Comunidades, afinidades, conocimiento y negocios

Una Comunidad natural es un grupo al que una persona siente que pertenece. Un Comunidad virtual es un colectivo en el que una persona, con más o menos asiduidad, participa. No sería inteligente, en cualquier estrategia o decisión empresarial orientada al mercado, no contemplar con la importancia que merece la vertiente virtual de las comunidades.

Al igual que se pueden contar por decenas o centenares las empresas cuyo fracaso se debe a plantear su mercado con una óptica totalmente virtual, son igualmente numerosos y sonados los casos de empresas fuertemente castigadas por desechar los entornos virtuales como una parte muy importante de su mercado real o potencial.

Se podría hacer una lista muy pero que muy larga de estrategias empresariales que han buscado aglutinar su mercado o hacerlo crecer en base a establecer vínculos de relación o afinidad entre las personas tales como: comprar un determinado tipo de zapatos, practicar el mismo tipo de deportes, escuchar el mismo estilo de música, conducir coches de determinada gama, tener tal o cual dolencia, ser adeptos o contrarios a determinados preceptos, trabajar en el mismo sector, utilizar los mismos artículos de papelería, comprar cierta clase de juguetes, participar de idénticos fetichismo o tener la base de su dieta en tal o cual marca de sopas de sobre… por poner algunos ejemplos que no tienen, aunque pueda parecerlo, nada de caricaturesco.

comunidad-de-superheroes

Francamente, no hay que castigar demasiado las neuronas para entender que une mucho más a las personas el hecho de ser padres que la circunstancia de comprar una marca determinada de pañales, por ejemplo. Si revisamos la trayectoria de algunas pretendidas comunidades virtuales, redes sociales o grupos de interés impulsados por la estrategia comercial de algunas empresas, comprobaremos que los criterios de segmentación, es decir, la búsqueda de variables de afinidad que aglutinen el interés de las personas ha ido evolucionando desde lo puramente material y comercial hacia propuestas más globales, más informativas y formativas porque eso establece vínculos emocionales que potencian la fidelidad de los consumidores.

las redes sociales mas populares

La evolución de los entornos virtuales establece un nuevo paradigma en cuanto a las decisiones estratégicas de las empresas porque pasamos del “qué quiere comprar la gente”, una cuestión que afecta a la propuesta comercial de las empresas y todos sus ámbitos de marketing, producción y distribución, al “qué quiere saber la gente”, pregunta ante la cual la empresa ya no está poniendo en juego la calidad de su oferta y toda su maquinaria interna, sino que se ve obligada a crear y desarrollar mecanismos para generar información relevante y útil y ponerla a disposición de su mercado estableciendo alianzas y relaciones con otras empresas que, desde la óptica estrictamente comercial, jamás contemplaría. Nuevos paradigmas, nuevos retos… nuevas Marcas.

Pero es que ahora, lo estamos comprobando día a día, los productos y servicios que las empresas elaboran son solamente una parte de la satisfacción que los clientes buscan en ellos, el resto del valor que el consumidor persigue viene en forma de intangibles que las empresas deben buscar de maneras y en lugares que no están acostumbradas a explorar. Es la era de las “C”, a la C de Comunidad siempre ha ido vinculada la C de Comercio, pero ahora, más que nunca, debemos añadir la C de Conocimiento. Se puede sintetizar la evolución de las comunidades, las redes y los grupos, mirados desde el prisma de Internet 2.0, diciendo que hemos pasado, o estamos pasando….

del “click to buy” al “click to know”.

Eso sí, no olvidemos completar toda esta reflexión con un pequeño matiz: ante la pregunta ¿qué fue primero, el huevo o la gallina?, que traducido a nuestro caso sería ¿qué fue primero la afinidad o la propuesta comercial? La respuesta es clara y contundente, primero afinidades, luego comunidades (o redes, como prefieran), y para terminar propuestas comerciales.

Más en estos tiempos, donde las redes sociales se han desarrollado, sofisticado y consolidado como plataformas de relación, lo importante no es la variable que usted utilice para aglutinar a la gente alrededor de su producto o servicio. No. Lo importante es que explore, conozca y entienda por qué, dónde y cómo se relaciona la gente; qué temas le interesan y qué tipo de vínculos establece y, después, sin intrusismos y sin ponerse la piel de cordero, encuentre la manera de ser partícipe en esas comunidades (insistimos, o redes, como prefiera) y, aportando algo interesante, consiga encajar su Marca, su producto o sus servicios en la dinámica de los participantes.

publicidad intrusivaLa segmentación, tal y como tradicionalmente la conocemos y entendemos, ha muerto. Hay que jugar con nuevas reglas y orientarse con nuevos mapas, los mapas de conducta (behaviour maps, behaviour marketing, behaviour business). Escuchar, aprender y participar, ése es el proceso… segmentar déjelo para los nostálgicos de los viejos tiempos.

¿Verdad que a usted tampoco le gustaría que, en la cafetería donde tiene su tertulia con sus colegas de profesión, vinieran a vociferarle la última oferta de pinchos congelados para barabacoas de fin de semana? Pues eso.

José Antonio Rodríguez @jarodriguez / @lewisandcarroll

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