Jóvenes 2.0, Adultos 2.0, Marcianos 2.0

Hace unos días, Microsoft publicó su “Youth state of the nation – An inside report. Dive into a new world of youth”. Más allá de lo interesante del contenido del informe (que no vamos a repetir en este post, pero sí invitamos a nuestros visitantes a leerlo, no es demasiado extenso y, verdaderamente, su lectura es recomendable e ilustrativa; lo hemos subido a nuestro Slideshare para que lo tengan a “golpe de click” al final de este post), más allá de su contenido, decíamos, sus conclusiones nos dan pie para retomar un aspecto del entorno Social Media que, a día de hoy, para muchas marcas, empresas y organizaciones sigue siendo una gran “barrera de entrada”.

Podríamos enunciarlo de esta manera:

En las redes sociales la gente se comporta de manera muy extraña, y es difícil saber cómo actuar. Mejor lo dejamos para más adelante…

Esta sensación, o esta idea preconcebida, o esta visión del entorno fruto de la novedad y el conocimiento incipiente (todos tenemos un conocimiento incipiente!!!) provoca, en muchos casos, la parálisis por análisis, el distanciamiento por precaución, la ausencia por alto riesgo percibido, o la oposición por inexistencia de indicadores del ROI objetivos, mesurables y razonables.

En cualquiera de estos casos, “no estar” significa perder una gran oportunidad, porque, desengañémonos, quienes hoy dicen “no” terminarán diciendo “sí”, ya sea por convencimiento propio o por imperativo ajeno.

La gran oportunidad que están perdiendo es, sobre todo, la impagable oportunidad de aprender. No, no es un feliz, desinteresado o ingenuo planteamiento. Es un razonamiento absolutamente práctico, profesional y de negocio, el aprendizaje significa acortar el time to market, reducir el coste de oportunidad y multiplicar la ventaja competitiva. Ni más, ni menos.

Nadie nace aprendido. Nadie. Las personas, normalmente, dedicamos los primeros años de nuestra vida a aprender, y, con la actitud adecuada, no dejamos de aprender, y de querer aprender, durante el resto de nuestra vida.

Las personas pagamos por aprender. Le pagamos a nuestros sistemas de estado y de gobierno en forma de impuestos para la educación, le pagamos a las instituciones académicas y formativas en forma de dinero contante y sonante, le pagamos a nuestros padres, nuestros hermanos y nuestros abuelos en forma de cariño, respeto y atención, le pagamos a nuestros amigos con amistad y con conocimiento a cambio de conocimiento; aunque, en realidad, lo que estamos haciendo no es pagar, sino invertir… Quien no aprende, coincidirán conmigo, no tiene dorsal en esta carrera a la que llamamos “vida”.

Ah!, pero se diría que en esto del Internet 2.0 el aprendizaje más parece un gasto no asumible que una inversión necesaria. Aquí hay que llegar aprendidos, experimentados y arrasando y triunfando a ser posible. Pues no, no va a ser posible.

El título de este post refleja la “segmentación básica” que en la mayoría de casos se hace con respecto al entorno 2.0.

  • Los jóvenes 2.0 que hacen de las redes sociales su reino y actúan en él como dominadores del mundo (son los “nativos digitales”, y, sí, ése es su mundo).
  • Los adultos 2.0, que tienen un comportamiento más racional, claro, para eso son adultos, aunque, la verdad, parece que no tengan nada mejor que hacer que estar todo el día diciendo cosas insustanciales en las redes (no sé yo si relacionarse con los demás, de la manera que cada uno sienta o quiera, es insustancial…).
  • Los marcianos 2.0, que vienen a ser todos en general, jóvenes y adultos, porque no se sabe bien qué sacan de tanto post, tanto Twitter, tanto Facebook y tanto YouTube, que en la vida se trata de hacer cosas de provecho…

Y ante tan digital y empírica segmentación (fruto del conocimiento incipiente…) nos preguntamos “qué va a hacer una Marca seria como yo en un mundo de marcianos como éste?”. Aprender, tal vez? Es sólo una idea…

Segmentar por jóvenes y adultos es de una simplicidad peligrosa, desaconsejablemente peligrosa. Citando una de las conclusiones del informe de Microsotft:

“It’s easy to get caught up in the hype around teenagers. The notion that teens are too busy texting and Twittering to be engaged with traditional media is exciting, but false. To develop the best strategy around teens and media, start by challenging popular assumptions about teens. Don’t focus on the outliers, but on the macro-level trends of media and preferences for the segment. The averages will show you that teens can often be reached by the same means as their parents.”

Resumiendo: somos humanos, nuestras preocupaciones y aspiraciones esenciales son las mismas en el mundo offline y en el online, porque es un mismo mundo con personas diversas que, antes que como internautas, se comportan como personas, jovenes o adultas, no como marcianos.

Les sugerimos que le echen un vistazo a la presentación que ven justo bajo estas líneas. Se trata de un estudio llevado a cabo en 2008 por Universal Mccann que lleva por título “When did we start trusting strangers?

Personas, personas importantes, no marcianos. Ese es el principal aprendizaje. No nos dejemos llevar por lo anecdótico. Por ejemplo “es que la gente no se identifica como personas, se ponen unos nombres rarísimos, nunca sabes quién hay detrás de tal o cual perfil”.

De acuerdo, quién no le ha puesto motes en el colegio a sus compañeros, quién no ha tenido o tiene un mote, sea cariñoso o no, quien no ha utilizado un “cuatroojos”, “sandokan”, “cerecita”, “caraculo”, “barbie”, “princesita”, “rambo”, “cuellicorto”, “chuloplaya”… quien no habla, en la intimidad y con todo respeto, por supuesto, de “tiobroncas”, “macizorra”, “pecholobo”, “abrazafarolas”, “iluminao”, “aburremuertos”, “flojeras” o “melocomotodo”… Si cambiamos “mote” o “apodo” por “alias” o “nickname” tenemos los mismos comportamientos “analógicos” traducidos al entorno “digital”.

Aprender. Se trata de aprender. Y después participar. O participar mientras se aprende. O aprender mientras se participa. El universo Social Media es un extraordinario campo para la investigación cualitativa, también para la cuantitativa. Un fantástico entorno para la investigación etnográfica. Una oportunidad de negocio que no aprovecharemos si partimos de la premisa de que sólo encontraremos marcianos 2.0.

Verá a los demás como marcianos quien se comporta como un marciano. Si hacemos un poco de rastreo por las redes encontraremos muchas “Marcas marcianas”, que han entrado sin entender, que intentan conseguir sin aprender, que quieren respuestas sin preguntas, que pretenden recibir sin ofrecer. Eso es ser un marciano 2.0. Y, créanme, un marciano simpático puede encontrar apoyo, comprensión y aceptación; pero un marciano prepotente tiene tantas posibilidades de generar empatía como un niño pequeño de hablar correctamente cuando sus padres se comunican con él sólo con gritos o monosílabos bobalicones.

Somos lo que aprendemos, dentro y fuera de la Red. No les parece que hoy, ahora, es un momento tan bueno como cualquier otro para empezar????

José Antonio Rodríguez @jarodriguez

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Investigación de Mercado 2.0

Vivmos en la Sociedad-Red. Una sociedad cuyos parámetros, dimensiones y transformaciones a menudo nos superan.

La generación de información y contenidos es abrumadora. Por ejemplo, la edición digital del New York Times contiene más información en un día de la que podía disponer en toda su vida un ciudadano del siglo XIX. En los próximos 90 minutos se generará en la Red información equivalente a la que ha producido la humanidad en los últimos 500 años.

Según los expertos, en 2015 las 5 profesiones con mayor demanda serán profesiones que hoy todavía no existen.

Los nuevos profesionales utilizarán en su trabajo tecnologías y aplicaciones que aún no están desarrolladas. La Red será un enorme Sistema Operativo global (lo que ya estamos empezando a denominar Web 4.0 ó Web OS) que habrá convertido Internet en una inmensa inteligencia distribuida que aprende de cada usuario y que, al mismo tiempo, comparte con cada uno el conocimiento universal.

Todos esto quiere decir que nuestros hijos deberán solucionar problemas para los que no hemos podido prepararles y manejar relaciones en las que no hemos podido educarles. Su mundo será la Red.

La investigación y el análisis de mercado ha sido siempre muy importante. Hoy ha dejado de ser importante para convertirse en esencial. Investigar es estratégico para saber, conocer, comprender y conversar. Participando en la Gran Conversación Social podremos aprender, experimentar y actuar de manera continua. La Investigación 2.0 nos abre una nueva perspectiva.

Así es cómo nosotros entendemos y aplicamos la Investigación 2.0.

El diálogo del consumidor con las Marcas

Las marcas se han hecho cercanas, se han aproximado al consumidor, y el

consumidor se ha acercado a ellas. Es un acercamiento mutuo pero asimétrico. En el entorno actual de mercado, con Internet estableciendo nuevos modelos de relación en cualquier ámbito, toda relación es, casi por naturaleza, asimétrica.

Si tuviésemos que hacer una sintética retrospectiva de la evolución que, como usuarios, ha tenido nuestra relación con los contenidos y las Marcas en Internet, podríamos establecer 3 períodos muy claros:

  • La Era de la conectividad. Fueron los principios, aquellos primeros años en que descubrimos que un ordenador, una cosa extraña llamada módem y un cable enchufado a la roseta del teléfono nos conectaban con un mundo nuevo. La era de la conectividad fue tiempo de descubrir, tiempo de ver. Tiempo en el que Marcas y consumidores experimentaban en el nuevo medio.
  • La Era de los contenidos. Y aquí vamos a entender “contenidos” en sentido amplio. Contenido es cualquier tipo de información publicada en la Web. La era de los contenidos trajo las Webs, los Portales, los buscadores, los chats, las páginas personales… trajo variedad, biodiversidad, una ingente cantidad de información valiosa, otra ingente cantidad de información por completo inútil. Trajo un poquito de interactividad, una vía de retorno, de respuesta, dio una pequeña pero valiosa voz al consumidor ante los Grandes mensajes de las Grandes Marcas. La era de los contenidos fue tiempo de conocer, tiempo de seleccionar. Un tiempo en el que las Marcas hablaban y el consumidor escuchaba. Un tiempo de control del mensaje por parte de las Marcas. Un entorno en el que podían modelar y modular su imagen, su presencia y su reputación en el mundo digital. O al menos eso es lo que muchas Marcas creyeron.
  • La Era de las relaciones. Es el momento que ahora vivimos, donde todo gira entorno a un verbo: compartir. Generar y compartir. Observar y compartir, Analizar y compartir. Pensar y compartir. Experimentar y compartir. Nada tiene sentido si no se comparte. Nacen y se desarrollan las Redes sociales como gran fenómeno del momento. Los blogs toman el dominio de la generación de contenidos en Internet. El internauta, el consumidor, el usuario, en definitiva, el cliente, tiene el control y decide. La era de las relaciones es tiempo de compartir, de opinar y escuchar a otros consumidores. Es un tiempo de acercarse a las Marcas sin complejos, con exigencia constructiva y, sobre todo, con criterios contrastados y comentados con otros. Las Marcas ya no tienen el control, son los consumidores quienes lo tienen. Las Marcas han pasado de poner en marcha estrategias para tener el máximo control posible sobre su imagen y su reputación, a aspirar a generar una cierta influencia en la opinión y los hábitos del consumidor.

El dialogo con las marcas...

Hemos pasado de la conectividad al contenido y de éste a las relaciones. Hemos pasado de ver y conocer, a entender y compartir. Hemos pasado del control a la influencia. Estamos, por tanto, en un nuevo status quo. Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor. La confianza es la clave.

Una confianza que vale su peso en oro, y no es una metáfora. La confianza que los consumidores expresan y demuestran hacia las Marcas traduce en Dólares su valor, y si aceptamos que la confianza es un intangible, igualmente aceptamos que el Dólar es algo bastante más tangible. Pongamos ejemplos concretos, éste es el valor asignado por Interbrand a las 3 Marcas mundiales que gozan de la mayor confianza entre los consumidores:

  • Coca Cola: 73 billones de Dólares
  • Microsoft: 70 billones de Dólares
  • IBM: 53 billones de Dólares

The Coca Cola Company

Microsoft

IBM

No nos hemos equivocado, no, los valores están expresados en billones de dólares. Les dejamos unos segundos para que se repongan…. Insistimos en que estas cantidades hacen referencia tan solo al valor que tienen las marcas en función de la confianza que los consumidores le demuestran, no son valoraciones ni de activos de las compañías, ni valores bursátiles, ni valores de stocks o fondos de comercio; son la expresión en dinero de la confianza otorgada por los consumidores.

El artículo de Anna Brown, de la empresa Locum Destination Consulting, es una lectura muy ilustrativa acerca de la relación de poder/confianza/influencia entre el cliente y las Marcas. Los consumidores otorgan la confianza, los consumidores tienen el poder. Las Marcas que se ganan la confianza son Marcas notorias, valiosas y poderosas, podríamos decir, pero tanto la notoriedad como el valor y el poder no son imperecederos ni eternos. El consumidor, los consumidores, los clientes y no clientes, el mercado entendido como un conjunto de personas que se relacionan con las Marcas y se cuentan sus experiencias, ellos son quienes tienen el poder. Es decir, nosotros tenemos el poder.

Todos somos Marcas, con nuestra notoriedad, nuestra imagen y nuestra reputación; y en el mundo de la Web 2.0 y las Redes sociales, cuanto más participativo eres, cuanto más te expresas y más compartes mayor es tu notoriedad, mejor es tu reputación y, por lo general, mayor tu credibilidad. Este denominador común del entorno aplica igual para las personas que para las Marcas, sean locales o globales, grandes o pequeñas.

Hasta hace poco, en la Era de la conectividad y en la Era de los contenidos, las Marcas tenían suficiente con “mostrarse”, “exhibirse”, “publicitarse”. Pero ahora estamos en la Era de las relaciones y todo aquello ya no sirve, ahora las Marcas tienen que aprender a “dialogar”, a establecer relaciones a “escala humana” con las personas… Qué difícil y qué interesante panorama, no les parece????