Los clientes ya no exiten

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No, los clientes ya no existen. El concepto de cliente ha cambiado, ha cambiado tanto que lo damos por prescrito. Y no se trata de una afirmación relativista que tenga sentido solamente cuando hablamos de la Web 2.0. No. En todo caso, podemos decir que en esta Sociedad 2.0 el cliente ya no existe.

En lugar de hablar de clientes, hablemos de invitados ¿Por qué? Porque es evidente que el equilibrio entre la oferta y la demanda, entre vendedores y compradores, entre ofertantes y demandantes, es un equilibrio que ha cambiado de signo. Sea cual sea el sector económico o industrial, quien domina la balanza es la demanda, no la oferta.

Hace tiempo que empezamos a ver los primeros signos de esta realidad. Lo que sucede es que los primeros signos no son fáciles de reconocer. Y también sucede que los agentes económicos y sociales son reacios a dejarse arrebatar sus posiciones dominantes.

Hemos pasado de la época del dominio de las Corporaciones a la autoridad de los Consumidores. Eso da lugar a un paradigma nuevo en el que el dominio ejercido por dichas corporaciones en el Mercado, deja paso a una situación muy diferente. Una situación en la que ni el más todopoderoso Holding tiene asegurado ni su liderazgo, ni sus beneficios ni su porvenir. Puede que uno de los primeros signos, por escandaloso y monumental, fuese el hundimiento de Enron (es posible que muchos no se acuerden ya de Enron…) y la debacle a la que arrastró a Arthur Andersen. Pero esos fueron signos muy dramáticos y las consecuencias sufridas fueron fruto de las peores prácticas empresariales posibles, de la ausencia total de ética y de los efectos perversos de la ambición desmedida combinada con el sentimiento de poder absoluto e impunidad.

Que los clientes ya no existan no tiene nada que ver con las malas prácticas comerciales o empresariales. En absoluto. Que los clientes ya no existan tiene que ver con la evolución social, con la saturación de la oferta, con el aumento de la consciencia del consumidor de que es él quien tiene la última palabra, y con el desarrollo tecnológico que ha permitido el acceso “casi universal” a Internet. La Web 2.0, la Web social, es un fenómeno aún muy joven, pese a lo cual está demostrando que cuando todos tenemos las mismas (o casi las mismas) posibilidades de expresarnos, actuar y compartir conocimientos, opiniones y decisiones, entonces la balanza se inclina claramente hacia el consumidor, hacia el cliente.

Una vez más, no es un fenómeno nuevo. Es tan solo un fenómeno conocido y reconocido, pero ahora lo es a gran escala, ahora es global, ahora son muchos fenómenos interconectados.

Si tenemos algo que vender, algo que ofrecer, mejor será que nos tomemos la molestia (y hagamos gala de humildad) de entender que será el consumidor quien tome la decisión, o no, de venir a nosotros a adquirirlo o ir a otra parte. Debemos, pues, hacer lo mejor posible nuestro trabajo, ordenar lo mejor posible nuestra casa, y ofrecer la mejor y más clara información para que si nuestros invitados deciden venir, tengan a su disposición cuanto necesiten.

Los clientes ya no existen. Ahora todos somos invitados. Y los invitados vienen si quieren y cuando quieren, nadie les puede obligar a venir, nadie les puede retener si no quieren quedarse y, lo más importante, nadie les puede forzar a volver si no les ha gustado nuestra hospitalidad.

Invitados en lugar de clientes. Por tanto, anfitriones en lugar de proveedores. Así son las cosas en la sociedad actual, en la coyuntura de mercado actual. Podemos llamarle Web 2.0, Sociedad 2.0, Consumidor 2.0, o le podemos poner el nombre y el número que queramos, eso no cambiará la realidad.

Y si el cliente como concepto ha dejado de existir, ¿qué pasa con tantísmas metodologías, fórmulas, modelos y estrategias desarrolladas en base a la búsqueda, captura y fidelización del cliente?, ¿qué pasa con la segmentación, los targets, los hábitos de consumo, los perfiles de consumidores, los planes de fidelización…? En próximos artículos hablaremos sobre eso. Por ahora, digamos que es buen momento para empezar a pensar que las cosas pueden, y deben, hacerse de otra manera.

La confianza como modelo de negocio

Confianza es, probablemente, uno de los términos top ten de la comunicación corporativa. Aparece la confianza en los valores, en los objetivos, en las campañas, en los portafolios de productos y servicios, en los manuales de atención al cliente y en los planes de fidelización. Las compañías ofrecen y esperan confianza.

Pero la confianza, como el respeto o la autoridad moral, es algo que hay que ganarse, y no se puede ganar de otra forma que no sea ofreciéndola y demostrándola primero. Tan sencillo y al tiempo tan complicado.

En los modelos de negocio tradicionales (que siguen siendo los hoy vigentes, salvo muy contadas excepciones), quien espera la confianza y fidelidad de sus clientes les exige primero una serie de condiciones. A cambio pedimos que antes nos compren, o que se suscriban, o que nos den sus datos. El cliente paga primero y confía después. Y así han funcionado las cosas durante tanto tiempo que no parece lógico plantearse que otro escenario sea posible.

Otro escenario es posible. Otro modelo de negocio es posible. Otra cadena de valor, o cadena de confianza, es posible. Lo es querámoslo o no.
Hablábamos hace muy poco de clientes confianza y contenidos en la web 2.0, hablábamos de los blogs, las redes sociales, las comunidades circulares y el comportamiento del consumidor. Las cosas están cambiando. Podemos ser proactivos o reactivos, pero las cosas cambiarán igual, la diferencia estará en las consecuencias.

A finales de septiembre de 2007 alguien se atrevió a dar un paso decisivo en esta Cadena de la Confianza. Alguien que tenía algo que vender lo puso a la venta sin precio predeterminado. No era una promo, no era un reclamo, no era publicidad engañosa. No había trampa ni cartón en la propuesta. Y ese alguien no era un alguien cualquiera en su sector. No era un recién llegado sin nada que perder, ni un pequeñito con poco que arriesgar. Se trata de un sector de volumen de negocio multimillonario: la música. Se trata de uno de los grandes de la música actual: Radiohead. Con el lanzamiento de su álbum In Rainbows, Radiohead dijo: Pay what you want. Desde la Web de Radiohead se podía descargar el disco dejando al libre albedrío del comprador el precio a pagar, y perfectamente ese precio podía ser “0”.

Las descargas fueron multitudinarias y, eso es lo mejor de todo, el precio medio de lo que los navegantes decidieron pagar por la descarga del disco fueron unos 10 dólares. Hubo gente que no pago nada (muy poca), y los demás decidieron pagar lo que estimaron que el producto valía, o lo que podían permitirse. La iniciativa de Radiohead es pionera, atrevida, y no es la única. En el sector de la restauración hay algunos casos similares. El restaurante Der Wiener Deewan, en Viena, ofrece varios menús diarios en los cuales el precio de la bebida es fijo, pero por la comida el cliente puede pagar lo que estime que vale el menú.

En Melbourne, el restaurante Lentil As Anything también ofrece esa posibilidad, lo mismo que el One World Café de Salt Lake City o el Same Café de Denver; éste último, además, deja elegir el tamaño de las porciones que desea consumir. Alguno de estos restaurantes, es el caso del Lentil As Anything australiano, tiene una clara vocación altruista y explica que con esta iniciativa, los clientes que deciden pagar más hacen posible que puedan comer quienes no pueden permitírselo. En cualquier caso, ninguno de ellos ha cerrado sus puertas porque el negocio se haya ido a pique debido a que los clientes comen y no pagan, o pagan tan poco que no pueden cubrir gastos y subsistir. Eso no ha sucedido.

Siguiendo la estela de Radiohead, Last fm, que fue comprado el año pasado por CBS, ha anunciado en EE.UU. y UK que permite, desde finales de enero, escuchar hasta tres veces una canción gratis a los usuarios. Así podrá valorar si realmente le gusta y quiere comprarla. Es una buena noticia. Las grandes compañías ya toman en consideración que muchos problemas de la industria se solucionan confiando en los usuarios, no persiguiéndoles.

Radiohead lentil as anything last fm

Con todo esto, nosotros tan solo pretendemos reflexionar de forma crítica sobre los axiomas de los Modelos de Negocio, sobre cómo están cambiando esos modelos. Hablamos de Mercados de oferta, de Mercados de demanda, de políticas de precios orientadas a Mercado, de políticas de precios orientadas a costes, hablamos, en definitiva, de cómo se construye ese concepto abstracto al que llamamos precio. Un precio que se tangibiliza en la contraprestación, mesurable en moneda de curso legal, que alguien debe abonar para tener acceso al consumo de un producto o al uso de un servicio. Los precios tienen una incidencia crucial en los Planes de Negocio y las Cuentas de Resultados, se traducen, en la casilla final, en beneficios o pérdidas. Los precios son el termómetro que nos sirve para saber cómo percibe el consumidor la relación entre lo que tiene que dar y lo que va a obtener a cambio.

La reflexión sobre el precio, el servicio, la confianza, en definitiva, sobre la aportación de valor, nos lleva a plantear el papel que las empresas, cada una según las dinámicas y modelos de su sector, juegan en la cadena de valor que va desde la producción básica hasta la entrega al consumidor del producto o servicio elaborado. Hasta ahora el consumidor, el cliente final, paga por todo. En cada eslabón de la cadena el precio final aumenta, pero el valor no lo hace necesariamente.

Distribuidores, intermediarios, aglutinadores, facilitadotes… cómo quedan esos roles cuando alguien se decide a romper la norma, aplicar transparencia, dar voz y voto al cliente final poniendo en sus manos la valoración de aquello que va a recibir.
Podríamos resumirlo diciendo: si vienes a aportarme algo, dime lo que me aportas y yo lo valoraré, si me interesa puedes quedarte en la cadena, si no, no hay sitio para ti.


La confianza se gana abriendo puertas y ventanas, no se gana escondiendo metodologías crípticas en cajas negras que no se pueden abrir. La confianza no se gana con discursos que impiden ver lo que hay detrás y que, muchas veces, lo que de verdad contienen es la pura intermediación añadiendo márgenes artificiales sobre el trabajo de otros. El cliente valora el trabajo, pero lo que quiere es conocerlo de primera mano.


El cliente sabe apreciar la calidad y el beneficio. Al fin y al cabo, todos somos clientes y ninguno de nosotros quiere pagar más sin saber por qué y sin saber a quién.

Clientes, confianza y contenidos en la Web 2.0

Expongamos, para empezar, 3 datos interesantes:

El 46% de los norteamericanos consideran que Internet es un medio “en el que se puede confiar”, según los resultados de un estudio recientemente realizado por la University of Southern California (USC). Esa confianza hace que casi la mitad de los internautas norteamericanos se dirijan a Internet para buscar trabajo, obtener información sobre productos y servicios, y resolver dudas de todo tipo, tanto domésticas como personales o profesionales. La importancia de la TV queda ya en segundo lugar con respecto a Internet.

El 40% de los compradores online europeos han cambiado su opinión o decisión de compra sobre un producto, servicio o marca tras navegar por Internet buscando más información. Quienes más confían en Internet son los británicos, en un 49%, y los que menos los italianos, en un 27%. En España, el porcentaje es del 34%. Son datos del estudio llevado a cabo por la European Interactive Advertising Association (EIAA).

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El 57% de los internautas españoles confían en la información que encuentran en los blogs y otras webs no corporativas. La confianza en la publicidad que aparece en los buscadores baja hasta el 35%, los banners apenas captan la confianza del 23% de los internautas y en última posición se sitúan los SMS publicitarios con tan sólo un 17%. Así lo recoge un estudio realizado por Nielsen Global Survey

En otro orden de cosas, Nokia puso en marcha en 2007 un estudio global para tratar de anticipar cuál será el comportamiento y las preferencias de los usuarios de terminales móviles en lo que a ocio se refiere. La perspectiva que se dibuja parece bastante clara: en el año 2012 el 25% de los contenidos de ocio serán creados y consumidos entre miembros de comunidades online. Un fenómeno ya incipiente que empieza a denominarse entretenimiento circular, o redes/comunidades circulares. A diferencia de las redes sociales, que son amplias, numerosas y están formadas por personas diseminadas geográficamente, las redes circulares son redes con pocos miembros (círculo de amigos, familiares, compañeros cercanos…) que mantienen una estrecha relación y comparten muchas facetas de su vida. En las redes circulares se comparten fotos, videos, aplicaciones, información de diverso tipo, y toda esa actividad conlleva un uso intensivo de dispositivos móviles.

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Si a eso le sumamos los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo y la velocidad con que este número crece. Si le sumamos también los crecimientos de la actividad de plataformas de comercio entre particulares como eBay y de sistemas de pago seguro como PayPal, llegamos a un escenario donde la confianza, que siempre ha sido su gran talón de Aquiles, parece que se convierte en una de los valores diferenciales de Internet.

Bien es verdad que las cifras, así tan rotundamente expuestas, no deben hacernos creer que, por fín, Internet pone el poder en manos del Cliente frente a la Empresa, en manos del Consumidor frente a la Marca, que hace realidad que David venza a Goliat. No es tan sencillo, ni es tan obvio, ni es tan rápido. Pero es una tendencia clara que se fortalece día a día.

Hablamos del Internet 2.0 como el Internet en el que el internauta genera el contenido y también crea la opinión, o incide de manera importante en las decisiones de los demás internautas. Y eso es cierto. Como es igualmente cierto que las Corporaciones, los Anunciantes, las Marcas, no están sabiendo, por el momento, dónde, cómo y cuándo posicionarse en este nuevo escenario y, lo que resulta más crucial si cabe, cuál es el rol que deben asumir (o que pueden asumir) en el nuevo contexto de Mercado.

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Seguiremos profundizando en este tema en próximos artículos porque es un terreno en el que todas, absolutamente todas las empresas deberán esgrimir sus estrategias. Claro que esas estrategias, hoy por hoy, no están ni mucho menos diseñadas… pero deberán estarlo. La ley de la selección natural se ha mostrado siempre implacable. Es de suponer que eso no va a ser diferente a partir de ahora.