Marcas blancas, marcas líderes, pasteles y laberintos

Nos movemos entre los genéricos y los iconos, entre las Marcas y las No-Marcas. Pero esta disyuntiva es, en realidad, engañosa. Todo es una cuestión de Marcas. Las Marcas Blancas, un clásico de la Distribución, no dejan de ser Marcas como las demás, con la diferencia de que están acuñadas no por el fabricante sino por el vendedor. La alimentación y las bebidas, los productos para el hogar, los artículos de baño y textil, son los sectores en los que las Marcas Blancas han establecido tradicionalmente su territorio.

En estos últimos meses algunas de las más potentes cadenas de Supermercados, como Mercadona, Eroski – Consum, Carrefour y otras, han tomado la decisión selectiva de mantener en sus lineales solamente su Marca Blanca y la Marca líder en su categoría ¿Por qué? Por razones prácticas: estamos en crisis, el consumidor hace sus números y elige los productos de su cesta de la compra por criterios más racionales que nunca. Las Marcas, digamos, normales, son más caras y eso encarece la cesta de la compra.

Si en el lineal del supermercado solamente encontramos la Marca Blanca (decisión de compra basada en precio) y la Marca líder (decisión de compra basada en notoriedad, confianza y hábito de consumo, etc.), es que los departamentos de compras de las grandes superficies ya han comenzado a eliminar referencias y concentrar su capacidad negociadora en sólo dos frentes: así, pueden negociar mejor las condiciones con la Marca líder porque le ofrecen exclusividad y mayores volúmenes y rotación de producto; y pueden negociar mejor con los proveedores de sus Marcas Blancas por motivos casi idénticos. ¿Supone eso una merma en la posibilidad de elección de los consumidores? Lógicamente sí, pero las circunstancias económicas hacen que, como decíamos antes, se imponga la compra racional y si hay un ahorro real e interesante, el consumidor estará satisfecho… o quizás no.

De tartas y laberintos.

De todas formas, el verdadero cambio de paradigma no está en la polarización de las Marcas, en la disminución de logos en los lineales de las grandes superficies, ni tampoco en la teórica disminución de las posibilidades de elección de los consumidores en las grandes cadenas de Distribución. Contemplemos la evolución de esta manera:

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Antes: Porciones del pastel.

De acuerdo, estamos en crisis y los más fuertes suelen resistir mejor (no siempre), pero eso no implica que los demás desaparezcan. En momentos como éstos se produce un fenómeno que podríamos denominar los “microlíderes”. Puesto que en todos los segmentos de mercado parece ser que el volumen de negocio disminuye (el consumidor gasta menos, el inversor invierte menos…), las empresas tratan de parapetarse en una parcela concreta, hacerla suya y, aunque sea pequeña, defenderla con uñas y dientes para que, en su trocito, no entre nadie más.

Cuando la empresas conciben el mercado, y por ende las relaciones con los consumidores, como un pastel tratan de adueñarse de una porción y fidelizar en ella a quienes le compran. Eso conduce a segmentos de nicho a menudo minúsculos que pueden no resultar rentables. Aquí podríamos enlazar con la teoría de la larga cola (the long tail), pero hay tanta literatura al respecto que resultaría repetitivo.

laberintoAhora: Caminos en el laberinto.

El sentido común nos dice que seguir enfocando el mercado con un pastel, y tratar de asegurar una posición defendiendo porciones del mismo, no conduce más que a situaciones de competencia feroz que desgastan y destruyen a muchos de los contendientes. Es la estrategia del océano rojo, que contrasta con la estrategia del océano azul, más adecuada para una visión del mercado, no como un pastel, sino como un laberinto.

Nos parece mucho más interesante plantear el mercado no como un pastel, sino como un laberinto ¿Por qué un laberinto? Porque con un laberinto se simboliza muy bien el sinuoso camino entre las necesidades, gustos y aspiraciones del consumidor y la satisfacción de esas necesidades.

Cualquiera de nosotros necesitas cosas (sean productos o servicios) que son importantes porque significan cubrir una necesidad, solucionar un problema, potenciar nuestra autoestima, mejorar nuestras relaciones sociales, etc. Tenemos muchas necesidades, muchas aspiraciones y deseos, pero no tenemos posibilidades ilimitadas, ni tampoco recursos, para llegar a todo. Tenemos que elegir. Permanentemente estamos eligiendo, ponderando, tomando una opción y descartando otra, eligiendo un camino y dejando otro de lado. Por qué tomamos cada decisión, por qué realizamos cada elección, depende de muchos factores: de las posibilidades económicas, del estado de ánimo, de los condicionantes familiares y sociales, de las perspectivas de futuro, del consejo de los amigos, de las modas, de las notas que ha traído a casa nuestro hijo… Elegimos, elegimos y elegimos. Elegimos permanentemente.

margarita-deshojadaPuesto que lo que en realidad buscamos es conseguir y mantener un nivel razonable de bienestar (o de felicidad, como prefieran llamarle), nuestras elecciones no se centran en comprar o descartar productos equiparables, sino que nos vemos en la tesitura de elegir entre cosas muy diferentes: cambiar de móvil o comprar filetes, ir de vacaciones o dejar de fumar, apuntarnos a un gimnasio o comprar camisas, salir a cenar una pizza o descargar de iTunes lo último de U2… Por eso nos parece adecuado plasmar el mercado como un laberinto, porque no elegimos en qué porción del pastel queremos comprar, lo que elegimos es qué camino queremos tomar para llegar al nivel de satisfacción que buscamos.

Así, volviendo ahora al hilo inicial de si Marcas blancas o Marcas líderes o Marcas lo que sea, el sector de la Distribución es uno de los que mejor ha entendido el laberinto del mercado y por eso nos ofrecen los productos de siempre en los estupendos lineales de sus grandes superficies, y también nos ofrecen gasolina más barata en sus gasolineras propias, nos ofrecen telefonía móvil más barata con operadores que llevan su marca, nos ofrecen viajes más económicos a través de sus propias agencias de viajes, nos ofrecen productos financieros mediante tarjetas de crédito… En definitiva, lo que hacen es tratar de estar presentes en cualquiera que sea la alternativa que tomemos en nuestro camino para transitar por el laberinto. Es una estrategia inteligente, de eso no hay duda.

El que la Distribución potencie sus marcas propias (las archinombradas marcas blancas) en productos diversos de la cesta de la compra diaria es solamente una parte de su planteamiento. Y los fabricantes, los que se quejan y ponen el grito en el cielo porque ven sus productos exiliados de las estanterías, deberían preguntarse qué han enfocado equivocadamente para dejar en manos de los distribuidores el formar parte o no de las posibilidades de elección de los consumidores en su laberinto.

Para terminar, solamente una cosa más. En los canales de televisión españoles estamos viendo, desde hace unas semanas, una campaña que nos pide que compremos productos de marca. Bajo el slogan “Compra productos de marca. Ganamos todos”, el anunciante (anónimo, seguramente alguna asociación de fabricantes o similar) nos propone que compremos productos de Marca, o sea, que no nos tiremos de cabeza a las Marcas blancas. A nuestro juicio, una de las campañas menos acertadas, más confusas y más desenfocadas que hemos visto en muchísimo tiempo. Cuando la publicidad que vemos todos los días no es otra cosa que una labor cosntante por convencer a los consumidores de las bondades de las diferentes marcas, ¿es necesario hacer una llamada específica a consumir productos de marca? Sus motivos tendrá, quien esté detrás de dicha campaña, para semejante despropósito porque, desde luego, el propósito no alcanzamos a comprenderlo.

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El diálogo del consumidor con las Marcas

Las marcas se han hecho cercanas, se han aproximado al consumidor, y el

consumidor se ha acercado a ellas. Es un acercamiento mutuo pero asimétrico. En el entorno actual de mercado, con Internet estableciendo nuevos modelos de relación en cualquier ámbito, toda relación es, casi por naturaleza, asimétrica.

Si tuviésemos que hacer una sintética retrospectiva de la evolución que, como usuarios, ha tenido nuestra relación con los contenidos y las Marcas en Internet, podríamos establecer 3 períodos muy claros:

  • La Era de la conectividad. Fueron los principios, aquellos primeros años en que descubrimos que un ordenador, una cosa extraña llamada módem y un cable enchufado a la roseta del teléfono nos conectaban con un mundo nuevo. La era de la conectividad fue tiempo de descubrir, tiempo de ver. Tiempo en el que Marcas y consumidores experimentaban en el nuevo medio.
  • La Era de los contenidos. Y aquí vamos a entender “contenidos” en sentido amplio. Contenido es cualquier tipo de información publicada en la Web. La era de los contenidos trajo las Webs, los Portales, los buscadores, los chats, las páginas personales… trajo variedad, biodiversidad, una ingente cantidad de información valiosa, otra ingente cantidad de información por completo inútil. Trajo un poquito de interactividad, una vía de retorno, de respuesta, dio una pequeña pero valiosa voz al consumidor ante los Grandes mensajes de las Grandes Marcas. La era de los contenidos fue tiempo de conocer, tiempo de seleccionar. Un tiempo en el que las Marcas hablaban y el consumidor escuchaba. Un tiempo de control del mensaje por parte de las Marcas. Un entorno en el que podían modelar y modular su imagen, su presencia y su reputación en el mundo digital. O al menos eso es lo que muchas Marcas creyeron.
  • La Era de las relaciones. Es el momento que ahora vivimos, donde todo gira entorno a un verbo: compartir. Generar y compartir. Observar y compartir, Analizar y compartir. Pensar y compartir. Experimentar y compartir. Nada tiene sentido si no se comparte. Nacen y se desarrollan las Redes sociales como gran fenómeno del momento. Los blogs toman el dominio de la generación de contenidos en Internet. El internauta, el consumidor, el usuario, en definitiva, el cliente, tiene el control y decide. La era de las relaciones es tiempo de compartir, de opinar y escuchar a otros consumidores. Es un tiempo de acercarse a las Marcas sin complejos, con exigencia constructiva y, sobre todo, con criterios contrastados y comentados con otros. Las Marcas ya no tienen el control, son los consumidores quienes lo tienen. Las Marcas han pasado de poner en marcha estrategias para tener el máximo control posible sobre su imagen y su reputación, a aspirar a generar una cierta influencia en la opinión y los hábitos del consumidor.

El dialogo con las marcas...

Hemos pasado de la conectividad al contenido y de éste a las relaciones. Hemos pasado de ver y conocer, a entender y compartir. Hemos pasado del control a la influencia. Estamos, por tanto, en un nuevo status quo. Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor. La confianza es la clave.

Una confianza que vale su peso en oro, y no es una metáfora. La confianza que los consumidores expresan y demuestran hacia las Marcas traduce en Dólares su valor, y si aceptamos que la confianza es un intangible, igualmente aceptamos que el Dólar es algo bastante más tangible. Pongamos ejemplos concretos, éste es el valor asignado por Interbrand a las 3 Marcas mundiales que gozan de la mayor confianza entre los consumidores:

  • Coca Cola: 73 billones de Dólares
  • Microsoft: 70 billones de Dólares
  • IBM: 53 billones de Dólares

The Coca Cola Company

Microsoft

IBM

No nos hemos equivocado, no, los valores están expresados en billones de dólares. Les dejamos unos segundos para que se repongan…. Insistimos en que estas cantidades hacen referencia tan solo al valor que tienen las marcas en función de la confianza que los consumidores le demuestran, no son valoraciones ni de activos de las compañías, ni valores bursátiles, ni valores de stocks o fondos de comercio; son la expresión en dinero de la confianza otorgada por los consumidores.

El artículo de Anna Brown, de la empresa Locum Destination Consulting, es una lectura muy ilustrativa acerca de la relación de poder/confianza/influencia entre el cliente y las Marcas. Los consumidores otorgan la confianza, los consumidores tienen el poder. Las Marcas que se ganan la confianza son Marcas notorias, valiosas y poderosas, podríamos decir, pero tanto la notoriedad como el valor y el poder no son imperecederos ni eternos. El consumidor, los consumidores, los clientes y no clientes, el mercado entendido como un conjunto de personas que se relacionan con las Marcas y se cuentan sus experiencias, ellos son quienes tienen el poder. Es decir, nosotros tenemos el poder.

Todos somos Marcas, con nuestra notoriedad, nuestra imagen y nuestra reputación; y en el mundo de la Web 2.0 y las Redes sociales, cuanto más participativo eres, cuanto más te expresas y más compartes mayor es tu notoriedad, mejor es tu reputación y, por lo general, mayor tu credibilidad. Este denominador común del entorno aplica igual para las personas que para las Marcas, sean locales o globales, grandes o pequeñas.

Hasta hace poco, en la Era de la conectividad y en la Era de los contenidos, las Marcas tenían suficiente con “mostrarse”, “exhibirse”, “publicitarse”. Pero ahora estamos en la Era de las relaciones y todo aquello ya no sirve, ahora las Marcas tienen que aprender a “dialogar”, a establecer relaciones a “escala humana” con las personas… Qué difícil y qué interesante panorama, no les parece????