Comité de Crisis para salvar la empresa… es necesario?

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Este es un fenómeno digno de un estudio monográfico. Un Comité de Crisis es un grupo de personas designado por un Director General, un Consejero Delegado, un Presidente o cualquiera que sea la denominación de las más altas jerarquías de la empresa. Tiene como misión recabar toda la información posible sobre todos los procesos y actividades de la compañía para organizar, reorganizar, diseñar, rediseñar y ejecutar acciones encaminadas a salir de la crisis.

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Seguramente son los comités donde la presión es mayor y la sensación de que hay una espada de Damocles pendiendo sobre las cabezas es más evidente. Eso significa que es un comité formado por super mujeres y super hombres, personas con capacidades extraordinarias que están por encima del bien y del mal y que, además de ante quien les ha designado, solamente responden ante Dios y ante la Historia. Formar parte de un comité de crisis es, probablemente, la más alta tarea a la que puede estar llamado un ejecutivo o un directivo de una corporación. Es el summum.

Así, pues, ¿un Comité de Crisis es la salvación o la certificación del desastre?

Cuando reina la inestabilidad y la incertidumbre, todo hecho tiene una doble lectura que hace complejo determinar si se trata de algo positivo o negativo. Lo aconsejable en estos casos es retroceder hasta el referente estable más próximo en el tiempo y analizar, en aquella situación y con aquellas perspectivas, cuál sería nuestra lectura de los acontecimientos. En cualquier caso, esta ambivalencia hace que decidir sea más lento.

gollum-n-the-ringSi es difícil calibrar las causas que nos ponen en la tesitura de tomar una decisión, y es igualmente difícil evaluar las consecuencias que se van a derivar de esa decisión, entonces nos lo pensamos unas cuantas veces antes de decidir. Y también nos pensamos varias veces si realmente somos nosotros a quién corresponde decidir sobre ese tema.

Tener información, recabar datos, acumular recortes de prensa, llenar archivos con cifras, tablas e informes, exigir reportes casi en tiempo real… y todo eso por si alguien plantea tal pregunta, por si pide tal justificación, por si hay que tener una coartada, una excusa o un argumento que respalde el haber tomado o no haber tomado una decisión. Este síndrome, con tendencia a la patología, podría tipificarse como porsimanía.

Porsimanía: Acumular demasiada información (por si acaso) significa vaciarla de todo sentido, porque su cantidad hace imposible su análisis y, por tanto, es utilizada básicamente como escudo defensivo, no como herramienta operativa.

La acumulación de información es una de las tareas básicas de un Comité de Crisis.

Por otro lado, los lazos que se crean entre los miembros de un Comité de Crisis son solamente comparables, en grado superlativo, a los que se establecen entre los asiduos a la zona de fumadores o la máquina de café. Son personas que quizá nunca han trabajado juntas, que han construido entre ellos una fuerte competencia profesional y, a menudo, una profunda antipatía personal. Un equipo salvador que en reuniones ordinarias se clavaría puñales por la espalda, es ahora la última esperanza para todos.

Quizá pequemos de escépticos, pero nos asalta un desagradable desasosiego cuando pensamos que pilotos, mecánicos, comandantes y sobrecargos del avión donde viajamos son  personas que, en una carrera de carts, harían lo posible por sacar al otro de la pista.

La existencia de un comité de crisis es una señal que indica que la crisis se prolongará. ¿Por qué? Porque entrar en uno de estos comités significa poder… y el poder seduce.

joker1La estrategia de jugar sobre seguro.

Como la toma de decisiones es mucho más comprometida que cuando la situación que se vive es de normalidad, la tendencia es tomar decisiones en las que sea difícil equivocarse. Así, nos encontramos a personas con elevados niveles de responsabilidad decidiendo sobre cuestiones que habitualmente se dirimen tres o cuatro escalafones más abajo en el organigrama.

Un ejemplo:es complejo decidir sobre la conveniencia de hacer un outsourging total o parcial del call center (que tiene un coste fijo muy elevado si es interno) o pronunciarse sobre la reorientación que debería llevarse a cabo del Plan de Marketing (porque las circunstancias han cambiado y las famosas cuatro “p” del marketing mix deberían adecuarse a nuevos parámetros).

Ante esta complejidad, que ya sabemos que trae consigo procesos de decisión dilatados, reuniones, cafés, cigarrillos y comités de crisis, el Director del Servicio de Atención al Cliente estudia de arriba abajo varios catálogos para decidir qué nuevo modelo de “manos libres” se compra a una teleoperadora recién incorporada, y el Director de Marketing se toma dos días de profunda reflexión para aprobar el arte final de un adhesivo promocional que se repartirá a los alumnos de un colegio que vendrán a visitar las instalaciones de la empresa.

Observe a su alrededor y podrá vislumbrar un sinfín de estos ejemplos. ¿Qué significa esto? Que para tratar de no cometer errores y que no se diga que alguien no está trabajando para remontar una situación problemática, se va despojando de contenido laboral a personas con niveles inferiores de responsabilidad. Con eso, tenemos profesionales a los que sus superiores les quitan el trabajo, y superiores que delegan hacia arriba o posponen en el tiempo decisiones que les corresponden.

En el caso de que la inestabilidad se agudice o la crisis adquiera tintes más dramáticos, llegan entonces las decisiones drásticas y los recortes traumáticos que atacan directamente a un buen número de profesionales cuya productividad y aportación a la compañía se ha visto anulada porque, desde arriba, le han absorbido las funciones que daban sentido a su puesto.

La pregunta que nos asalta en tales circunstancias es: si un directivo está haciendo lo que podría hacer un junior o un assistant… ¿quién está dirigiendo entonces?

Nos encantaría tener la mágica receta de cómo hay que hacer las cosas y organizar equipos y empresas para que la crisis no se lleve por delante el buen hacer y la ilusión de tantas organizaciones. No la tenemos. El tratado definitivo sobre lo que hay que hacer en estos tiempos no existe. Se escribirá, se publicará y se convertirá en un best seller cuando la crisis ya haya pasado, para entonces tendremos la receta perfecta de lo que hay que hacer cuando la situación se repita... lo malo es que las situaciones nunca se repiten. Siempre hay algo diferente, entorno, circunstancias o personas, y la misma fórmula no sirve dos veces para resolver el mismo problema.

Lo que sí tenemos es un consejo que tiene, como todos los consejos, la validez que ustedes quieran darle: evite los Comités de Crisis. No desperdicie a sus mejores profesionales encomendándoles una labor que no tiene sentido ni para ellos ni para la empresa.

Procure tener Comités de Sentido Común. Son mucho más difíciles de organizar y su definición y descripción de procesos no salen en los manuales, las personas que los componen no se eligen ni por cargo, ni por responsabilidad departamental ni por antiguedad en la compañía; quienes formen parte de ellos son quienes de verdad entienden qué sucede y son capaces de cuestionarse lo que sea necesario para un encontrar un camino nuevo que pueda llevar a la organización a un nuevo destino. Será por eso que son los verdaderamente útiles.

Crisis, negocios y deuda.

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Vivimos la era de lo intangible. Tanto que la crisis que ahora estamos viviendo deriva de algo igualmente intangible. Resulta curiosos cómo han cambiado las cosas. Cuando pensamos en lo que ha sucedido (y sucede) en EE.UU. con las tristemente famosas hipotecas basura (subprime), llegamos a la conclusión de que la gigantesca burbuja que se ha foramdo en los útlimos años y que ha provocado la situación actual tiene uno de sus epicentros en el valor que el sistema financiero le ha concedido a algo absolutamente intangible: la deuda.

Hemos pasado del valor de lo que se tiene al valor de lo que no se tiene. En realidad, una hipoteca no es más que la deuda de alguien, una deuda asumida para adquirir un inmueble. Una deuda significa que alguien debe retornar un dinero que otro alguien le ha prestado, para esa devolución dispone de tiempo, mucho tiempo incluso, a condición de que lo que acabará devolviendo es bastante más de lo que le fue prestado. Por tanto, quien se hipotecó, o sea, el deudor, pasa a ser un cliente a largo plazo de quien le prestó el dinero.

Podríamos decir, en cierto modo, que no es la deuda donde reside el valor, sino en el cliente. Pero en este caso eso sería un gran eufemismo porque este cliente (que somos la gran mayoría de nosotros porque quien más quien menos convive con una hipoteca) está sometido a un plan de fidelización forzoso que, si hubiera podido, no habría elegido. El vínculo que une al cliente con su proveedor de financiación es por un lado la necesidad y por otro la falta de alternativa, de manera que, aunque no suene bien, el verdadero valor se le otorga a la deuda, no al cliente.

Parece que dejó de ser cierto el dicho popular “tanto tienes, tanto vales” y pasó a ser ley el “tanto debes, tanto vales”. Eso hace funcionar el sitema financiero y la estructura empresarial en un entorno tremendamente inestable, y la inestabilidad llega un momento que hace tambalear las estrucutras hasta el punto crítico de vencer las resistencias y hacer que todo se desplome. Demasiada tensión provoca un crack. Pura física. Pura lógica. Sentido común… ya saben, el menos común de los sentidos.

Pero, por mucho que esta crisis derive de algo tan intangible como la deuda, sus consecuencias sí que son tangibles. Negocios que caen, empresas que cierran, personas que pierden su empleo, patrimonio que se pierde. Todo eso y mucho más son los resultados que vemos y tocamos cada día. Además, las Bolsas de todo el mundo se han vuelto esquizofrénicas y las caídas, ligeras recuperaciones, nuevos desplones y futuro incierto son pan nuestro de cada día ¿Se ha perdido la dignidad a la hora de hacer negocios?, a los grandes negocios nos referimos ¿Se ha tornado todo tan especulativo que la ambición pasa por encima de todo lo demás? ¿Hemos perdido el sentido ético a la hora de hacer negocios? Queremos confiar en que no, pero la realidad demuestra que algo de todo eso se ha ido olvidando.

Negocios, crisis, dinero. Cada cual más virtual que el anterior ¿Será que la economía y los sitemas financieros no soportan tanta virtualidad? Tanta virtualidad y tantos supuestos no cumplidos: préstamos hecho para generar deuda avalada por unas propiedades que, se suponía, nunca iban a perder valor con lo cual si el dedudor no podía pagar, el acreedor se quedaba un inmueble que valía más dinero que cuando fue comprado y así el prestamista siempre gana… y resulta que no. Resulta que se han construido tantas casa que no hay gente suficiente para habitarlas porque, al fin y al cabo, tampoco nos compramos una casa nueva cada año y no hay necesidad ni dinero para afrontar un coste tan elevado. Por lo tanto llega un momento en que el constructor no tiene más dinero para seguir construyendo, el banco no tiene más dinero para seguir prestando y el deudor no tiene más dinero para seguir pagando, y llega el Crack. El sistema cede. Demasiada tensión. Demasiados supuesto no cumplidos.

Todo excesivamente virtual en el sentido negativo de la palabra. Virtual porque todo este funcionamiento del sistema se ha basado en supuestos que nadie con dos dedos de frente se hubiese creído. Y resulta que nos lo hemos creído todos. O todos lo hemos asumido y hemos participado. O la mayoría de Bancos, entidades financieras y grupos aseguradores en todo el muyndo lo han hecho, que viene a ser lo mismo.

Ah, entonces ¿sobrevivirá algo o alguien a la crisis? Por supuesto. Claro que sí. Muchos sobrevivirán, habrán aprendido, habrán sido ágiles, inteligentes y cautos. Muchos habran, habremos aprendido. Y saldremos adelante.

  • Las empresas de éxito tras una época de crisis, o bien son empresas que vienen del periodo anterior y han soportado bien el cambio adaptándose al nuevo ecosistema, o bien son empresas de nueva creación pero cuyo talento viene de la experiencia acumulada y observada en las empresas de la época anterior.
  • Las empresas que lideran tras una época de cambio son las que han aprendido de la crisis, no las que reniegan de viejos esquemas entendiendo que solo conducen al fracaso.
  • Las empresas que se fortalecen después del caos son las que siguen atentamente el mercado y entienden que las personas no cambiamos de la noche a la mañana de forma radical. No hay transformación social o económica que sea tan fulminante, todo requiere un tiempo de adaptación. Las empresas que ofrecen buenos resultados en entornos inestables son las que no cometen el error de pensar que un mercado es amplio o está maduro cuando no es ninguna de las dos cosas. Son las que no hacen apuestas imposibles ni se creen supuestos infundados.
  • Las empresas con crecimientos meteóricos tienen enorme predisposición a los descensos igualmente meteóricos, y tanto una cosa como la otra ocasionan traumas enormes.

Estamos en la Era 2.0, es cierto, también los negocios evolucionan hacia ese 2.0, cierto. Pero eso no quiere decir que todo se transforme en humo, ni que los sistemas productivos dejen de ser necesarios, ni que los sectores económicos primario y secundario queden obsoletos e inservibles y que el futuro esté sólo en el terciario, en los servicios, y aún más allá, en los contenidos, en el conocimiento puro, en el éter virtual. No.

Detrás de todo negocio y de toda expectativa debe haber una realidad. Si ofrece un producto debe poder fabricarlo, servirlo, mantenerlo y reponerlo. Si ofrece un servicio debe ofrecer garantías, atención y solución de problemas. Si tiene un negocio, debe responder de lo que ofrece su negocio. Las promesas sobre promesas siguen siendo humo virtual, o sea, nada. La nada no genera riqueza, no alimenta la economía, no nos permite pagar la hipoteca y no es suficiente para pagar la compra en el supermercado.

Y, para terminar, claro, todo esto es tan solo un tema de dinero. El dinero, que es mucho más virtual aún que los negocios 2.0 y que la crisis 3.0. El dinero es un concepto, una metáfora, una ilusión que hemos plasmado en papel y en tarjetas de plástico para que nos parezca real. Pero no lo es. José Antonio Marina publicaba hace muy poco un artículo muy interesante en el diario español La Vanguardia hablando sobre la absoluta virtualidad del dinero, y en sus múltiples conferencias y artículos ha hablado muchas veces de la   falta de inteligencia empresarial que aqueja a muchas compañías en el tejido económico español.

Podríamos extendernos sobre esta tema hasta caer exhaustos. No lo vamos a hacer. Tan sólo, para terminar, una reflexión sencilla: si todos ofrecemos humo, si todos vendemos humo, habrá que hacer una hoguera muy grande para generar tanto humo, y acabaremos quemándonos.

Este es un video muy interesante e ilustrativo, dura alrededor de 10 minutos. De hecho es un extracto del original (que dura 47 minutos) “El dinero es deuda” y que les invitamos a ver, si tienen un poco más de tiempo, merece la pena.

Cómo son los negocios que triunfan?

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La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 “Best Global Brands” que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

“la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones”.

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes “estrellas” del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

  • Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.
  • Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.
  • Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.
  • Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de “negocio”. Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese “algo” es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

  • Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es “nuevo”.
  • Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  • Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  • Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.
  • Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario… Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo…), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.

El diálogo del consumidor con las Marcas

Las marcas se han hecho cercanas, se han aproximado al consumidor, y el

consumidor se ha acercado a ellas. Es un acercamiento mutuo pero asimétrico. En el entorno actual de mercado, con Internet estableciendo nuevos modelos de relación en cualquier ámbito, toda relación es, casi por naturaleza, asimétrica.

Si tuviésemos que hacer una sintética retrospectiva de la evolución que, como usuarios, ha tenido nuestra relación con los contenidos y las Marcas en Internet, podríamos establecer 3 períodos muy claros:

  • La Era de la conectividad. Fueron los principios, aquellos primeros años en que descubrimos que un ordenador, una cosa extraña llamada módem y un cable enchufado a la roseta del teléfono nos conectaban con un mundo nuevo. La era de la conectividad fue tiempo de descubrir, tiempo de ver. Tiempo en el que Marcas y consumidores experimentaban en el nuevo medio.
  • La Era de los contenidos. Y aquí vamos a entender “contenidos” en sentido amplio. Contenido es cualquier tipo de información publicada en la Web. La era de los contenidos trajo las Webs, los Portales, los buscadores, los chats, las páginas personales… trajo variedad, biodiversidad, una ingente cantidad de información valiosa, otra ingente cantidad de información por completo inútil. Trajo un poquito de interactividad, una vía de retorno, de respuesta, dio una pequeña pero valiosa voz al consumidor ante los Grandes mensajes de las Grandes Marcas. La era de los contenidos fue tiempo de conocer, tiempo de seleccionar. Un tiempo en el que las Marcas hablaban y el consumidor escuchaba. Un tiempo de control del mensaje por parte de las Marcas. Un entorno en el que podían modelar y modular su imagen, su presencia y su reputación en el mundo digital. O al menos eso es lo que muchas Marcas creyeron.
  • La Era de las relaciones. Es el momento que ahora vivimos, donde todo gira entorno a un verbo: compartir. Generar y compartir. Observar y compartir, Analizar y compartir. Pensar y compartir. Experimentar y compartir. Nada tiene sentido si no se comparte. Nacen y se desarrollan las Redes sociales como gran fenómeno del momento. Los blogs toman el dominio de la generación de contenidos en Internet. El internauta, el consumidor, el usuario, en definitiva, el cliente, tiene el control y decide. La era de las relaciones es tiempo de compartir, de opinar y escuchar a otros consumidores. Es un tiempo de acercarse a las Marcas sin complejos, con exigencia constructiva y, sobre todo, con criterios contrastados y comentados con otros. Las Marcas ya no tienen el control, son los consumidores quienes lo tienen. Las Marcas han pasado de poner en marcha estrategias para tener el máximo control posible sobre su imagen y su reputación, a aspirar a generar una cierta influencia en la opinión y los hábitos del consumidor.

El dialogo con las marcas...

Hemos pasado de la conectividad al contenido y de éste a las relaciones. Hemos pasado de ver y conocer, a entender y compartir. Hemos pasado del control a la influencia. Estamos, por tanto, en un nuevo status quo. Las Marcas deben trabajar mucho, y deben hacerlo de manera diferente a como tradicionalmente lo hacían, para que su imagen y su reputación tengan un hueco positivo en la mente del consumidor. La confianza es la clave.

Una confianza que vale su peso en oro, y no es una metáfora. La confianza que los consumidores expresan y demuestran hacia las Marcas traduce en Dólares su valor, y si aceptamos que la confianza es un intangible, igualmente aceptamos que el Dólar es algo bastante más tangible. Pongamos ejemplos concretos, éste es el valor asignado por Interbrand a las 3 Marcas mundiales que gozan de la mayor confianza entre los consumidores:

  • Coca Cola: 73 billones de Dólares
  • Microsoft: 70 billones de Dólares
  • IBM: 53 billones de Dólares

The Coca Cola Company

Microsoft

IBM

No nos hemos equivocado, no, los valores están expresados en billones de dólares. Les dejamos unos segundos para que se repongan…. Insistimos en que estas cantidades hacen referencia tan solo al valor que tienen las marcas en función de la confianza que los consumidores le demuestran, no son valoraciones ni de activos de las compañías, ni valores bursátiles, ni valores de stocks o fondos de comercio; son la expresión en dinero de la confianza otorgada por los consumidores.

El artículo de Anna Brown, de la empresa Locum Destination Consulting, es una lectura muy ilustrativa acerca de la relación de poder/confianza/influencia entre el cliente y las Marcas. Los consumidores otorgan la confianza, los consumidores tienen el poder. Las Marcas que se ganan la confianza son Marcas notorias, valiosas y poderosas, podríamos decir, pero tanto la notoriedad como el valor y el poder no son imperecederos ni eternos. El consumidor, los consumidores, los clientes y no clientes, el mercado entendido como un conjunto de personas que se relacionan con las Marcas y se cuentan sus experiencias, ellos son quienes tienen el poder. Es decir, nosotros tenemos el poder.

Todos somos Marcas, con nuestra notoriedad, nuestra imagen y nuestra reputación; y en el mundo de la Web 2.0 y las Redes sociales, cuanto más participativo eres, cuanto más te expresas y más compartes mayor es tu notoriedad, mejor es tu reputación y, por lo general, mayor tu credibilidad. Este denominador común del entorno aplica igual para las personas que para las Marcas, sean locales o globales, grandes o pequeñas.

Hasta hace poco, en la Era de la conectividad y en la Era de los contenidos, las Marcas tenían suficiente con “mostrarse”, “exhibirse”, “publicitarse”. Pero ahora estamos en la Era de las relaciones y todo aquello ya no sirve, ahora las Marcas tienen que aprender a “dialogar”, a establecer relaciones a “escala humana” con las personas… Qué difícil y qué interesante panorama, no les parece????

Los clientes ya no exiten

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No, los clientes ya no existen. El concepto de cliente ha cambiado, ha cambiado tanto que lo damos por prescrito. Y no se trata de una afirmación relativista que tenga sentido solamente cuando hablamos de la Web 2.0. No. En todo caso, podemos decir que en esta Sociedad 2.0 el cliente ya no existe.

En lugar de hablar de clientes, hablemos de invitados ¿Por qué? Porque es evidente que el equilibrio entre la oferta y la demanda, entre vendedores y compradores, entre ofertantes y demandantes, es un equilibrio que ha cambiado de signo. Sea cual sea el sector económico o industrial, quien domina la balanza es la demanda, no la oferta.

Hace tiempo que empezamos a ver los primeros signos de esta realidad. Lo que sucede es que los primeros signos no son fáciles de reconocer. Y también sucede que los agentes económicos y sociales son reacios a dejarse arrebatar sus posiciones dominantes.

Hemos pasado de la época del dominio de las Corporaciones a la autoridad de los Consumidores. Eso da lugar a un paradigma nuevo en el que el dominio ejercido por dichas corporaciones en el Mercado, deja paso a una situación muy diferente. Una situación en la que ni el más todopoderoso Holding tiene asegurado ni su liderazgo, ni sus beneficios ni su porvenir. Puede que uno de los primeros signos, por escandaloso y monumental, fuese el hundimiento de Enron (es posible que muchos no se acuerden ya de Enron…) y la debacle a la que arrastró a Arthur Andersen. Pero esos fueron signos muy dramáticos y las consecuencias sufridas fueron fruto de las peores prácticas empresariales posibles, de la ausencia total de ética y de los efectos perversos de la ambición desmedida combinada con el sentimiento de poder absoluto e impunidad.

Que los clientes ya no existan no tiene nada que ver con las malas prácticas comerciales o empresariales. En absoluto. Que los clientes ya no existan tiene que ver con la evolución social, con la saturación de la oferta, con el aumento de la consciencia del consumidor de que es él quien tiene la última palabra, y con el desarrollo tecnológico que ha permitido el acceso “casi universal” a Internet. La Web 2.0, la Web social, es un fenómeno aún muy joven, pese a lo cual está demostrando que cuando todos tenemos las mismas (o casi las mismas) posibilidades de expresarnos, actuar y compartir conocimientos, opiniones y decisiones, entonces la balanza se inclina claramente hacia el consumidor, hacia el cliente.

Una vez más, no es un fenómeno nuevo. Es tan solo un fenómeno conocido y reconocido, pero ahora lo es a gran escala, ahora es global, ahora son muchos fenómenos interconectados.

Si tenemos algo que vender, algo que ofrecer, mejor será que nos tomemos la molestia (y hagamos gala de humildad) de entender que será el consumidor quien tome la decisión, o no, de venir a nosotros a adquirirlo o ir a otra parte. Debemos, pues, hacer lo mejor posible nuestro trabajo, ordenar lo mejor posible nuestra casa, y ofrecer la mejor y más clara información para que si nuestros invitados deciden venir, tengan a su disposición cuanto necesiten.

Los clientes ya no existen. Ahora todos somos invitados. Y los invitados vienen si quieren y cuando quieren, nadie les puede obligar a venir, nadie les puede retener si no quieren quedarse y, lo más importante, nadie les puede forzar a volver si no les ha gustado nuestra hospitalidad.

Invitados en lugar de clientes. Por tanto, anfitriones en lugar de proveedores. Así son las cosas en la sociedad actual, en la coyuntura de mercado actual. Podemos llamarle Web 2.0, Sociedad 2.0, Consumidor 2.0, o le podemos poner el nombre y el número que queramos, eso no cambiará la realidad.

Y si el cliente como concepto ha dejado de existir, ¿qué pasa con tantísmas metodologías, fórmulas, modelos y estrategias desarrolladas en base a la búsqueda, captura y fidelización del cliente?, ¿qué pasa con la segmentación, los targets, los hábitos de consumo, los perfiles de consumidores, los planes de fidelización…? En próximos artículos hablaremos sobre eso. Por ahora, digamos que es buen momento para empezar a pensar que las cosas pueden, y deben, hacerse de otra manera.