La participación en el entorno Social Media es más estratégica que nunca

Una cosa es cierta en este 2010 del que ya llevamos casi el primer trimestre caminado: por lo que a la Web Social en su vertiente de negocios se refiere, la primavera no ha llegado todavía.

Es verdad que la situación es diferente a la que teníamos en 2009, donde la inquietud por conocer algo más era muy superior a la voluntad y la decisión real de hacer algo (por parte de las Empresas, Marcas o Anunciantes). En estos primero compases del año ya se detecta que, efectivamente, estamos más próximos a empezar a tomar decisiones de Presencia, de Participación, de Investigación, de Conversación a fin de cuentas… ah, pero que estemos pasando de las ideas a los hechos y de las estrategias a los planes no quiere decir que las puestas en marcha sean fáciles ni rápidas.

Cuál es el principal motivo para que el “salto a la piscina” sea todavía metiendo tímidamente un pie en el agua y no saltando alegremente desde el trampolín mirando a la grada?

Beneficios estratégicos de Internet 2.0… por qué me interesda participar en la “Gran Conversación”.

El principal motivo es la falta de referentes, la falta de baremos claros para establecer objetivos y la ausencia de parámetros conocidos que ofrezcan la confianza y seguridad suficientes en cuanto a la medición de  los resultados, la cuantificación de los beneficios que se pueden obtener, y la justificación de la inversión en términos de rentabilidad a corto plazo (efectivamente, el famoso R.O.I).

Del párrafo anterior marcaría en negrita, subrayado y resaltado, dos palabras: corto plazo.

Seguramente al Social Media, al menos en España (aunque también en un buen número de países del entorno europeo y latinoamericano), le ha tocado defender su valor en un entorno de crisis económica, crisis financiera, crisis del sistema, crisis de las fórmulas tradicionales… y eso hace que se le aplique un rasero absolutamente cortoplacista. Pensar en presencia Social Media y pedirle resultados a corto plazo es contradictorio y, sin ningún lugar a dudas, contraproducente, como también lo es equiparar  Social Media y Mass Media low cost, pero es lo que hay.

No, no debería ser así. El cortoplacismo y las comparaciones de algo nuevo con lo que ya es conocido no nos dan la dimensión correcta de lo que una estrategia inteligente de Social Media significa, ni de lo que en realidad puede aportar. Los árboles no nos dejan ver el bosque.

Hace casi dos años realizamos la presentación que aparece en este post. Desde entonces han cambiado mucho muchas cosas y muy poco otras. En cualquier caso, hemos querido revisarla y ampliarla porque los principios planteados y las reflexiones que contiene siguen siendo vigentes.

Seguimos trabajando, por supuesto, porque si queremos hacer las cosas bien, no podemos dejarnos llevar por la premura del corto plazo, y no debemos caer en el error de equiparar Social Media con Marketing online tradicional, con email marketing, con campañas de Adwords, con captación de “cupones”, con banners, con spots en TV, o con acciones de RR.PP… Todo es compatible, pero, dependiendo del caso, no todo es adecuado. Las churras y las merinas son, y serán siempre, dos tipos muy diferentes de ovejas…

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

Me colé en una fiesta 2.0… el Engagement que todos perseguimos, es posible?

El Engagement, piedra angular de toda estrategia de Social Media, se puede resumir en una frase muy sencilla, en un sentimiento absolutamente universal: lo que todos queremos es que nos quieran.

engagement-de-cine

Pero, es amor sublime lo que perseguimos, o es amor interesado, es decir, no vamos persiguiendo el amor, lo que en realidad pretendemos es una transacción. Si hablamos del mundo de los negocios, el objetivo es vender. Porque vendiendo es como obtendremos un R.O.I.

Aunque en realidad vender no lo es todo. Mejor dicho, no se trata de vender, se trata de que nos compren, y para eso hace falta plantearse el proceso comercial como una relación que no sea cortoplacista y en la que el intercambio de valor haga que ambas partes (o múltiples partes) se embarquen en una aventura compartida a la que vamos a llamar “conversación”.

Si la conversación es interesante será duradera, los conversantes se quedarán en la tertulia y entonces la interacción puntual se convierte en una conversación duradera en la que “tendremos ganas de seguir participando”, es decir, Engagement. El engagement es el camino haci el R.O.I… o quizá es precisamente el engagement el auténtico R.O.I? Dejamos planteada tan sugerente cuestión para futuras conversaciones.

Las empresas quieren vender, las Marcas quieren vender, todos queremos vender, pero, en el entorno eminentemente social y participativo en que el mundo y la Red se han transformado, vender no es una transacción, vender es una conversación. Y en la conversación, como en la educación y la formación, el engament es la clave, como muy bien retrata Marcello Rinaldi (@marcellorinaldi) en su post ¿Did you know 4.0?

De hecho, para todas aquellas marcas, empresas, instituciones, organizaciones y organismos que están pensando en “entrar en la conversación”, o ya lo están haciendo, o quisieran hacerlo pero no saben cómo, o han incorporado un Community Manager sin saber qué tareas asignarle, o han tenido alguna participación y les ha defraudado, o les ha descolocado y han preferido salir y esperar a que esto del Social Media esté un poquito más maduro (algo que, la verdad, no tengo ni idea de lo que significa…), o creen que Facebook se come a los niños, o que en Twitter todos los followers son falsos… para todos, una recomendación: sin miedo.

Las cosas hay que tocarlas, probarlas, experimentarlas, jugar para aprender… learning by doing. Mente abierta, ánimo constructivo, curiosidad insaciable y, lo más importante, sentido común (acompañado de sentido del humor, que siempre se agradece). Exactamente la combinación de ingredientes que traemos de serie en nuestro genes y que, cuando éramos niños, nos hacía disfrutar poniéndonos perdidos con las tizas de colores, las pinturas, el barro y los charcos… No hay más secreto.

Ahora bien, una cosa es importante no perder de vista: el mundo 2.0 es como una gran fiesta que ya está montada y a la que nos unimos para participar y divertirnos. Pero es la fiesta de las personas, no de las marcas. Las personas estábamos primero, las marcas llegaron después. Y cuando uno llega a una fiesta a la que ha sido invitado, o entra en una fiesta en la que, sin haber sido invitado, la permiten la entrada, no debe olvidar que es el recién llegado el que tiene el deber de la cortesía, la integración, la prudencia y la buena educación.

El engagement a ritmo de Mecano.

Para ilustrarlo de una manera lúdica, pero muy práctica, permítanme remitirme a los clásicos, en este caso a Mecano. Una canción de Mecano de principios de los 80 ilustra muy bien un puñado de buenas y malas prácticas que deberíamos tener en cuenta al presentarnos en esta “fiesta 2.0”. Sobre la letra de la canción me colé en una fiesta haré algunos comentarios:

No me invitó, pero yo fui
tras la esquina espero el momento
en que no me miren y meterme dentro
Era mi oportunidad
unos entran, otros van saliendo
y entre el barullo yo me cuelo dentro

Si no nos han invitado, no importa, la entrada es libre. Pero colarse queda mal, no causa buena impresión, y aunque pensemos que pasamos desapercibidos y nadie se da cuenta, es falso. Siempre hay alguien que se dará cuenta. Por eso es mucho mejor entrar tranquilamente, saludar y comportarse con normalidad.

Allí me colé y en tu fiesta me planté
Coca-cola para todos y algo de comer
mucha niña mona pero ninguna sola
luces de colores, lo pasaré bien

Yo me preguntaba ¿Quién me la puede presentar?
yo me preguntaba ¿Qué es lo que le voy a contar?

Es cierto, la fiesta no es nuestra, es de alguien que la ha organizado (en realidad entre muchos la han, la hemos organizado) y entramos para participar en ella. Coca-cola, igual que otras grandes marcas, están presentes, y también marcas desconocidas, personas con nombre y foto, personas con avatar y pseudónimo, personajes del más variado tipo y condición, con diferentes pretensiones y diferentes conversaciones. Todo en la misma fiesta, todo en la misma conversación, pero todo con un orden sutil y equilibrado dentro del caos aparente.

Todo el mundo está hablando ya con alguien, nadie está solo esperándonos con anhelo, no hay potenciales clientes ansiosos de que lleguemos para abrazar nuestras ofertas, productos o servicios. No somos imprescindibles, pero podemos ser interesantes. Como todo el mundo en la fiesta tiene ya algo de qué hablar, se nos abre la fantástica oportunidad de mil conversaciones en las que participar…

Participar, ¿hablando de qué? Muy sencillo, es más fácil saber de qué hablar si primero nos dedicamos un tiempo a escuchar. A partir de ahí podemos aportar a las conversaciones que ya existen, y también introducir nuestro tema de conversación si primero nos hemos integrado. Una buena recomendación es empezar diciendo buenos días, y, cuando nos retiremos, “buenas tardes o buenas noches.

La vi pasar y me escondí
con su traje transparente
iba provocando a la gente
Ella me vio y se acercó
el flechazo fue instantáneo
y cayó entre mis brazos

Un aviso importante, si esto sucede es que algo estamos haciendo mal. Los flechazos en la fiesta 2.0 no existen. Los contactos, las relaciones, las conversaciones, los lectores, los followers, o los fans, se consiguen con tiempo, con dedicación y de uno en uno.

No se esconda, no se haga pasar por quien no es para que “la del traje transparente” caiga en sus brazos. Mentir no está bien, ni el Red ni fuera de ella. En las Redes Sociales, igual que en cualquier ámbito relacional de nuestra vida, no por mucho aparentar seremos más deseables. Hay unos principios básicos, al igual que las famosas 3 Leyes de la Robótica de Asimov, que deben ser respetados, las 3 Leyes de las Redes Sociales podríamos llamarlas (en un post anterior redacté estas tres leyes).

Y si, recién entrado en este fiesta 2.0, “la del traje transparente” se echa rendida en sus brazos, desconfíe, con toda probabilidad es alguien, o algo, que no le interesa…

Allí me colé y en tu fiesta me planté
Coca-cola para todos y algo de comer
mucha niña mona pero ninguna sola
luces de colores, lo pasaré bien

Yo me preguntaba ¿Quién me la puede presentar?
yo me preguntaba ¿Qué es lo que le voy a contar?

No lo olvide, sin miedo. Escuchar, participar, aprender, conversar… y disfrutar. Al fin y al cabo, Marcas, Empresas, Damas y Caballeros, esto es una fiesta.

Y, a modo de fin de fiesta, dejo este vídeo para los nostálgicos.