Investigación de Mercado 2.0

Vivmos en la Sociedad-Red. Una sociedad cuyos parámetros, dimensiones y transformaciones a menudo nos superan.

La generación de información y contenidos es abrumadora. Por ejemplo, la edición digital del New York Times contiene más información en un día de la que podía disponer en toda su vida un ciudadano del siglo XIX. En los próximos 90 minutos se generará en la Red información equivalente a la que ha producido la humanidad en los últimos 500 años.

Según los expertos, en 2015 las 5 profesiones con mayor demanda serán profesiones que hoy todavía no existen.

Los nuevos profesionales utilizarán en su trabajo tecnologías y aplicaciones que aún no están desarrolladas. La Red será un enorme Sistema Operativo global (lo que ya estamos empezando a denominar Web 4.0 ó Web OS) que habrá convertido Internet en una inmensa inteligencia distribuida que aprende de cada usuario y que, al mismo tiempo, comparte con cada uno el conocimiento universal.

Todos esto quiere decir que nuestros hijos deberán solucionar problemas para los que no hemos podido prepararles y manejar relaciones en las que no hemos podido educarles. Su mundo será la Red.

La investigación y el análisis de mercado ha sido siempre muy importante. Hoy ha dejado de ser importante para convertirse en esencial. Investigar es estratégico para saber, conocer, comprender y conversar. Participando en la Gran Conversación Social podremos aprender, experimentar y actuar de manera continua. La Investigación 2.0 nos abre una nueva perspectiva.

Así es cómo nosotros entendemos y aplicamos la Investigación 2.0.

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Marcas blancas, marcas líderes, pasteles y laberintos

Nos movemos entre los genéricos y los iconos, entre las Marcas y las No-Marcas. Pero esta disyuntiva es, en realidad, engañosa. Todo es una cuestión de Marcas. Las Marcas Blancas, un clásico de la Distribución, no dejan de ser Marcas como las demás, con la diferencia de que están acuñadas no por el fabricante sino por el vendedor. La alimentación y las bebidas, los productos para el hogar, los artículos de baño y textil, son los sectores en los que las Marcas Blancas han establecido tradicionalmente su territorio.

En estos últimos meses algunas de las más potentes cadenas de Supermercados, como Mercadona, Eroski – Consum, Carrefour y otras, han tomado la decisión selectiva de mantener en sus lineales solamente su Marca Blanca y la Marca líder en su categoría ¿Por qué? Por razones prácticas: estamos en crisis, el consumidor hace sus números y elige los productos de su cesta de la compra por criterios más racionales que nunca. Las Marcas, digamos, normales, son más caras y eso encarece la cesta de la compra.

Si en el lineal del supermercado solamente encontramos la Marca Blanca (decisión de compra basada en precio) y la Marca líder (decisión de compra basada en notoriedad, confianza y hábito de consumo, etc.), es que los departamentos de compras de las grandes superficies ya han comenzado a eliminar referencias y concentrar su capacidad negociadora en sólo dos frentes: así, pueden negociar mejor las condiciones con la Marca líder porque le ofrecen exclusividad y mayores volúmenes y rotación de producto; y pueden negociar mejor con los proveedores de sus Marcas Blancas por motivos casi idénticos. ¿Supone eso una merma en la posibilidad de elección de los consumidores? Lógicamente sí, pero las circunstancias económicas hacen que, como decíamos antes, se imponga la compra racional y si hay un ahorro real e interesante, el consumidor estará satisfecho… o quizás no.

De tartas y laberintos.

De todas formas, el verdadero cambio de paradigma no está en la polarización de las Marcas, en la disminución de logos en los lineales de las grandes superficies, ni tampoco en la teórica disminución de las posibilidades de elección de los consumidores en las grandes cadenas de Distribución. Contemplemos la evolución de esta manera:

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Antes: Porciones del pastel.

De acuerdo, estamos en crisis y los más fuertes suelen resistir mejor (no siempre), pero eso no implica que los demás desaparezcan. En momentos como éstos se produce un fenómeno que podríamos denominar los “microlíderes”. Puesto que en todos los segmentos de mercado parece ser que el volumen de negocio disminuye (el consumidor gasta menos, el inversor invierte menos…), las empresas tratan de parapetarse en una parcela concreta, hacerla suya y, aunque sea pequeña, defenderla con uñas y dientes para que, en su trocito, no entre nadie más.

Cuando la empresas conciben el mercado, y por ende las relaciones con los consumidores, como un pastel tratan de adueñarse de una porción y fidelizar en ella a quienes le compran. Eso conduce a segmentos de nicho a menudo minúsculos que pueden no resultar rentables. Aquí podríamos enlazar con la teoría de la larga cola (the long tail), pero hay tanta literatura al respecto que resultaría repetitivo.

laberintoAhora: Caminos en el laberinto.

El sentido común nos dice que seguir enfocando el mercado con un pastel, y tratar de asegurar una posición defendiendo porciones del mismo, no conduce más que a situaciones de competencia feroz que desgastan y destruyen a muchos de los contendientes. Es la estrategia del océano rojo, que contrasta con la estrategia del océano azul, más adecuada para una visión del mercado, no como un pastel, sino como un laberinto.

Nos parece mucho más interesante plantear el mercado no como un pastel, sino como un laberinto ¿Por qué un laberinto? Porque con un laberinto se simboliza muy bien el sinuoso camino entre las necesidades, gustos y aspiraciones del consumidor y la satisfacción de esas necesidades.

Cualquiera de nosotros necesitas cosas (sean productos o servicios) que son importantes porque significan cubrir una necesidad, solucionar un problema, potenciar nuestra autoestima, mejorar nuestras relaciones sociales, etc. Tenemos muchas necesidades, muchas aspiraciones y deseos, pero no tenemos posibilidades ilimitadas, ni tampoco recursos, para llegar a todo. Tenemos que elegir. Permanentemente estamos eligiendo, ponderando, tomando una opción y descartando otra, eligiendo un camino y dejando otro de lado. Por qué tomamos cada decisión, por qué realizamos cada elección, depende de muchos factores: de las posibilidades económicas, del estado de ánimo, de los condicionantes familiares y sociales, de las perspectivas de futuro, del consejo de los amigos, de las modas, de las notas que ha traído a casa nuestro hijo… Elegimos, elegimos y elegimos. Elegimos permanentemente.

margarita-deshojadaPuesto que lo que en realidad buscamos es conseguir y mantener un nivel razonable de bienestar (o de felicidad, como prefieran llamarle), nuestras elecciones no se centran en comprar o descartar productos equiparables, sino que nos vemos en la tesitura de elegir entre cosas muy diferentes: cambiar de móvil o comprar filetes, ir de vacaciones o dejar de fumar, apuntarnos a un gimnasio o comprar camisas, salir a cenar una pizza o descargar de iTunes lo último de U2… Por eso nos parece adecuado plasmar el mercado como un laberinto, porque no elegimos en qué porción del pastel queremos comprar, lo que elegimos es qué camino queremos tomar para llegar al nivel de satisfacción que buscamos.

Así, volviendo ahora al hilo inicial de si Marcas blancas o Marcas líderes o Marcas lo que sea, el sector de la Distribución es uno de los que mejor ha entendido el laberinto del mercado y por eso nos ofrecen los productos de siempre en los estupendos lineales de sus grandes superficies, y también nos ofrecen gasolina más barata en sus gasolineras propias, nos ofrecen telefonía móvil más barata con operadores que llevan su marca, nos ofrecen viajes más económicos a través de sus propias agencias de viajes, nos ofrecen productos financieros mediante tarjetas de crédito… En definitiva, lo que hacen es tratar de estar presentes en cualquiera que sea la alternativa que tomemos en nuestro camino para transitar por el laberinto. Es una estrategia inteligente, de eso no hay duda.

El que la Distribución potencie sus marcas propias (las archinombradas marcas blancas) en productos diversos de la cesta de la compra diaria es solamente una parte de su planteamiento. Y los fabricantes, los que se quejan y ponen el grito en el cielo porque ven sus productos exiliados de las estanterías, deberían preguntarse qué han enfocado equivocadamente para dejar en manos de los distribuidores el formar parte o no de las posibilidades de elección de los consumidores en su laberinto.

Para terminar, solamente una cosa más. En los canales de televisión españoles estamos viendo, desde hace unas semanas, una campaña que nos pide que compremos productos de marca. Bajo el slogan “Compra productos de marca. Ganamos todos”, el anunciante (anónimo, seguramente alguna asociación de fabricantes o similar) nos propone que compremos productos de Marca, o sea, que no nos tiremos de cabeza a las Marcas blancas. A nuestro juicio, una de las campañas menos acertadas, más confusas y más desenfocadas que hemos visto en muchísimo tiempo. Cuando la publicidad que vemos todos los días no es otra cosa que una labor cosntante por convencer a los consumidores de las bondades de las diferentes marcas, ¿es necesario hacer una llamada específica a consumir productos de marca? Sus motivos tendrá, quien esté detrás de dicha campaña, para semejante despropósito porque, desde luego, el propósito no alcanzamos a comprenderlo.

Clientes, confianza y contenidos en la Web 2.0

Expongamos, para empezar, 3 datos interesantes:

El 46% de los norteamericanos consideran que Internet es un medio “en el que se puede confiar”, según los resultados de un estudio recientemente realizado por la University of Southern California (USC). Esa confianza hace que casi la mitad de los internautas norteamericanos se dirijan a Internet para buscar trabajo, obtener información sobre productos y servicios, y resolver dudas de todo tipo, tanto domésticas como personales o profesionales. La importancia de la TV queda ya en segundo lugar con respecto a Internet.

El 40% de los compradores online europeos han cambiado su opinión o decisión de compra sobre un producto, servicio o marca tras navegar por Internet buscando más información. Quienes más confían en Internet son los británicos, en un 49%, y los que menos los italianos, en un 27%. En España, el porcentaje es del 34%. Son datos del estudio llevado a cabo por la European Interactive Advertising Association (EIAA).

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El 57% de los internautas españoles confían en la información que encuentran en los blogs y otras webs no corporativas. La confianza en la publicidad que aparece en los buscadores baja hasta el 35%, los banners apenas captan la confianza del 23% de los internautas y en última posición se sitúan los SMS publicitarios con tan sólo un 17%. Así lo recoge un estudio realizado por Nielsen Global Survey

En otro orden de cosas, Nokia puso en marcha en 2007 un estudio global para tratar de anticipar cuál será el comportamiento y las preferencias de los usuarios de terminales móviles en lo que a ocio se refiere. La perspectiva que se dibuja parece bastante clara: en el año 2012 el 25% de los contenidos de ocio serán creados y consumidos entre miembros de comunidades online. Un fenómeno ya incipiente que empieza a denominarse entretenimiento circular, o redes/comunidades circulares. A diferencia de las redes sociales, que son amplias, numerosas y están formadas por personas diseminadas geográficamente, las redes circulares son redes con pocos miembros (círculo de amigos, familiares, compañeros cercanos…) que mantienen una estrecha relación y comparten muchas facetas de su vida. En las redes circulares se comparten fotos, videos, aplicaciones, información de diverso tipo, y toda esa actividad conlleva un uso intensivo de dispositivos móviles.

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Si a eso le sumamos los más de 100 millones de bloggers que hay en el mundo y la velocidad con que este número crece. Si le sumamos también los crecimientos de la actividad de plataformas de comercio entre particulares como eBay y de sistemas de pago seguro como PayPal, llegamos a un escenario donde la confianza, que siempre ha sido su gran talón de Aquiles, parece que se convierte en una de los valores diferenciales de Internet.

Bien es verdad que las cifras, así tan rotundamente expuestas, no deben hacernos creer que, por fín, Internet pone el poder en manos del Cliente frente a la Empresa, en manos del Consumidor frente a la Marca, que hace realidad que David venza a Goliat. No es tan sencillo, ni es tan obvio, ni es tan rápido. Pero es una tendencia clara que se fortalece día a día.

Hablamos del Internet 2.0 como el Internet en el que el internauta genera el contenido y también crea la opinión, o incide de manera importante en las decisiones de los demás internautas. Y eso es cierto. Como es igualmente cierto que las Corporaciones, los Anunciantes, las Marcas, no están sabiendo, por el momento, dónde, cómo y cuándo posicionarse en este nuevo escenario y, lo que resulta más crucial si cabe, cuál es el rol que deben asumir (o que pueden asumir) en el nuevo contexto de Mercado.

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Seguiremos profundizando en este tema en próximos artículos porque es un terreno en el que todas, absolutamente todas las empresas deberán esgrimir sus estrategias. Claro que esas estrategias, hoy por hoy, no están ni mucho menos diseñadas… pero deberán estarlo. La ley de la selección natural se ha mostrado siempre implacable. Es de suponer que eso no va a ser diferente a partir de ahora.