Bolas de cristal y San Pancracio

Enero es el mes de las Rebajas, ¿casualidad o necesidad? Quizás un poco de todo, pero lo que es cierto es que hay un acuerdo generalizado en esta asociación de palabras. También parece que hay acuerdo en que enero es el mes de las predicciones, o mejor vamos a eliminar connotaciones esotéricas y vamos a llamarle análisis de tendencias y previsiones.

Para dar luz sobre el camino que valdría la pena seguir en 2010, algunos expertos publican sus análisis e incluso se aventuran a hacer sus previsiones. Yo no voy a aportar tendencias o previsiones nuevas, ni tampoco tengo las claves infalibles para el éxito. Pero me gustaría compartir mi análisis al hacer una lectura cruzada y esquemática de las principales tendencias que se vienen publicando: sociales, sectoriales, económicas, en comunicación, en recursos humanos,… para contrastar hasta qué punto algunas de ellas son creíbles, factibles o las vamos apuntando en la lista para el año que viene, o el otro,…

Dejaré para el final, el tema omnipresente y “omni-condicionador”, los datos económicos, ya que sea como sea, tenemos que afrontar el 2010 con ambición y autoexigencia, porque si no, como decía aquél,“apaga y vámonos”.

Si decidimos quedarnos, ¿hacia dónde vamos?

Estoy de acuerdo con Gemma Requena cuando dice que las tendencias nacen de lo social y se traducen en estilos de vida y formas de consumo. Por tanto, empiezo por ahí.

Viendo el panorama económico en el que estamos envueltos, es coherente creer en los que enuncian que una de las (pre)ocupaciones que nos van a marcar en 2010, es la de Cuidar de nuestras finanzas personales. Los mismos dicen que en nuestra búsqueda de una vida sana, seremos más respetuosos con el medio ambiente y reforzaremos nuestro nivel de exigencia en nuestro rol de consumidor / usuario / ciudadano, porque aprenderemos de y confiaremos en los que ya han pasado antes por la misma experiencia/consumo (publicidad boca oreja).

Esta lista corta, quizás por corta o por escéptica, personalmente me parece que tiene bastante sentido de acuerdo a los tiempos que corren. También creo que son una plataforma consonante con los ejes que, según Miguel Trias Saigner, Director del Programa Corporate Finance en ESADE, sustentarán la economía una vez superada la crisis. Según su reflexión, las empresas y las personas deberíamos

–          reforzar o ganar posiciones en lo referente a Salud, Energía y Medio Ambiente, Movilidad, e Información y Contenidos,

–          prestar especial atención a temas transversales como la Formación y el Conocimiento,

–          estar alerta al impacto de la reconversión de dos agentes clave: el modelo colaborativo entre la Empresa y las Administraciones y el Sistema Financiero.

Tendríamos por tanto un punto de partida en contacto directo con la realidad más cercana y un punto final al que deberíamos llegar, un futuro más luminoso que el presente. Por el camino, tendremos que ver en cuánto afecta el entorno económico, pero también qué fuerzas de marketing moldearán los nuevos escenarios.

Esta primera lista corta apegada al hoy, converge con las que auguran una redefinición del lujo. Consecuencia del entorno socioeconómico y de la capacidad del hombre de adaptarse o, en algunas ocasiones de “autoengañarse”, esta tendencia tiene varias interpretaciones según el autor: Bien flexibilizamos el concepto “lujo” para asociarlo a productos ultra personalizados o simplemente diferentes a la norma que rige el mercado (la personalización es el lujo); bien lo redefinimos con lo que es inalcanzable hoy, los productos y servicios desarrollados sobre una conciencia más sostenible (productos ecológicos o “verdes”). Personalmente tengo mis objeciones con el primer enfoque y estoy más de acuerdo con el segundo, ya que la difícil accesibilidad es una característica intrínseca al lujo. Al margen de estas redefiniciones, también hay quien sostiene que el lujo tradicional se mantiene. En fin, que quien no disfruta de algún lujo es porque no lo ha definido como tal.

Más allá de la divergencia en las definiciones, encontramos ya aquí un primer desencuentro en cómo tenemos que entender el eje “medioambiente/ecológico/verde/sostenible”.

–      Para unos el superlativo de lo ecológico y lo sostenible como ítem necesario es una característica y no un diferencial.(Greenest)

–      Para otros es parte del nuevo lujo, con connotaciones de accesibilidad limitada, y por tanto no incluido en los productos de forma generalizada y popular.

Desde el punto de vista de marketing, es evidente que tendremos que tener en cuenta este eje, pero no tenemos consenso entre los gurús sobre cómo usarlo en términos de posicionamiento.

Es curioso ver cómo la preocupación por el medio ambiente se traduce en un comportamiento acomodado, al igual que la generosidad, cuando transformamos la tendencia social en conducta de consumo. Actuamos de forma solidaria con el medio ambiente y con los demás cuando nos resulta fácil. Lo exigimos y esperamos de las marcas, pero nadie preguntó sobre el esfuerzo individual. Aunque si lo pienso fríamente, no sé de qué me sorprendo.

Sobre lo que sí parece que hay unanimidad es en que hemos madurado como consumidores. Por el mero hecho de que llevamos ya tiempo ejerciendo, hemos aprendido a descubrir buenos productos en marcas poco conocidas y elevarlas a la categoría de buenas junto con otras tradicionalmente más conocidas. Y además hacerlo con el apoyo de los muchos que, aunque desconocidos a priori, se unen a la misma causa. Las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas también para poder contrastar de forma masiva y en tiempo real, las propias percepciones con las de los demás, con el efecto seguridad que eso nos proporciona.

La primera década del siglo XXI, además de ser económicamente convulsa en todo el mundo, también se ha definido por la transición de las comunicaciones hacia las conversaciones que fluyen cada vez más lejos y más rápido. Gracias a las herramientas de la Web Social las opiniones, las noticias y la información viajan por nuevos caminos y en tiempos cercanos al instante. El impacto de la Web 2.0 es de tal magnitud que está provocando el gran cambio social y marca de forma transversal todas las tendencias de consumo y comunicación.

Los consumidores están en la red. Para consumir pero sobre todo para opinar.

Cuando Susan Gunelius enumera sus 10 claves para el marketing de 2010, en definitiva está sugiriendo que creemos alrededor del público objetivo un clima acorde con su estado de ánimo y que nos adaptemos totalmente a su estilo de vida y sus prioridades. (Releer en este momento el primer recuadro de Prioridades personales en 2010). No podría estar más de acuerdo, porque, de hecho, no es nada nuevo en términos de marketing. Sin embargo, aunque en genérico no es nuevo, en el detalle hay un gran cambio de enfoque.

Y el gran cambio es que AHORA SI, el consumidor puede demostrar que tiene el poder.

En muchas de las reuniones que he tenido con clientes o con interesados en aplicar marketing en sus empresas, me he oído a mí misma decirles que “nadie está esperando que le vendas tus productos”. Me asusto cuando me oigo, y más me asusta la cara que ponen cuando lo digo, pero estoy convencida de ello y creo que ese debe ser el punto de partida de cualquiera que quiera hacer buen marketing, y buena comunicación, hoy.

Y después de este subidón de adrenalina que nos da a los de marketing cuando pensamos en todo lo que deseamos y además creemos que somos capaces de hacer, yo misma me digo que esto tiene que acompañarse de medios y recursos.

Para ello, a las empresas nos gustaría encontrar un entorno fértil para poder plantar y empezar a ver algún brote y las personas un entorno estable y seguro para poder seguir disfrutando de las mejoras que van aportando a su propia calidad de vida.

Y aquí es donde entran en juego las Administraciones y los Agentes financieros.

El acceso al crédito es esencial en este nuevo entorno. Sin embargo, el entorno actual es restrictivo. Los nuevos proyectos tienen que demostrar mejores perspectivas para conseguir recursos de las entidades financieras que se protegen con mayores niveles de exigencia.

En 2010 la economía decrecerá un -1%, menos que lo que ha decrecido en 2009, pero decrecimiento al fin y al cabo. Parece que el esfuerzo de las personas seguirá siendo importante pero no conseguirán tirar de la demanda interna, con lo que confiaremos en la demanda externa. Seguirá reduciéndose el empleo (-2.8%) y 2 de cada 10 personas en edad de trabajar estará en paro, más que en 2009. Ante este panorama, con el fantasma del efecto riqueza negativo por la bajada del valor de las viviendas y la restricción del crédito, los hogares seguirán aumentando su ahorro (el último trimestre de 2009, ahorramos un 46% más que respecto el mismo trimestre de 2008, que fue cuando empezamos a notar la crisis en nuestras carnes).Y obviamente, se reducirá la demanda.

El intento de las Administraciones por distribuir recursos, reduciendo los tipos de interés y generando puestos de trabajo a corto plazo en tareas sin efecto inversor, nos lleva a un incremento en el Déficit de la Administración del 16.9% y a un Déficit por Cuenta Corriente del 4.9%.

Por tanto, las necesidades de financiación de las empresas y de la Administración, chocan con la reducción de la capacidad de financiación de las familias (-3.8%) y de los Bancos (-1.8%).

La banca alerta sobre el poco recorrido que le queda a la Administración para actuar en la línea que viene actuando, con lo que nos acercamos muy aceleradamente a la contención del gasto público, a la subida de los tipos de interés y a la subida de impuestos. Por otro lado, identifican como clave la necesidad de cambios estructurales en el mercado laboral (flexibilizar las condiciones y crear nuevos sistemas de contratación), mejorar el nivel educativo e impulsar la economía del conocimiento. Bien, estos parece que sí están marcando la misma hoja de ruta que nos posicionaría en los ejes que enunciaba al inicio de este post, como claves para después de la crisis.

Me gustará ver a lo largo de este año cómo se compatibiliza el perfil de consumidor urbano, sofisticado, demandante y capaz de abarcar gran cantidad de bienes, servicios y experiencias con la ingeniería financiera personal.

Y dejo ya de alarmarme, porque quiero seguir creyendo en que lo que estamos todos viendo en nuestras bolas de cristal son realidades cercanas. Dejo para sucesivas entradas, otros cruces de tendencias, a la vez que iremos viendo si se cumplen o no las “visiones de las bolas de cristal”. Por el momento, simplemente con recordar lo que iba a ser “e-book” estas Navidades ya tengo suficiente para ser un poquito escéptica con las augurios sobre las ventas de “smartphones”, el boom del cine en 3D,…

Quizás para el 2011, o el 12,…

Alicia Mª Iglesias @aliciamiglesias

2 pensamientos en “Bolas de cristal y San Pancracio

  1. Alicia, buenísimo tu artículo. Te animás a sintetizarlo en 600 palabras para publicar en Mujeresycia.com con tu foto y firma? Sino lo intentamos, extraemos…
    beso fuerte!
    Mercedes

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