Crisis, negocios y deuda.

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Vivimos la era de lo intangible. Tanto que la crisis que ahora estamos viviendo deriva de algo igualmente intangible. Resulta curiosos cómo han cambiado las cosas. Cuando pensamos en lo que ha sucedido (y sucede) en EE.UU. con las tristemente famosas hipotecas basura (subprime), llegamos a la conclusión de que la gigantesca burbuja que se ha foramdo en los útlimos años y que ha provocado la situación actual tiene uno de sus epicentros en el valor que el sistema financiero le ha concedido a algo absolutamente intangible: la deuda.

Hemos pasado del valor de lo que se tiene al valor de lo que no se tiene. En realidad, una hipoteca no es más que la deuda de alguien, una deuda asumida para adquirir un inmueble. Una deuda significa que alguien debe retornar un dinero que otro alguien le ha prestado, para esa devolución dispone de tiempo, mucho tiempo incluso, a condición de que lo que acabará devolviendo es bastante más de lo que le fue prestado. Por tanto, quien se hipotecó, o sea, el deudor, pasa a ser un cliente a largo plazo de quien le prestó el dinero.

Podríamos decir, en cierto modo, que no es la deuda donde reside el valor, sino en el cliente. Pero en este caso eso sería un gran eufemismo porque este cliente (que somos la gran mayoría de nosotros porque quien más quien menos convive con una hipoteca) está sometido a un plan de fidelización forzoso que, si hubiera podido, no habría elegido. El vínculo que une al cliente con su proveedor de financiación es por un lado la necesidad y por otro la falta de alternativa, de manera que, aunque no suene bien, el verdadero valor se le otorga a la deuda, no al cliente.

Parece que dejó de ser cierto el dicho popular “tanto tienes, tanto vales” y pasó a ser ley el “tanto debes, tanto vales”. Eso hace funcionar el sitema financiero y la estructura empresarial en un entorno tremendamente inestable, y la inestabilidad llega un momento que hace tambalear las estrucutras hasta el punto crítico de vencer las resistencias y hacer que todo se desplome. Demasiada tensión provoca un crack. Pura física. Pura lógica. Sentido común… ya saben, el menos común de los sentidos.

Pero, por mucho que esta crisis derive de algo tan intangible como la deuda, sus consecuencias sí que son tangibles. Negocios que caen, empresas que cierran, personas que pierden su empleo, patrimonio que se pierde. Todo eso y mucho más son los resultados que vemos y tocamos cada día. Además, las Bolsas de todo el mundo se han vuelto esquizofrénicas y las caídas, ligeras recuperaciones, nuevos desplones y futuro incierto son pan nuestro de cada día ¿Se ha perdido la dignidad a la hora de hacer negocios?, a los grandes negocios nos referimos ¿Se ha tornado todo tan especulativo que la ambición pasa por encima de todo lo demás? ¿Hemos perdido el sentido ético a la hora de hacer negocios? Queremos confiar en que no, pero la realidad demuestra que algo de todo eso se ha ido olvidando.

Negocios, crisis, dinero. Cada cual más virtual que el anterior ¿Será que la economía y los sitemas financieros no soportan tanta virtualidad? Tanta virtualidad y tantos supuestos no cumplidos: préstamos hecho para generar deuda avalada por unas propiedades que, se suponía, nunca iban a perder valor con lo cual si el dedudor no podía pagar, el acreedor se quedaba un inmueble que valía más dinero que cuando fue comprado y así el prestamista siempre gana… y resulta que no. Resulta que se han construido tantas casa que no hay gente suficiente para habitarlas porque, al fin y al cabo, tampoco nos compramos una casa nueva cada año y no hay necesidad ni dinero para afrontar un coste tan elevado. Por lo tanto llega un momento en que el constructor no tiene más dinero para seguir construyendo, el banco no tiene más dinero para seguir prestando y el deudor no tiene más dinero para seguir pagando, y llega el Crack. El sistema cede. Demasiada tensión. Demasiados supuesto no cumplidos.

Todo excesivamente virtual en el sentido negativo de la palabra. Virtual porque todo este funcionamiento del sistema se ha basado en supuestos que nadie con dos dedos de frente se hubiese creído. Y resulta que nos lo hemos creído todos. O todos lo hemos asumido y hemos participado. O la mayoría de Bancos, entidades financieras y grupos aseguradores en todo el muyndo lo han hecho, que viene a ser lo mismo.

Ah, entonces ¿sobrevivirá algo o alguien a la crisis? Por supuesto. Claro que sí. Muchos sobrevivirán, habrán aprendido, habrán sido ágiles, inteligentes y cautos. Muchos habran, habremos aprendido. Y saldremos adelante.

  • Las empresas de éxito tras una época de crisis, o bien son empresas que vienen del periodo anterior y han soportado bien el cambio adaptándose al nuevo ecosistema, o bien son empresas de nueva creación pero cuyo talento viene de la experiencia acumulada y observada en las empresas de la época anterior.
  • Las empresas que lideran tras una época de cambio son las que han aprendido de la crisis, no las que reniegan de viejos esquemas entendiendo que solo conducen al fracaso.
  • Las empresas que se fortalecen después del caos son las que siguen atentamente el mercado y entienden que las personas no cambiamos de la noche a la mañana de forma radical. No hay transformación social o económica que sea tan fulminante, todo requiere un tiempo de adaptación. Las empresas que ofrecen buenos resultados en entornos inestables son las que no cometen el error de pensar que un mercado es amplio o está maduro cuando no es ninguna de las dos cosas. Son las que no hacen apuestas imposibles ni se creen supuestos infundados.
  • Las empresas con crecimientos meteóricos tienen enorme predisposición a los descensos igualmente meteóricos, y tanto una cosa como la otra ocasionan traumas enormes.

Estamos en la Era 2.0, es cierto, también los negocios evolucionan hacia ese 2.0, cierto. Pero eso no quiere decir que todo se transforme en humo, ni que los sistemas productivos dejen de ser necesarios, ni que los sectores económicos primario y secundario queden obsoletos e inservibles y que el futuro esté sólo en el terciario, en los servicios, y aún más allá, en los contenidos, en el conocimiento puro, en el éter virtual. No.

Detrás de todo negocio y de toda expectativa debe haber una realidad. Si ofrece un producto debe poder fabricarlo, servirlo, mantenerlo y reponerlo. Si ofrece un servicio debe ofrecer garantías, atención y solución de problemas. Si tiene un negocio, debe responder de lo que ofrece su negocio. Las promesas sobre promesas siguen siendo humo virtual, o sea, nada. La nada no genera riqueza, no alimenta la economía, no nos permite pagar la hipoteca y no es suficiente para pagar la compra en el supermercado.

Y, para terminar, claro, todo esto es tan solo un tema de dinero. El dinero, que es mucho más virtual aún que los negocios 2.0 y que la crisis 3.0. El dinero es un concepto, una metáfora, una ilusión que hemos plasmado en papel y en tarjetas de plástico para que nos parezca real. Pero no lo es. José Antonio Marina publicaba hace muy poco un artículo muy interesante en el diario español La Vanguardia hablando sobre la absoluta virtualidad del dinero, y en sus múltiples conferencias y artículos ha hablado muchas veces de la   falta de inteligencia empresarial que aqueja a muchas compañías en el tejido económico español.

Podríamos extendernos sobre esta tema hasta caer exhaustos. No lo vamos a hacer. Tan sólo, para terminar, una reflexión sencilla: si todos ofrecemos humo, si todos vendemos humo, habrá que hacer una hoguera muy grande para generar tanto humo, y acabaremos quemándonos.

Este es un video muy interesante e ilustrativo, dura alrededor de 10 minutos. De hecho es un extracto del original (que dura 47 minutos) “El dinero es deuda” y que les invitamos a ver, si tienen un poco más de tiempo, merece la pena.

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Beijing 2008. Héroes humanos, Marcas divinas.

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Necesitamos héroes. Siempre los hemos necesitado, ahora quizás más que nunca. Héroes, símbolos, iconos, referentes. Necesitamos la grandeza y la gloria con que las gestas deportivas engrandecen las dimensiones del ser humano.

Beijing 2008, como cada 4 años sucede con los Juegos Olímpicos, nos ha proporcionado un festín de heroínas y héroes. Hemos contenido la respiración mientras Usain Bolt dinamitaba, con su vuelo rasante sobre el tartán, el récord mundial de los 200 metros lisos; hemos acompañado, con brazadas imaginarias, a Michael Phelps en sus 7 récords mundiales, en sus 8 medallas de oro; hemos volado con la pértiga de Yelena Isinbayeva por encima del listón situado a 5,05; hemos gritado “Vamos” con Rafa Nadal en su gold metal point. Seguramente hemos llorado con Liu Xiang, sintiendo también nosotros el dolor que impedía al icono chino revalidar su gesta atlética en Atenas 2004; hemos sentido la decepción de las jamaicanas en su estrepitoso relevo de los 4×100. Durante algo más de dos semanas, los Juegos Olímpicos han agigantado las grandezas y las flaquezas del ser humano. Deporte, esfuerzo, superación, sacrificio y gloria.

Ahora el corazón late de nuevo a su cadencia habitual, y los héroes y heroínas surgidos en los excepcionales escenarios de Pekín se preparan para alabar las virtudes de las Marcas con suficiente talonario para pagar a los mitos modernos.

Michael Johnson calzaba unas Nike doradas cuando estableció su record de 19,32 en los 200 metros en Atalanta’96, Usain Bolt rebajó el récord en 2 décimas en Beijing’08 con los pies envueltos en unas Puma. Mientras tanto, el héroe olímpico chino Li Ning ha vestido con su marca de ropa deportiva a un buen número de delegaciones, aupándose así en el ranking marquista de Occidente. Sin embargo, no son las Marcas deportivas las únicas que compiten en el patrocinio de los héroes. VISA, American Express, Lenovo, Coca Cola, Kodak, McDonalds, General Electric, China Mobile… la lista sería muy larga y variada, Beijing 2008 ha contado con casi 70 patrocinadores, sponsors y Marcas que han asociado su imagen y su logo al olimpismo de una u otra manera.

Y la pregunta es, ¿por qué ese interés gigantesco y esas astronómicas cantidades invertidas en patrocinar los eventos deportivos y a las estrellas del deporte? Puede haber tantas respuestas como Marcas, desde luego, pero, en esencia, el motivo es solamente uno: necesitamos héroes.

Atrás quedan las Olimpiadas de la Grecia Clásica con sus Dioses, Semidioses y Héroes. Lejos también el esplendor de la cultura Maya, donde los partidos de pelota eran enfrentamientos que sustituían a las guerras, a las disputas tribales y a los conflictos sociales. Lejos, muy lejos quedan los referentes culturales de los momentos históricos en que los héroes podían ser intelectuales, revolucionarios, dramaturgos, poetas, comediantes, trovadores, ideólogos, políticos, deportistas, guerreros, inventores, científicos o pensadores. Hoy sólo nos quedan el Deporte y los Negocios. Y como solamente nos queda eso, y el mundo de los Negocios cuenta con sus propios altares para alzar y defenestrar a sus divinidades, son los deportistas los que nos recuerdan que somos capaces de ir más allá de nuestras humanas limitaciones.

Esa es la esencia. Suena poético, lo sabemos, a lo mejor porque estamos aún poseídos por el hechizo de la antorcha de Beijing. Pero esa es la esencia. Lo demás está todo escrito en los manuales de patrocinio, en los tratados de branding, en los libros sobre la reputación corporativa, la imagen y los valores de Marca y Producto, y en miles de blogs, artículos y estudios. Tenemos también el pequeño detalle de que China representa un Mercado de 1.300 millones de almas a las que las Marcas desean seducir con su evangelio pagano. Al Olimpo de los tiempos Modernos se asciende por la escalera del Marketing.

One world. One dream.

Un mundo. Un sueño. Bonito slogan, más utopía que deseo, pero hermoso en cualquier caso. Decíamos que nos quedan para soñar el Deporte y los Negocios, y seguramente parece que nos olvidamos de la Política. No, ya la hemos mencionado, ya saben, “Negocios”. Como tampoco nos olvidamos de la Religión, también la hemos citado, efectivamente, “Negocios”. Deportes y Negocios, ni más ni menos.

Lenovo, Beijing Edition

Algo más de 6.000 millones de Dólares es lo que estima Zenith Optimedia (central de medios del Grupo Publicis) que han desembolsado las Marcas en patrocinios relacionados con Beijing 2008; el pedazo más grande de la tarta del sponsoring previsto para 2008 que, según GrupoM (que reúne a las centrales de Medios del conglomerado publicitario WPP), ascenderá a casi 44.000 millones de Dólares.

En segundo lugar se situaría la inversión “patrocinadora” en otro gran evento, la carrera electoral por la presidencia de los EE.UU., donde las “Marcas” invertirán alrededor de 2.000 millones de Dólares. Y la medalla de bronce del patrocinio de este año queda para la Eurocopa de Fútbol, donde los sponsors se dejaron unos 1.000 millones de Dólares.

Según los expertos, las inversiones en patrocinio y sponsoring, deportivo fundamentalmente, crecerán casi un 50% en los próximos 4 años, si eso es así en Londres 2012 rondaremos los 12.000 millones de Dólares. Lo que decíamos, Deporte y Negocios.

Necesitamos héroes. Se llamen Michael Phelps, Usain Bolt, Rafa Nadal, Pau Gasol o Barak Obama. Héroes que nos iluminen y nos muestren hasta donde somos capaces de llegar. Héroes, personajes, símbolos que recuerden a nuestra frágil y veleidosa memoria que todos llevamos algo heroico, noble y admirable en nuestro interior. Memoria frágil, sí, pero por suerte cada 4 años volvemos a tener una nueva cosecha de héroes olímpicos. Cada 4 años hay Eurocopa. Y cada 4 años, qué curioso, también hay elecciones y se renueva, o no, el imaginario político.

¿Devoramos héroes, líderes y estandartes cada 4 años? Posiblemente los devoramos antes. Los olvidamos con rapidez y los convertimos en algo cotidiano o bien, por circunstancias dramáticas, nos los arrebatan como símbolos y los resucitamos como mitos, como leyendas ya inmortales. El sponsoring de los héroes está en auge, el de las leyendas también. Son dos tipos de patrocinio diferentes, requieren distintas estrategias y están enfocados a distintos objetivos. No todas las Marcas son aptas para ambos tipos de patrocinio, la idoneidad depende de muchos factores, entre ellos influye si se tiene una visión cortoplacista o se es ya una Marca consolidada y se juzga más adecuado invertir a muy largo plazo. Pero, bueno, todo esto es otra historia y requiere ser contada en otra ocasión.

Barak Obama

Barak Obama

John McCain

John McCain

En fin, puede que Barak Obama se convierta en el primer presidente afroamericano de los Estados Unidos de América, un presidente negro y demócrata. Puede que sea John Sidney McCain III el próximo presidente, un presidente blanco y republicano. El primero encaja más y mejor en nuestro arquetipo del héroe, de la figura diferente, del símbolo del cambio y de la esperanza. El segundo es la opción más práctica, la apuesta más segura, el personaje exento de glamour, carisma y magnetismo. Necesitamos héroes, pero es probable que nos gusten más en lo alto de un podio que tras la mesa del Despacho Oval. Eso sí, la oportunidad se repite democráticamente cada 4 años.

Mientras tanto, gracias al esfuerzo sobrehumano de Phelps, Mengual, Isinbayeva, Bolt, Nadal y muchos otros, todos somos un poco héroes también.