Marcas blancas, marcas líderes, pasteles y laberintos

Nos movemos entre los genéricos y los iconos, entre las Marcas y las No-Marcas. Pero esta disyuntiva es, en realidad, engañosa. Todo es una cuestión de Marcas. Las Marcas Blancas, un clásico de la Distribución, no dejan de ser Marcas como las demás, con la diferencia de que están acuñadas no por el fabricante sino por el vendedor. La alimentación y las bebidas, los productos para el hogar, los artículos de baño y textil, son los sectores en los que las Marcas Blancas han establecido tradicionalmente su territorio.

En estos últimos meses algunas de las más potentes cadenas de Supermercados, como Mercadona, Eroski – Consum, Carrefour y otras, han tomado la decisión selectiva de mantener en sus lineales solamente su Marca Blanca y la Marca líder en su categoría ¿Por qué? Por razones prácticas: estamos en crisis, el consumidor hace sus números y elige los productos de su cesta de la compra por criterios más racionales que nunca. Las Marcas, digamos, normales, son más caras y eso encarece la cesta de la compra.

Si en el lineal del supermercado solamente encontramos la Marca Blanca (decisión de compra basada en precio) y la Marca líder (decisión de compra basada en notoriedad, confianza y hábito de consumo, etc.), es que los departamentos de compras de las grandes superficies ya han comenzado a eliminar referencias y concentrar su capacidad negociadora en sólo dos frentes: así, pueden negociar mejor las condiciones con la Marca líder porque le ofrecen exclusividad y mayores volúmenes y rotación de producto; y pueden negociar mejor con los proveedores de sus Marcas Blancas por motivos casi idénticos. ¿Supone eso una merma en la posibilidad de elección de los consumidores? Lógicamente sí, pero las circunstancias económicas hacen que, como decíamos antes, se imponga la compra racional y si hay un ahorro real e interesante, el consumidor estará satisfecho… o quizás no.

De tartas y laberintos.

De todas formas, el verdadero cambio de paradigma no está en la polarización de las Marcas, en la disminución de logos en los lineales de las grandes superficies, ni tampoco en la teórica disminución de las posibilidades de elección de los consumidores en las grandes cadenas de Distribución. Contemplemos la evolución de esta manera:

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Antes: Porciones del pastel.

De acuerdo, estamos en crisis y los más fuertes suelen resistir mejor (no siempre), pero eso no implica que los demás desaparezcan. En momentos como éstos se produce un fenómeno que podríamos denominar los “microlíderes”. Puesto que en todos los segmentos de mercado parece ser que el volumen de negocio disminuye (el consumidor gasta menos, el inversor invierte menos…), las empresas tratan de parapetarse en una parcela concreta, hacerla suya y, aunque sea pequeña, defenderla con uñas y dientes para que, en su trocito, no entre nadie más.

Cuando la empresas conciben el mercado, y por ende las relaciones con los consumidores, como un pastel tratan de adueñarse de una porción y fidelizar en ella a quienes le compran. Eso conduce a segmentos de nicho a menudo minúsculos que pueden no resultar rentables. Aquí podríamos enlazar con la teoría de la larga cola (the long tail), pero hay tanta literatura al respecto que resultaría repetitivo.

laberintoAhora: Caminos en el laberinto.

El sentido común nos dice que seguir enfocando el mercado con un pastel, y tratar de asegurar una posición defendiendo porciones del mismo, no conduce más que a situaciones de competencia feroz que desgastan y destruyen a muchos de los contendientes. Es la estrategia del océano rojo, que contrasta con la estrategia del océano azul, más adecuada para una visión del mercado, no como un pastel, sino como un laberinto.

Nos parece mucho más interesante plantear el mercado no como un pastel, sino como un laberinto ¿Por qué un laberinto? Porque con un laberinto se simboliza muy bien el sinuoso camino entre las necesidades, gustos y aspiraciones del consumidor y la satisfacción de esas necesidades.

Cualquiera de nosotros necesitas cosas (sean productos o servicios) que son importantes porque significan cubrir una necesidad, solucionar un problema, potenciar nuestra autoestima, mejorar nuestras relaciones sociales, etc. Tenemos muchas necesidades, muchas aspiraciones y deseos, pero no tenemos posibilidades ilimitadas, ni tampoco recursos, para llegar a todo. Tenemos que elegir. Permanentemente estamos eligiendo, ponderando, tomando una opción y descartando otra, eligiendo un camino y dejando otro de lado. Por qué tomamos cada decisión, por qué realizamos cada elección, depende de muchos factores: de las posibilidades económicas, del estado de ánimo, de los condicionantes familiares y sociales, de las perspectivas de futuro, del consejo de los amigos, de las modas, de las notas que ha traído a casa nuestro hijo… Elegimos, elegimos y elegimos. Elegimos permanentemente.

margarita-deshojadaPuesto que lo que en realidad buscamos es conseguir y mantener un nivel razonable de bienestar (o de felicidad, como prefieran llamarle), nuestras elecciones no se centran en comprar o descartar productos equiparables, sino que nos vemos en la tesitura de elegir entre cosas muy diferentes: cambiar de móvil o comprar filetes, ir de vacaciones o dejar de fumar, apuntarnos a un gimnasio o comprar camisas, salir a cenar una pizza o descargar de iTunes lo último de U2… Por eso nos parece adecuado plasmar el mercado como un laberinto, porque no elegimos en qué porción del pastel queremos comprar, lo que elegimos es qué camino queremos tomar para llegar al nivel de satisfacción que buscamos.

Así, volviendo ahora al hilo inicial de si Marcas blancas o Marcas líderes o Marcas lo que sea, el sector de la Distribución es uno de los que mejor ha entendido el laberinto del mercado y por eso nos ofrecen los productos de siempre en los estupendos lineales de sus grandes superficies, y también nos ofrecen gasolina más barata en sus gasolineras propias, nos ofrecen telefonía móvil más barata con operadores que llevan su marca, nos ofrecen viajes más económicos a través de sus propias agencias de viajes, nos ofrecen productos financieros mediante tarjetas de crédito… En definitiva, lo que hacen es tratar de estar presentes en cualquiera que sea la alternativa que tomemos en nuestro camino para transitar por el laberinto. Es una estrategia inteligente, de eso no hay duda.

El que la Distribución potencie sus marcas propias (las archinombradas marcas blancas) en productos diversos de la cesta de la compra diaria es solamente una parte de su planteamiento. Y los fabricantes, los que se quejan y ponen el grito en el cielo porque ven sus productos exiliados de las estanterías, deberían preguntarse qué han enfocado equivocadamente para dejar en manos de los distribuidores el formar parte o no de las posibilidades de elección de los consumidores en su laberinto.

Para terminar, solamente una cosa más. En los canales de televisión españoles estamos viendo, desde hace unas semanas, una campaña que nos pide que compremos productos de marca. Bajo el slogan “Compra productos de marca. Ganamos todos”, el anunciante (anónimo, seguramente alguna asociación de fabricantes o similar) nos propone que compremos productos de Marca, o sea, que no nos tiremos de cabeza a las Marcas blancas. A nuestro juicio, una de las campañas menos acertadas, más confusas y más desenfocadas que hemos visto en muchísimo tiempo. Cuando la publicidad que vemos todos los días no es otra cosa que una labor cosntante por convencer a los consumidores de las bondades de las diferentes marcas, ¿es necesario hacer una llamada específica a consumir productos de marca? Sus motivos tendrá, quien esté detrás de dicha campaña, para semejante despropósito porque, desde luego, el propósito no alcanzamos a comprenderlo.

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Cómo son los negocios que triunfan?

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La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 “Best Global Brands” que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

“la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones”.

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes “estrellas” del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

  • Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.
  • Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.
  • Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.
  • Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de “negocio”. Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese “algo” es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

  • Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es “nuevo”.
  • Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  • Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  • Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.
  • Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario… Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo…), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.