Marketing y Comunicación en la Empresa 2.0

read this blog in your own language > .

.

En el Internet 2.0, en la Web 2.0, en esta Web con tantas redes sociales, comunidades temáticas, cientos de foros participativos y miles de millones de blogs, el banner (en cualquiera de sus manifestaciones)… ¿tiene algo que aportarnos además de apropiarse de un valioso espacio en nuestros monitores?

¿Es el banner amigo o enemigo? Continuar por este camino sería verter tinta sobre mojado. El tiempo del banner como formato rey de la publicidad online pasó. Hablamos del banner como concepto.

En nuestro anterior post aquí en Wonderbusiness, decíamos que las Marcas deben entablar un diálogo con el consumidor. No es suficiente con exhibirse y enseñarse, hay que buscar la manera de llegar al cara a cara. Eso no es fácil. Y uno de los motivos por los que no es fácil es porque las Marcas no tienen costumbre ni método de diálogo con el consumidor.

De las salas de prensa a las salas de bloggers.

Una empresa habla con el consumidor a través de sus productos y sus servicios. Así es como siempre ha hablado. Y también a través de todos y cada uno de los miembros de su equipo humano.

El Marketing, la Comunicación, la Publicidad son herramientas al servicios de la Empresa, al servicio de la Marca. Esas son sus herramientas, pero sus argumentos son otros: la calidad, la innovación y el compromiso.

Es el momento de entender que la dinámica del Mercado y de la comunicación es diferente. Eso se traduce en que los Medios de Comunicación (los Mass Media tradicionales) no son ni los únicos difusores de la información ni los más cualificados creadores de opinión.

Las empresas, no obstante, siguen teniendo sus salas de prensa, siguen convocando ruedas de prensa y llevando a cabo acciones de RR.PP con el objetivo fundamental de atraer la atención de los Medios. Empaquetan mensajes para ellos y esperan que, a través de ellos, lleguen a la opinión pública y causen un efecto favorable.

Pero, a estas alturas, todos asumimos la relevancia, la importancia y el impacto de los blogs y, por tanto, de los bloggers. Y esta realidad no ha sido todavía integrada por las empresas en sus estrategias y sus acciones de Comunicación y RR.PP. Todavía no hemos visto (y, si las hay, nosotros no tenemos noticia de ello) ninguna sala de bloggers en las Webs corporativas de grandes empresas (ni de pequeñas tampoco), ¿por qué no se convoca a los bloggers a las ruedas de prensa o a los actos de RR.PP.? Sabemos que la voz y la opinión de los bloggers es importante, así que no estamos haciendo ni demagogia, ni populismo, ni siquiera pecando de oportunismo. Se trata de asumir la realidad actual y actuar coherentemente conforme a ella.

Sabemos que la tecnología, la sociedad digital tiene un impacto enorme en nuestra manera de vivir hoy en día. Sin embargo, no es la tecnología lo que importa. Lo que importa es son los cambios que provoca la tecnología abriendo puertas, eliminando distancias, igualando posibilidades y haciendo audibles las voces.

Nos encantaría empezar a ver un apartado en alguna web corporativa con el texto “sala de bloggers”. Nos encantaría encontrarnos una campaña de banners (aprovechando que aún no han muerto del todo) de alguna marca reconocida con el mensaje “Hemos abierto nuestra sala de bloggers, Visítala”. Eso empezaría a demostrar que el diálogo de las Marcas con el consumidor estaría tomando un nuevo impulso.

La diferencia entre publicidad y participación.

Es una diferencia enorme. Y no es una diferencia de magnitud, es una diferencia de concepto.

Empresas, Marcas, Anunciantes, ¿les parece interesante abrir sus puertas a la Web 2.0? ¿Creen que su relación con la Sociedad y el Mercado mejoraría si pusiesen en marcha estrategias más enfocadas a Social Media que a Mass Media?

El Internet 2.0 que vivimos es participativo y se basa en la libre opinión y en compartir tanto la opinión como el conocimiento. Y tanto la generación de opinión, y de contenidos, como el compartirla con millones de personas se producen a gran velocidad. Alguien opina y alguien escucha. Muchos opinan, muchos escuchan y muchos actúan en función de la confianza de las opiniones de los contenidos a los que tienen acceso. Podríamos decir que es la versión digital del boca-oreja. A esto le hemos dado en llamar Buzz Marketing, y es que nos gusta tanto, sobre todo a los marketinianos, poner etiquetas…

El Buzz Marketing está bien, igual que el Marketing sostenible, el Marketing social o cualquier otro. Pero la esencia no está en el Marketing, la Publicidad o la difusión que hacemos, sino en qué es lo que verdaderamente hacemos para se genere una corriente de opinión y nuestros clientes tengan motivos para creer en nosotros como empresa, como producto o como Marca.

Volviendo a los clásicos, que para eso lo son, podríamos decir que nunca como ahora las Empresas han tenido la oportunidad de integrar a sus clientes en la Cadena de Valor que en su día definió Michael Porter.

La participación genera verdadero valor y, por otra parte, es un eje fantástico para hacer girar sobre él las estrategias de Marketing y Comunicación y las campañas de Publicidad. La Web 2.0, los Social Media no matan el Marketing, no son una amenaza para Publicidad, muy al contrario, propician y potencian nuevos enfoques que pueden conseguir mejores resultados con el imprescindible aliado que es siempre la Creatividad. Claro que, todo este nuevo entorno no solamente requiere nuevas estrategias, requiere también nuevas formas de organización y de trabajo dentro de las empresas. Una dinámica diferente.

Se empiezan a ver Estrategias y acciones de Empresa 2.0. Un ejemplo claro y digno de mención es Caja Navarra. La CAN abre sus puertas a la información, a la participación y a la decisión de sus clientes en temas clave de su actividad y de su gestión.

Ese es el camino. Como también lo es la iniciativa pionera del BBVA con su blogosfera BBVA. Una plataforma, en este caso para sus empleados, donde crear libremente blogs y generar opinión. Una gran comunidad, una red social interna, podríamos llamarla, que dice mucho del enfoque participativo de una entidad.

Los propios Mass Media empiezan a ser receptivos también al Social Media. Iniciando así un tránsito hacia una manera distinta de entender la información y el periodismo. El País, por ejemplo, abre sus páginas digitales a los bloggers que tengan noticias que contar a través de su sección Yo periodista. Es posible que en un futuro no lejano, los Medios de Comunicación como hoy los conocemos se hayan transformado en plataformas de bloggers, en redes sociales de bloggers que, amparados por una insignia de confianza y credibilidad (que tendrán que haberse ganado con su buen trabajo), es decir, amparados bajo una Marca, ofrecerán a los lectores la actualidad y la opinión sobre el mundo.

Lanzamos una invitación desde Wonderbusiness.

  • Invitamos a las Empresas a que piensen en cómo poner en marcha su sala de bloggers. Es más invitamos a las Empresas a que piensen en una figura en su equipo que sea la o él Responsable de relaciones con los Bloggers (igual que están asumidas las figuras de Responsable de Relaciones con los Medios o Responsable de Relaciones con los Inversores).
  • Invitamos al equipo de Caja Navarra y a sus clientes a que nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos al equipo de BBVA a que nos cuente la suya.
  • Invitamos a El País y a los Medios que tienen apartados de participación de bloggers a que también nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos a todos los lectores de este blog, a quienes damos las gracias por su interés y por la amabilidad de seguir nuestro trabajo, a que nos aporten su visión.

Al fin y al cabo, somos lo que compartimos, ¿no les parece?

Anuncios

Redes sociales con buena salud y buenos negocios

Internet es como un gran acelerador de partículas. Si en lugar de átomos, protones, electrones, neutrinos y demás partículas subatómicas ponemos negocios, ideas, propuestas comerciales, start ups o iniciativas empresariales, lo que tenemos es un entorno acelerado donde los ciclos de vida se acortan. La obsolescencia de cualquier contenido es tan rápida que convierte un nuevo concepto en un concepto superado antes de que el mercado potencial sea capaz de asimilarlo.

Tanto es así que, cuando la Web 2.0 sigue siendo una incognita o una desconocida o un fenómeno nuevo para algunos, para otros es algo caduco, marchito y sin interés que ha perdido ya su protagonismo frente a la Web 3.0. El acelerador de partículas que es Internet tiene estas cosas. Nada nuevo.

La Web 2.0 no solamente no ha muerto, ni caducado, ni pasado de moda, sino que le queda tanto camino por recorrer que, en nuestra opinión, deberíamos hacer todos un ejercicio de realismo y sentido común para explotar sus posibilidades antes de condenarla a un cementerio de elefantes ilustres de los que tanto abundan en la red.

Si hablamos de la Web 2.0, hablamos de las Redes sociales (de la misma forma que, cuando hace ya algunos años hablábamos de comercio electrónico, hablábamos de Amazon.com…). Las Redes sociales no son un invento nuevo, como tampoco lo es ebay, como tampoco lo son los portales de empleo o de búsqueda de pareja. Son, ni más ni menos, la adaptación a un nuevo paradigma de un tipo de relación entre las personas que ya tenía lugar antes de que Internet llegase a nuestras vidas. Antes, mucho antes de que las comunicaciones y las telecomunicaciones nos cambiaran los hábitos y las costumbres, ya había clubs y círculos donde la gente se relacionaba unida por intereses, aficiones o inquietudes comunes. También había mercadillos, casas de empeño, trueque y venta de artículos de segunda mano. También había ofertas de empleo en tablones de anuncios y en los diarios, igual que ha habido siempre lugares de “chico busca chica”, “pareja busca pareja” y “joven busca madura” o viceversa. Todo eso ya existía, ahora lo que sucede es que las posibilidades de relación, intercambio y transacción de multiplican por miles y miles y miles…

Una Red social es lo que hace unos años llamábamos “comunidad virtual” (si alguien quiere explicarnos las diferencias fundamentales, si las hay, estamos abiertos a vuestros comentarios 😉 ), o sea, personas que tienen afinidades y se relacionan entre ellas. Hoy tenemos a nuestra disposición tantas Redes sociales que ya no sabemos a cuáles pertenecemos, cuáles nos interesan y, lo que es más importante, para qué nos sirven… si es que nos sirven para algo.

Ahora bien, trivialidades al margen (y cuando hablamos de Redes sociales trivialidades las hay a millares), hay muchas de estas redes que no son otra cosa que una agenda online, o una libreta de direccciones compartida. Nada más. Consumen tiempo y no aportan nada. Otras, por el contrario, tienen una utilidad práctica, permiten relaciones cualitativas y provechosas (ya sea desde el punto de vista personal, intelectual, cotidiano o profesional) y, por tanto, su beneficio está claro para el usuario.

En cuanto a modelo de negocio tampoco hemos descubierto, por ahora, nada nuevo. Pago por pertenencia a la red en cuestión, normalmente un acceso gratuito standard y de pago a los servicios premium . Negocio basado en la publicidad segmentada, en el valor de los perfiles de la Base de Datos de la red social, como decíamos, nada nuevo. Puede que haya otros modelos de negocio más innovadores o más interesantes, pero por el momento no son más que tímidas y muy localizadas experiencias (experimentos, podríamos decir).

Hacia dónde caminan las redes sociales? Sin ninguna duda hacia la especialización. Siguen un tránsito de lo genérico a lo concreto. Es decir, de las Redes sociales transversales estamos “migrando” a las Redes sociales verticales. Tanto es así que, si bien se mira, grandes Redes sociales incuban y crean en su seno subredes temáticas. Redes dentro de otras redes. Podemos decir que en grandes Redes profesionales como Xing o LinkedIn hay otras subredes que son los diferentes grupos, comunidades o asociaciones que se forman y crecen internamente.

Pero aquí nos gustaría destacar una linea de evolución de las Redes sociales que tendrá un tremendo impacto en el corto plazo. Es lo que podríamos llamar la Salud 2.0. Ya en el verano de 2007, el prestigioso Wall Street Journal dedicaba un interesante artículo a las Redes sociales enfoacadas a la salud, indiando que esto es sólo el principio y que redes como Sermo son el ejemplo de lo que dentro de muy poco vendrá. Una tendencia que en septiembre del mismo año confirmaba otro artículo de Lindsay Blakely para CNNMoney.com.

la salud es movile y es online

Esta evolución, quizá revolución, de la que hablamos llegará, cómo no, de la mano de Google. Y no es ni más ni menos que Google Health. Google Health almacenará datos sanitarios, historiales clínicos podríamos decir, de miles de personas que, voluntariamente, se inscriban en este servicios para compartir intereses, consejos, situaciones y problemáticas relacionadas con su salud.

Con la colaboración de la Clínica Cleeveland, Google Health es, por el momento, una prueba piloto que cuenta con la participación de alrededor de 10.000 voluntarios que comparten su “estado de salud” en Internet. Cuando el Washington Post publicó el primer artículo sobre la Beta de Google Health, recogía unas declaraciones de los máximos responsables de la Clínica Cleeveland manifestando que con este nuevo servicio esperaban contribuir a la creación de un sistema sanitario más eficiente y efectivo.

No hace falta demasiada imaginación para proyectar un servicio de Healthcare a gran escala donde la relación entre pacientes, profesionales de la medicina, instituciones médicas y laboratorios farmacéuticos formen un verdadero Sistema Sanitario mundial. No vamos a usar calificativos, ni siquiera nos vamos a poner épicos o catastrofistas. Lo que sí es cierto es que una cosa es compartir negocios o relaciones profesionales, y otra muy diferente compartir algo tan sensible como la información relativa a la salud. La lectura positiva es que, si Google Health se pone en marcha y se expansiona con la misma velocidad que todas las iniciativas que han salido de la empresa de Sergey Brin y Larry Page, será una señal inequívoca de que Internet, o la Web 2.0, ha generado tanta confianza como para que tener online nuestro historial médico no nos produzca dolores de cabeza. La otra lectura es que nos estamos volviendo todos locos, pero eso hace ya tiempo que lo sabemos y no tiene nada que ver con Internet.

La salud, el bienestar, el cuidado del cuerpo y de la mente, son preocupaciones primordiales del ser humano. Revolution Health funciona hace ya algún tiempo en EE.UU. y se ha ido consolidando como un verdadero centro de información médica y del cuidado de la salud. Avalado por miles de usuarios registrados, reconocidos especialistas en diferentes disciplinas médicas, y prestigiosos laboratorios farmacéuticos y hospitales de renombre, es un referente de la confianza que impera en la Red.

Por tanto, sí, pensamos que la Web 2.0, entendida como lo que es: la Red alimentada, consultada y promovida por los usuarios, tiene una larga vida por delante. Le falta, pese a todo, innovación, que llegará, que ya está llegando. Y las Redes sociales, ya sean para compartir información sobre viajes, como Wolpy, para compartir presentaciones de PowerPoint, como SlideShare, o para compartir formación de los más diversos temas, como Sclipo, gozan de buena salud.

La confianza como modelo de negocio

Confianza es, probablemente, uno de los términos top ten de la comunicación corporativa. Aparece la confianza en los valores, en los objetivos, en las campañas, en los portafolios de productos y servicios, en los manuales de atención al cliente y en los planes de fidelización. Las compañías ofrecen y esperan confianza.

Pero la confianza, como el respeto o la autoridad moral, es algo que hay que ganarse, y no se puede ganar de otra forma que no sea ofreciéndola y demostrándola primero. Tan sencillo y al tiempo tan complicado.

En los modelos de negocio tradicionales (que siguen siendo los hoy vigentes, salvo muy contadas excepciones), quien espera la confianza y fidelidad de sus clientes les exige primero una serie de condiciones. A cambio pedimos que antes nos compren, o que se suscriban, o que nos den sus datos. El cliente paga primero y confía después. Y así han funcionado las cosas durante tanto tiempo que no parece lógico plantearse que otro escenario sea posible.

Otro escenario es posible. Otro modelo de negocio es posible. Otra cadena de valor, o cadena de confianza, es posible. Lo es querámoslo o no.
Hablábamos hace muy poco de clientes confianza y contenidos en la web 2.0, hablábamos de los blogs, las redes sociales, las comunidades circulares y el comportamiento del consumidor. Las cosas están cambiando. Podemos ser proactivos o reactivos, pero las cosas cambiarán igual, la diferencia estará en las consecuencias.

A finales de septiembre de 2007 alguien se atrevió a dar un paso decisivo en esta Cadena de la Confianza. Alguien que tenía algo que vender lo puso a la venta sin precio predeterminado. No era una promo, no era un reclamo, no era publicidad engañosa. No había trampa ni cartón en la propuesta. Y ese alguien no era un alguien cualquiera en su sector. No era un recién llegado sin nada que perder, ni un pequeñito con poco que arriesgar. Se trata de un sector de volumen de negocio multimillonario: la música. Se trata de uno de los grandes de la música actual: Radiohead. Con el lanzamiento de su álbum In Rainbows, Radiohead dijo: Pay what you want. Desde la Web de Radiohead se podía descargar el disco dejando al libre albedrío del comprador el precio a pagar, y perfectamente ese precio podía ser “0”.

Las descargas fueron multitudinarias y, eso es lo mejor de todo, el precio medio de lo que los navegantes decidieron pagar por la descarga del disco fueron unos 10 dólares. Hubo gente que no pago nada (muy poca), y los demás decidieron pagar lo que estimaron que el producto valía, o lo que podían permitirse. La iniciativa de Radiohead es pionera, atrevida, y no es la única. En el sector de la restauración hay algunos casos similares. El restaurante Der Wiener Deewan, en Viena, ofrece varios menús diarios en los cuales el precio de la bebida es fijo, pero por la comida el cliente puede pagar lo que estime que vale el menú.

En Melbourne, el restaurante Lentil As Anything también ofrece esa posibilidad, lo mismo que el One World Café de Salt Lake City o el Same Café de Denver; éste último, además, deja elegir el tamaño de las porciones que desea consumir. Alguno de estos restaurantes, es el caso del Lentil As Anything australiano, tiene una clara vocación altruista y explica que con esta iniciativa, los clientes que deciden pagar más hacen posible que puedan comer quienes no pueden permitírselo. En cualquier caso, ninguno de ellos ha cerrado sus puertas porque el negocio se haya ido a pique debido a que los clientes comen y no pagan, o pagan tan poco que no pueden cubrir gastos y subsistir. Eso no ha sucedido.

Siguiendo la estela de Radiohead, Last fm, que fue comprado el año pasado por CBS, ha anunciado en EE.UU. y UK que permite, desde finales de enero, escuchar hasta tres veces una canción gratis a los usuarios. Así podrá valorar si realmente le gusta y quiere comprarla. Es una buena noticia. Las grandes compañías ya toman en consideración que muchos problemas de la industria se solucionan confiando en los usuarios, no persiguiéndoles.

Radiohead lentil as anything last fm

Con todo esto, nosotros tan solo pretendemos reflexionar de forma crítica sobre los axiomas de los Modelos de Negocio, sobre cómo están cambiando esos modelos. Hablamos de Mercados de oferta, de Mercados de demanda, de políticas de precios orientadas a Mercado, de políticas de precios orientadas a costes, hablamos, en definitiva, de cómo se construye ese concepto abstracto al que llamamos precio. Un precio que se tangibiliza en la contraprestación, mesurable en moneda de curso legal, que alguien debe abonar para tener acceso al consumo de un producto o al uso de un servicio. Los precios tienen una incidencia crucial en los Planes de Negocio y las Cuentas de Resultados, se traducen, en la casilla final, en beneficios o pérdidas. Los precios son el termómetro que nos sirve para saber cómo percibe el consumidor la relación entre lo que tiene que dar y lo que va a obtener a cambio.

La reflexión sobre el precio, el servicio, la confianza, en definitiva, sobre la aportación de valor, nos lleva a plantear el papel que las empresas, cada una según las dinámicas y modelos de su sector, juegan en la cadena de valor que va desde la producción básica hasta la entrega al consumidor del producto o servicio elaborado. Hasta ahora el consumidor, el cliente final, paga por todo. En cada eslabón de la cadena el precio final aumenta, pero el valor no lo hace necesariamente.

Distribuidores, intermediarios, aglutinadores, facilitadotes… cómo quedan esos roles cuando alguien se decide a romper la norma, aplicar transparencia, dar voz y voto al cliente final poniendo en sus manos la valoración de aquello que va a recibir.
Podríamos resumirlo diciendo: si vienes a aportarme algo, dime lo que me aportas y yo lo valoraré, si me interesa puedes quedarte en la cadena, si no, no hay sitio para ti.


La confianza se gana abriendo puertas y ventanas, no se gana escondiendo metodologías crípticas en cajas negras que no se pueden abrir. La confianza no se gana con discursos que impiden ver lo que hay detrás y que, muchas veces, lo que de verdad contienen es la pura intermediación añadiendo márgenes artificiales sobre el trabajo de otros. El cliente valora el trabajo, pero lo que quiere es conocerlo de primera mano.


El cliente sabe apreciar la calidad y el beneficio. Al fin y al cabo, todos somos clientes y ninguno de nosotros quiere pagar más sin saber por qué y sin saber a quién.

Clientes, confianza y contenidos en la Web 2.0

Expongamos, para empezar, 3 datos interesantes:

El 46% de los norteamericanos consideran que Internet es un medio “en el que se puede confiar”, según los resultados de un estudio recientemente realizado por la University of Southern California (USC). Esa confianza hace que casi la mitad de los internautas norteamericanos se dirijan a Internet para buscar trabajo, obtener información sobre productos y servicios, y resolver dudas de todo tipo, tanto domésticas como personales o profesionales. La importancia de la TV queda ya en segundo lugar con respecto a Internet.

El 40% de los compradores online europeos han cambiado su opinión o decisión de compra sobre un producto, servicio o marca tras navegar por Internet buscando más información. Quienes más confían en Internet son los británicos, en un 49%, y los que menos los italianos, en un 27%. En España, el porcentaje es del 34%. Son datos del estudio llevado a cabo por la European Interactive Advertising Association (EIAA).

online_shopping.jpg

El 57% de los internautas españoles confían en la información que encuentran en los blogs y otras webs no corporativas. La confianza en la publicidad que aparece en los buscadores baja hasta el 35%, los banners apenas captan la confianza del 23% de los internautas y en última posición se sitúan los SMS publicitarios con tan sólo un 17%. Así lo recoge un estudio realizado por Nielsen Global Survey

En otro orden de cosas, Nokia puso en marcha en 2007 un estudio global para tratar de anticipar cuál será el comportamiento y las preferencias de los usuarios de terminales móviles en lo que a ocio se refiere. La perspectiva que se dibuja parece bastante clara: en el año 2012 el 25% de los contenidos de ocio serán creados y consumidos entre miembros de comunidades online. Un fenómeno ya incipiente que empieza a denominarse entretenimiento circular, o redes/comunidades circulares. A diferencia de las redes sociales, que son amplias, numerosas y están formadas por personas diseminadas geográficamente, las redes circulares son redes con pocos miembros (círculo de amigos, familiares, compañeros cercanos…) que mantienen una estrecha relación y comparten muchas facetas de su vida. En las redes circulares se comparten fotos, videos, aplicaciones, información de diverso tipo, y toda esa actividad conlleva un uso intensivo de dispositivos móviles.

blogging.jpg

Si a eso le sumamos los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo y la velocidad con que este número crece. Si le sumamos también los crecimientos de la actividad de plataformas de comercio entre particulares como eBay y de sistemas de pago seguro como PayPal, llegamos a un escenario donde la confianza, que siempre ha sido su gran talón de Aquiles, parece que se convierte en una de los valores diferenciales de Internet.

Bien es verdad que las cifras, así tan rotundamente expuestas, no deben hacernos creer que, por fín, Internet pone el poder en manos del Cliente frente a la Empresa, en manos del Consumidor frente a la Marca, que hace realidad que David venza a Goliat. No es tan sencillo, ni es tan obvio, ni es tan rápido. Pero es una tendencia clara que se fortalece día a día.

Hablamos del Internet 2.0 como el Internet en el que el internauta genera el contenido y también crea la opinión, o incide de manera importante en las decisiones de los demás internautas. Y eso es cierto. Como es igualmente cierto que las Corporaciones, los Anunciantes, las Marcas, no están sabiendo, por el momento, dónde, cómo y cuándo posicionarse en este nuevo escenario y, lo que resulta más crucial si cabe, cuál es el rol que deben asumir (o que pueden asumir) en el nuevo contexto de Mercado.

elife2007.jpg


Seguiremos profundizando en este tema en próximos artículos porque es un terreno en el que todas, absolutamente todas las empresas deberán esgrimir sus estrategias. Claro que esas estrategias, hoy por hoy, no están ni mucho menos diseñadas… pero deberán estarlo. La ley de la selección natural se ha mostrado siempre implacable. Es de suponer que eso no va a ser diferente a partir de ahora.