Facebook somos todos… o ninguno / y 2.

Lo que sucede cuando algo alcanza estas dimensiones globales (tal y como comentábamos en la primera parte de este artículo “Facebook somos todos /1“) es que retrocedemos en el tiempo, nos olvidamos de la novedad que fue y del enorme impacto que produce y tratamos de manejarlo aplicando viejas fórmulas que nos han funcionado para cosas igual de globales.

En el caso que nos ocupa, nos encontramos que la presencia de muchas marcas y empresas en Facebook se está realizando con criterios de planificación de los Mass Media, o sea, aplicando mal que bien, con factores de corrección y algunas fórmulas adaptadas, el modelo de presencia en TV. Porque Facebook es un inmenso canal para poner anuncios (que si algo no funciona en Facebook es precisamente el poner anuncios), o bien para abrir páginas de la empresa o de la marca, o para lanzar aplicaciones, juegos y propuestas participativas que enganchen a los usuarios y los lleven al territorio que la marca quiere. Fórmula nada nueva, efectividad cuestionable, beneficios a valorar…

marcas-en-facebookEn Facebook, igual que en otras Redes Sociales, si algo no es recomendable hacer es aplicar esos criterios. Nos atrevemos a decir que las Redes Sociales no son material para la planificación (mucho menos para la planificación al uso en modelo Televisivo con sus OTS, sus GRP y sus audiencias y prime times…). Se han hecho grandes, de acuerdo, no por ello se han convertido en algo plano, universal y pasivo. En absoluto, nada de eso.

Facebook es hoy mucho más diverso de lo que era hace un año. Twitter es mucho más multicolor de lo que era hace seis meses. En Slideshare hay comunidades temáticas y profesionales muy activas que hace tres meses no se habían configurado…

Hay que observar, participar, escuchar (escuchar mucho muchísimo), identificar, seguir, proponer y seguir participando.

No es una cuestión de presencia, es una cuestión de participación. Las fórmulas y los enfoques deben ser diferentes, tanto por parte de las empresas y las marcas, como por parte de las centrales y agencias de medios, como por parte de las agencias de publicidad y las boutiques creativas, de los gabinetes de prensa y comunicación, también por parte de las empresas de marketing y comunicación online y, naturalmente, también por parte de las consultorías, los analistas, los desarrolladores y los visionarios (aunque quizás los visionarios son los que siempre han enfocado las cosas de forma diferente y por ellos estamos aquí, mientras ellos ya están más allá).

Si opta por incluir Facebook en su planificación, será porque probablemente piensa que así se anunciará en un canal adicional a los canales y soportes de TV, Radio y Prensa que hasta ahora utilizaba y que de esta forma puede recuperar una parte de los impactos publicitarios que ha ido perdiendo (en España, por ejemplo, alrededor del 40% de los internautas asegura que a mayor tiempo de uso de Internet menos tiempo dedicado a ver la tele, escuchar la radio y leer la prensa). Planificar con estas perspectivas le llevará, previsiblemente, a decepcionarse con los resultados.

superpoderes-2-0Si opta por incluir Facebook en su estrategia de negocio, en su filosofía de empresa, en su estrategia de marketing y comunicación, incluso en su estrategia comercial, entonces estará asumiendo que debe observar, investigar y conocer mejor cuáles son las dinámicas y los comportamientos que ahí se mueven; asumirá que esa investigación debe hacerla de forma continuada y que así encontraré maneras extraordinariamente interesantes para relacionarse y conversar con su mercado. Investigar con estas perspectivas le llevará, presumiblemente, a descubrir caminos para desarrollar su negocio que antes ni siquiera se habría planteado.

Para terminar, donde pone Facebook ponga Redes Sociales en general, ponga Web 2.0 si lo prefiere, y piensa que cuando algo es para todos es como si no fuera para nadie. Que cuando algo es tratado de forma global y nos fijamos en la cantidad por encima de la calidad pierde todo su potencial.

Por eso, aunque en Facebook estamos todos, si lo contemplamos en masa sin entrar en los matices, las particularidades y las dinámicas internas, es como si no estuviéramos ninguno.

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