agitar los mercados, las Bolsas, los accionistas, los lectores de los diarios económicos y los propios empleados.

Algunas de las grandes operaciones empresariales (fusiones, adquisiciones, alianzas estratégicas…) se han gestado al amparo del verano para ser el centro de atención en otoño. Se buscan revulsivos y estrategias que aumentan o devuelvan la confianza perdida. Es el tiempo de la cosecha. Por poner solamente un ejemplo lo suficientemente representativo de las novedades de otoño, Google acaba de lanzar, el 2 de septiembre, su navegador Google Chrome, lo cual podemos considerar un golpe de efecto en toda regla.

Hay muchas, muchísimas decisiones importantes metidas en un Plan de Negocio, pero lo verdaderamente importante en la hoja de cálculo que aloja nuestro Plan de Negocio no son las fórmulas ni los números en sí mismos como valores absolutos. Los números no son democráticos, ni son todos iguales, ni tienen el mismo valor, ni siquiera el hecho de que unos sean mayores que otros les otorga a aquellos más trascendencia que a éstos. El Business Plan es un ejercicio de planificación y ponderación, tanto en los principios, como en el desarrollo, como en las conclusiones explícitas e implícitas que se pueden extraer de él. En este documento, al igual que en cualquier documento estratégico de una corporación no solamente hay que saber escribir, también hay que saber leer y, por lo tanto, como al elaborar cualquier tipo de documento, hay que pensar en el lector, es decir, hay que pensar en el mercado, hay que pensar en el cliente.

Puesto que de este Plan Maestro derivarán todos los demás, los cinco sentidos son pocos para aplicarnos en su elaboración y, como en todas las decisiones que se toman, más cuanto más trascendentes resultan, el sentido que más y mejor debemos aplicar es el sentido común. Análisis – Diagnóstico – Objetivo – Estrategia – Plan de Acción – Presupuesto, esa es la cadencia lógica que nos lleva a la construcción del Plan de Negocio.

Empezar un Business Plan poniendo números en las casillas o elaborando fórmulas para llegar a un resultado predeterminado, sería como coger ladrillos de una pila y comenzar a aplicarles yeso y pintura para volver a dejarlos en la pila, luego construir los cimientos de la casa, erigir la estructura básica de columnas y forjados, colocar los muebles y, al final, tomar de nuevo los ladrillos previamente pintados y hacerlos encajar en el conjunto repasando por último las juntas para disimular los huecos y dar apariencia de unidad al resultado final. Con ese método el resultado final no es una casa, es un decorado frágil y provisional que no aguantará ni la primera ventisca, un decorado en el que no se puede vivir.

En una compañía grande (aunque esto no es condición necesaria), un Plan de Negocio puede ser también el campo de batalla donde se dirimen diferencias de intereses, luchas de poder y ambiciones personales. El Business Plan, en definitiva, puede ser un sueño o una pesadilla y, en cualquiera de los dos casos, su elaboración acostumbra a ir acompañada de unas cuantas noches durmiendo poco y mal.

Accionistas, directivos, consejeros, empleados, competidores, clientes… todos deben ser tenidos en cuenta, encajados en los conceptos pertinentes y adecuadamente valorados y ponderados para que el resultado final sea algo VIVO.

El Plan de Negocio, al igual que el organigrama de una compañía, es dinámico, no estático. Un Business Plan con voluntad de inamovible es un Business Plan muerto y, por tanto, representa una compañía muerta.

Las jornadas de otoño vuelven a ser largas y oscuras. Los días son más cortos y la sensación de nocturnidad viene potenciada por el cambio horario que tiene lugar hacia finales de octubre en la gran mayoría de países occidentales. Se hace de noche antes y la sensación de llegar a la oficina de noche y salir de ella también de noche irá haciéndose cada día más generalizada.

El otoño es una estación de colores apagados que, a medida que avanza el calendario, están siempre bañados por la fría iluminación de nuestra lámpara de sobremesa. Ahora bien, por muy difícil que se presente el panorama, por muy complicadas que sean las decisiones a tomar, no olviden que el mundo, en todo su esplendor, sigue estando ahí fuera.

Clientes, confianza y contenidos en la Web 2.0

Expongamos, para empezar, 3 datos interesantes:

El 46% de los norteamericanos consideran que Internet es un medio “en el que se puede confiar”, según los resultados de un estudio recientemente realizado por la University of Southern California (USC). Esa confianza hace que casi la mitad de los internautas norteamericanos se dirijan a Internet para buscar trabajo, obtener información sobre productos y servicios, y resolver dudas de todo tipo, tanto domésticas como personales o profesionales. La importancia de la TV queda ya en segundo lugar con respecto a Internet.

El 40% de los compradores online europeos han cambiado su opinión o decisión de compra sobre un producto, servicio o marca tras navegar por Internet buscando más información. Quienes más confían en Internet son los británicos, en un 49%, y los que menos los italianos, en un 27%. En España, el porcentaje es del 34%. Son datos del estudio llevado a cabo por la European Interactive Advertising Association (EIAA).

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El 57% de los internautas españoles confían en la información que encuentran en los blogs y otras webs no corporativas. La confianza en la publicidad que aparece en los buscadores baja hasta el 35%, los banners apenas captan la confianza del 23% de los internautas y en última posición se sitúan los SMS publicitarios con tan sólo un 17%. Así lo recoge un estudio realizado por Nielsen Global Survey

En otro orden de cosas, Nokia puso en marcha en 2007 un estudio global para tratar de anticipar cuál será el comportamiento y las preferencias de los usuarios de terminales móviles en lo que a ocio se refiere. La perspectiva que se dibuja parece bastante clara: en el año 2012 el 25% de los contenidos de ocio serán creados y consumidos entre miembros de comunidades online. Un fenómeno ya incipiente que empieza a denominarse entretenimiento circular, o redes/comunidades circulares. A diferencia de las redes sociales, que son amplias, numerosas y están formadas por personas diseminadas geográficamente, las redes circulares son redes con pocos miembros (círculo de amigos, familiares, compañeros cercanos…) que mantienen una estrecha relación y comparten muchas facetas de su vida. En las redes circulares se comparten fotos, videos, aplicaciones, información de diverso tipo, y toda esa actividad conlleva un uso intensivo de dispositivos móviles.

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Si a eso le sumamos los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo y la velocidad con que este número crece. Si le sumamos también los crecimientos de la actividad de plataformas de comercio entre particulares como eBay y de sistemas de pago seguro como PayPal, llegamos a un escenario donde la confianza, que siempre ha sido su gran talón de Aquiles, parece que se convierte en una de los valores diferenciales de Internet.

Bien es verdad que las cifras, así tan rotundamente expuestas, no deben hacernos creer que, por fín, Internet pone el poder en manos del Cliente frente a la Empresa, en manos del Consumidor frente a la Marca, que hace realidad que David venza a Goliat. No es tan sencillo, ni es tan obvio, ni es tan rápido. Pero es una tendencia clara que se fortalece día a día.

Hablamos del Internet 2.0 como el Internet en el que el internauta genera el contenido y también crea la opinión, o incide de manera importante en las decisiones de los demás internautas. Y eso es cierto. Como es igualmente cierto que las Corporaciones, los Anunciantes, las Marcas, no están sabiendo, por el momento, dónde, cómo y cuándo posicionarse en este nuevo escenario y, lo que resulta más crucial si cabe, cuál es el rol que deben asumir (o que pueden asumir) en el nuevo contexto de Mercado.

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Seguiremos profundizando en este tema en próximos artículos porque es un terreno en el que todas, absolutamente todas las empresas deberán esgrimir sus estrategias. Claro que esas estrategias, hoy por hoy, no están ni mucho menos diseñadas… pero deberán estarlo. La ley de la selección natural se ha mostrado siempre implacable. Es de suponer que eso no va a ser diferente a partir de ahora.