Cómo son los negocios que triunfan?

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La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 “Best Global Brands” que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

“la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones”.

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes “estrellas” del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

  • Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.
  • Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.
  • Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.
  • Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de “negocio”. Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese “algo” es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

  • Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es “nuevo”.
  • Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  • Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  • Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.
  • Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario… Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo…), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.

Marketing y Comunicación en la Empresa 2.0

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En el Internet 2.0, en la Web 2.0, en esta Web con tantas redes sociales, comunidades temáticas, cientos de foros participativos y miles de millones de blogs, el banner (en cualquiera de sus manifestaciones)… ¿tiene algo que aportarnos además de apropiarse de un valioso espacio en nuestros monitores?

¿Es el banner amigo o enemigo? Continuar por este camino sería verter tinta sobre mojado. El tiempo del banner como formato rey de la publicidad online pasó. Hablamos del banner como concepto.

En nuestro anterior post aquí en Wonderbusiness, decíamos que las Marcas deben entablar un diálogo con el consumidor. No es suficiente con exhibirse y enseñarse, hay que buscar la manera de llegar al cara a cara. Eso no es fácil. Y uno de los motivos por los que no es fácil es porque las Marcas no tienen costumbre ni método de diálogo con el consumidor.

De las salas de prensa a las salas de bloggers.

Una empresa habla con el consumidor a través de sus productos y sus servicios. Así es como siempre ha hablado. Y también a través de todos y cada uno de los miembros de su equipo humano.

El Marketing, la Comunicación, la Publicidad son herramientas al servicios de la Empresa, al servicio de la Marca. Esas son sus herramientas, pero sus argumentos son otros: la calidad, la innovación y el compromiso.

Es el momento de entender que la dinámica del Mercado y de la comunicación es diferente. Eso se traduce en que los Medios de Comunicación (los Mass Media tradicionales) no son ni los únicos difusores de la información ni los más cualificados creadores de opinión.

Las empresas, no obstante, siguen teniendo sus salas de prensa, siguen convocando ruedas de prensa y llevando a cabo acciones de RR.PP con el objetivo fundamental de atraer la atención de los Medios. Empaquetan mensajes para ellos y esperan que, a través de ellos, lleguen a la opinión pública y causen un efecto favorable.

Pero, a estas alturas, todos asumimos la relevancia, la importancia y el impacto de los blogs y, por tanto, de los bloggers. Y esta realidad no ha sido todavía integrada por las empresas en sus estrategias y sus acciones de Comunicación y RR.PP. Todavía no hemos visto (y, si las hay, nosotros no tenemos noticia de ello) ninguna sala de bloggers en las Webs corporativas de grandes empresas (ni de pequeñas tampoco), ¿por qué no se convoca a los bloggers a las ruedas de prensa o a los actos de RR.PP.? Sabemos que la voz y la opinión de los bloggers es importante, así que no estamos haciendo ni demagogia, ni populismo, ni siquiera pecando de oportunismo. Se trata de asumir la realidad actual y actuar coherentemente conforme a ella.

Sabemos que la tecnología, la sociedad digital tiene un impacto enorme en nuestra manera de vivir hoy en día. Sin embargo, no es la tecnología lo que importa. Lo que importa es son los cambios que provoca la tecnología abriendo puertas, eliminando distancias, igualando posibilidades y haciendo audibles las voces.

Nos encantaría empezar a ver un apartado en alguna web corporativa con el texto “sala de bloggers”. Nos encantaría encontrarnos una campaña de banners (aprovechando que aún no han muerto del todo) de alguna marca reconocida con el mensaje “Hemos abierto nuestra sala de bloggers, Visítala”. Eso empezaría a demostrar que el diálogo de las Marcas con el consumidor estaría tomando un nuevo impulso.

La diferencia entre publicidad y participación.

Es una diferencia enorme. Y no es una diferencia de magnitud, es una diferencia de concepto.

Empresas, Marcas, Anunciantes, ¿les parece interesante abrir sus puertas a la Web 2.0? ¿Creen que su relación con la Sociedad y el Mercado mejoraría si pusiesen en marcha estrategias más enfocadas a Social Media que a Mass Media?

El Internet 2.0 que vivimos es participativo y se basa en la libre opinión y en compartir tanto la opinión como el conocimiento. Y tanto la generación de opinión, y de contenidos, como el compartirla con millones de personas se producen a gran velocidad. Alguien opina y alguien escucha. Muchos opinan, muchos escuchan y muchos actúan en función de la confianza de las opiniones de los contenidos a los que tienen acceso. Podríamos decir que es la versión digital del boca-oreja. A esto le hemos dado en llamar Buzz Marketing, y es que nos gusta tanto, sobre todo a los marketinianos, poner etiquetas…

El Buzz Marketing está bien, igual que el Marketing sostenible, el Marketing social o cualquier otro. Pero la esencia no está en el Marketing, la Publicidad o la difusión que hacemos, sino en qué es lo que verdaderamente hacemos para se genere una corriente de opinión y nuestros clientes tengan motivos para creer en nosotros como empresa, como producto o como Marca.

Volviendo a los clásicos, que para eso lo son, podríamos decir que nunca como ahora las Empresas han tenido la oportunidad de integrar a sus clientes en la Cadena de Valor que en su día definió Michael Porter.

La participación genera verdadero valor y, por otra parte, es un eje fantástico para hacer girar sobre él las estrategias de Marketing y Comunicación y las campañas de Publicidad. La Web 2.0, los Social Media no matan el Marketing, no son una amenaza para Publicidad, muy al contrario, propician y potencian nuevos enfoques que pueden conseguir mejores resultados con el imprescindible aliado que es siempre la Creatividad. Claro que, todo este nuevo entorno no solamente requiere nuevas estrategias, requiere también nuevas formas de organización y de trabajo dentro de las empresas. Una dinámica diferente.

Se empiezan a ver Estrategias y acciones de Empresa 2.0. Un ejemplo claro y digno de mención es Caja Navarra. La CAN abre sus puertas a la información, a la participación y a la decisión de sus clientes en temas clave de su actividad y de su gestión.

Ese es el camino. Como también lo es la iniciativa pionera del BBVA con su blogosfera BBVA. Una plataforma, en este caso para sus empleados, donde crear libremente blogs y generar opinión. Una gran comunidad, una red social interna, podríamos llamarla, que dice mucho del enfoque participativo de una entidad.

Los propios Mass Media empiezan a ser receptivos también al Social Media. Iniciando así un tránsito hacia una manera distinta de entender la información y el periodismo. El País, por ejemplo, abre sus páginas digitales a los bloggers que tengan noticias que contar a través de su sección Yo periodista. Es posible que en un futuro no lejano, los Medios de Comunicación como hoy los conocemos se hayan transformado en plataformas de bloggers, en redes sociales de bloggers que, amparados por una insignia de confianza y credibilidad (que tendrán que haberse ganado con su buen trabajo), es decir, amparados bajo una Marca, ofrecerán a los lectores la actualidad y la opinión sobre el mundo.

Lanzamos una invitación desde Wonderbusiness.

  • Invitamos a las Empresas a que piensen en cómo poner en marcha su sala de bloggers. Es más invitamos a las Empresas a que piensen en una figura en su equipo que sea la o él Responsable de relaciones con los Bloggers (igual que están asumidas las figuras de Responsable de Relaciones con los Medios o Responsable de Relaciones con los Inversores).
  • Invitamos al equipo de Caja Navarra y a sus clientes a que nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos al equipo de BBVA a que nos cuente la suya.
  • Invitamos a El País y a los Medios que tienen apartados de participación de bloggers a que también nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos a todos los lectores de este blog, a quienes damos las gracias por su interés y por la amabilidad de seguir nuestro trabajo, a que nos aporten su visión.

Al fin y al cabo, somos lo que compartimos, ¿no les parece?