La participación en el entorno Social Media es más estratégica que nunca

Una cosa es cierta en este 2010 del que ya llevamos casi el primer trimestre caminado: por lo que a la Web Social en su vertiente de negocios se refiere, la primavera no ha llegado todavía.

Es verdad que la situación es diferente a la que teníamos en 2009, donde la inquietud por conocer algo más era muy superior a la voluntad y la decisión real de hacer algo (por parte de las Empresas, Marcas o Anunciantes). En estos primero compases del año ya se detecta que, efectivamente, estamos más próximos a empezar a tomar decisiones de Presencia, de Participación, de Investigación, de Conversación a fin de cuentas… ah, pero que estemos pasando de las ideas a los hechos y de las estrategias a los planes no quiere decir que las puestas en marcha sean fáciles ni rápidas.

Cuál es el principal motivo para que el “salto a la piscina” sea todavía metiendo tímidamente un pie en el agua y no saltando alegremente desde el trampolín mirando a la grada?

Beneficios estratégicos de Internet 2.0… por qué me interesda participar en la “Gran Conversación”.

El principal motivo es la falta de referentes, la falta de baremos claros para establecer objetivos y la ausencia de parámetros conocidos que ofrezcan la confianza y seguridad suficientes en cuanto a la medición de  los resultados, la cuantificación de los beneficios que se pueden obtener, y la justificación de la inversión en términos de rentabilidad a corto plazo (efectivamente, el famoso R.O.I).

Del párrafo anterior marcaría en negrita, subrayado y resaltado, dos palabras: corto plazo.

Seguramente al Social Media, al menos en España (aunque también en un buen número de países del entorno europeo y latinoamericano), le ha tocado defender su valor en un entorno de crisis económica, crisis financiera, crisis del sistema, crisis de las fórmulas tradicionales… y eso hace que se le aplique un rasero absolutamente cortoplacista. Pensar en presencia Social Media y pedirle resultados a corto plazo es contradictorio y, sin ningún lugar a dudas, contraproducente, como también lo es equiparar  Social Media y Mass Media low cost, pero es lo que hay.

No, no debería ser así. El cortoplacismo y las comparaciones de algo nuevo con lo que ya es conocido no nos dan la dimensión correcta de lo que una estrategia inteligente de Social Media significa, ni de lo que en realidad puede aportar. Los árboles no nos dejan ver el bosque.

Hace casi dos años realizamos la presentación que aparece en este post. Desde entonces han cambiado mucho muchas cosas y muy poco otras. En cualquier caso, hemos querido revisarla y ampliarla porque los principios planteados y las reflexiones que contiene siguen siendo vigentes.

Seguimos trabajando, por supuesto, porque si queremos hacer las cosas bien, no podemos dejarnos llevar por la premura del corto plazo, y no debemos caer en el error de equiparar Social Media con Marketing online tradicional, con email marketing, con campañas de Adwords, con captación de “cupones”, con banners, con spots en TV, o con acciones de RR.PP… Todo es compatible, pero, dependiendo del caso, no todo es adecuado. Las churras y las merinas son, y serán siempre, dos tipos muy diferentes de ovejas…

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Se busca Community Manager…

Hace tiempo que quería escribir un post sobre la profesión / tarea / cargo / figura del Community Manager; figura que, en los últimos meses es tema de conversación en el entorno 2.0 porque, muy probablemente, l@s Community Managers están llamad@s a ser figuras-clave en la relación de las corporaciones, sean del tipo que sean, con el proceloso mundo de los Social Media.

Sin embargo, ha sido un anuncio publicado hoy domingo 11 de octubre de 2009 en la sección de ofertas de empleo de El País, el que me ha dado el impulso definitivo. Pueden ver el anuncio reproducido en este post y pueden acceder a la oferta concreta de empleo (gestionada por la empresa RAY Human Capital) a través de este link. (el link dejó de ser operativo al “caducar” la oferta publicada, en estos momentos el link conduce a la Home de RAY Human Capital).

Que la figura y responsabilidades de un Community Manager están en “proceso de definición” es evidente y resulta natural, dado lo novedoso del entorno en el que debe desempeñar su trabajo. Pero también me parecería natural que, a estas alturas, tanto las empresas que buscan esa figura, como los head hunters que se encargan de los procesos de reclutamiento y selección tuviesen un poco más de “cultura y filosofía 2.0” que la que se desprende de la oferta que nos ocupa.

Se busca Community Manager

Permítanme diseccionar la oferta y comentarla por partes (los destacados en negrita son extractos textuales de la oferta):

1  ) Empresa: Importante Portal On-line de Comercio Electrónico. Diría que “portal on-line” es una redundancia innecesaria, pero no tiene mayor trascendencia… Y lo de “importante”, no deja de ser ese ego corporativo que muchas empresas tienen, que es algo absolutamente subjetivo porque la importancia no te la das tú, te la dan los demás, y que, por otra parte, es una manera de dejar clarito, ya de entrada, que “yo soy muy importante, qué suerte vas a tener si finalmente eres la elegida o elegido para trabajar aquí” ¿De verdad aporta algo lo de definirse como “importante”?

2) El Comunity Manager tendrá dependencia  del Director de Comunicación y con un equipo a su cargo, nada que objetar a eso, (es posible que en un futuro no demasiado lejano haya empresas en las que el Responsable de Comunicación dependerá del Comunity Manager, pero aún falta tiempo).

3) El Community Manager será responsable de la implementación, desarrollo y supervisión de la estrategia de comunicación de la compañía para el canal de comunicaciones digitales, pero no está contemplado que la diseñe, ni siquiera que colabore en su diseño, es decir, se busca una persona para hacerse cargo de una tarea totalmente nueva, pero cuya estrategia le vendrá dada… ¿Por quién? Probablemente la respuesta sea que por el Director de Comunicación. Con lo cual, llegamos a la primera conclusión interesante: un Community Manager es un “ejecutor”, alguien que pone en marcha y supervisa algo que “le viene de arriba”. No parece, pues, que se contemple la figura como estratégica, sino como una posición táctica. Puede que, como esto de la web 2.0 no sabemos si será duradero o efímero, pues mejor jugar con la indefinición, por si acaso…

4 ) El canal de comunicaciones digitales del que el Community Manager deberá hacerse cargo incluye entre otros: blogs corporativos, foros, chats, web 2.0, redes sociales, etc. Interpreto tan peculiar enumeración como un “pues ya sabes, un poquito de esto, un poquito de lo otro, y esas cosas del 2.0 social y de las redes”. Segunda conclusión interesante: efectivamente un Community Manager es una posición absolutamente táctica, cuyo ámbito de responsabilidad es etéreo, puesto que se ocupará de cosas variopintas “etc.” Particularmente me parece que un “etc.” en la descripción de las responsabilidades y tareas de cualquier profesional, primero es una falta de respeto al profesional, y segundo es una manera de decir que uno va a servir para un roto y un descosido y, como tal, no debe esperar ni excesivo reconocimiento, ni una definición de objetivos concreta ni, por tanto, tampoco incentivos vinculados a objetivos porque ya vemos que objetivos no hay… perdón, sí que hay, son “etc.”.

5 ) El entorno de actuación de un Community Manager comprende lo hasta ahora especificado y del mismo modo dirigirá las acciones comunicativas dirigidas a través del canal tradicional tales como eventos ad hoc y ferias especializadas. Estupefacción… el Community Manager se encarga también de los eventos y las ferias, especializadas, eso sí, ¿le tocará también encargarse del aprovisionamiento logístico del armario de material de oficina? No hay más preguntas…

6 ) Perfil: Preferentemente Licenciado en Periodismo con alto nivel de Inglés. Nada que objetar a esto tampoco… Aunque, visto el enfoque general de la oferta, no sé si lo de la licenciatura en periodismo es porque la figura del Community Manager se equipara a la de un gabinete de prensa, o es porque se supone que los licenciados en periodismo tienen mejor mano a la hora de escribir (no hay cinismo alguno en esta observación, quien esto escribe es Licenciado en Periodismo).

7a ) El resto de la oferta es impagable, se exige a los candidatos: al menos 2 años de experiencia como Social Media Community Manager y amplio conocimiento del mundo on-line. Supongo que un Social Media Comunity Manager debe ser algo diferente a un Community Manager, no? Y también supongo que ser Community Manager es mejor y de más elevado rango que ser Social Media Community Manager… porque, de no ser así, no tendría sentido que para atraer talento hacia un puesto de trabajo estuviésemos bajando de categoría, lo lógico es que se ofrezca algo que al candidato le permita prosperar y que signifique un paso hacia arriba en responsabilidad y status… También es verdad que si yo entendiese las diferencias entre un Community Manager y un Social Media Community Manager podría opinar con mayor conocimiento de causa. Ah, una pregunta, fruto de la ignorancia y el desconocimiento, ¿alguien había oído hablar, hace dos años en España, de Social Media Community Manager?, ¿o de Community Manager?, ¿o de Social Media?

7b ) También es menester que quien opte a la posición tenga conocimiento de la tecnología de la Web 2.0., HTML, Flash, así como de productos de marketing social, SMO, RRPP Digital, Search Engine Marketing. Me remito al punto 4, por lo de un poquito de esto, un poquito de lo otro, y un poquito de lo de más allá. Por si no había quedado claro que la afortunada o afortunado de entrar a trabajar en esta empresa “tan importante” tiene que haberse leído el Libro gordo de Petete 2.0, he aquí que profundizamos en la cuestión. Me parece una lista de conocimientos algo parca, echo de menos un “etc.”.

7c ) Buscamos un profesional con habilidad para el análisis de datos, orientación al cliente y muy buena comunicación verbal y escrita. Hasta ahora no había vislumbrado que la candidata o candidato debe tener, además, perfil de analista y que le va a tocar, también, atención al cliente y, quién sabe, puede que, de vez en cuando, karaoke…

y 8 ) Oferta: Incorporación a una compañía muy dinámica, con una plantilla joven en un ambiente de trabajo excelente y con posibilidades de promoción. Con respecto a esta última parte, no tengo ningún comentario, tan solo pienso que encajaría mejor con el enfoque global de la oferta si el párrafo figurase entre interrogantes ¿..?. Y, volviendo un momento al punto 2, recordemos que el elegido tendrá equipo a su cargo, que se supone que está formado por personas que ya trabajan en el “importante Portal” y que, de una u otra manera, ya desarrollan labores en el ámbito de la web 2.0 “etc.”, con lo cual el Community Manager será responsable de enfocarles y dirigirles hacia los objetivos marcados en la estrategia que le vendrá dada por…

Invito a los responsables del Importante Portal y de la empresa de head hunting a leer la entrevista que Marc Cortés realizó a Patricia Rios, Community Manager de la Comunidad Happing de Coca-Cola, publicada en su blog Interactividad.org el 24 de febrero de este año.

Y, para terminar, quiero explicar (que no justificar) que escribo este post por 2 motivos:

  • porque en los tiempos que corren cualquier oferta de trabajo debe tener la máxima difusión. Si se trata de una oferta que puede ser interesante en un campo novedoso, todavía más. Así que me permito difundir también esta oferta en el ámbito de la web 2.0 (LinkedIn, Facebook, Twitter y algunas Comunidades y Grupos de los que formo parte)… que es el ámbito natural donde una oferta como esta debería publicarse y difundirse, y donde seguramente ya se ha difundido y publicado… aunque yo no la haya visto…
  • porque la figura del Community Manager es de momento incipiente, pero muy relevante. Y más que lo será. Considero que es estratégica. Y más que lo será. Hay muchos profesionales (aunque no tengan 2 años de experiencia en una posición que hace 2 años no existía) que pueden hacer este trabajo con solvencia, que pueden aportar mucho a las empresas en su participación en el entorno Social Media, y que, aunque el anuncio objeto de este post me parezca “desafortunado”, pueden optar a esta posición y hacer un trabajo importante y de un extraordinario valor.

Podría hacer muchos más comentarios, de variado tipo, pero prefiero que, si ustedes lectores lo consideran oportuno, sean ustedes quienes los hagan.