Marketing y Comunicación en la Empresa 2.0

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En el Internet 2.0, en la Web 2.0, en esta Web con tantas redes sociales, comunidades temáticas, cientos de foros participativos y miles de millones de blogs, el banner (en cualquiera de sus manifestaciones)… ¿tiene algo que aportarnos además de apropiarse de un valioso espacio en nuestros monitores?

¿Es el banner amigo o enemigo? Continuar por este camino sería verter tinta sobre mojado. El tiempo del banner como formato rey de la publicidad online pasó. Hablamos del banner como concepto.

En nuestro anterior post aquí en Wonderbusiness, decíamos que las Marcas deben entablar un diálogo con el consumidor. No es suficiente con exhibirse y enseñarse, hay que buscar la manera de llegar al cara a cara. Eso no es fácil. Y uno de los motivos por los que no es fácil es porque las Marcas no tienen costumbre ni método de diálogo con el consumidor.

De las salas de prensa a las salas de bloggers.

Una empresa habla con el consumidor a través de sus productos y sus servicios. Así es como siempre ha hablado. Y también a través de todos y cada uno de los miembros de su equipo humano.

El Marketing, la Comunicación, la Publicidad son herramientas al servicios de la Empresa, al servicio de la Marca. Esas son sus herramientas, pero sus argumentos son otros: la calidad, la innovación y el compromiso.

Es el momento de entender que la dinámica del Mercado y de la comunicación es diferente. Eso se traduce en que los Medios de Comunicación (los Mass Media tradicionales) no son ni los únicos difusores de la información ni los más cualificados creadores de opinión.

Las empresas, no obstante, siguen teniendo sus salas de prensa, siguen convocando ruedas de prensa y llevando a cabo acciones de RR.PP con el objetivo fundamental de atraer la atención de los Medios. Empaquetan mensajes para ellos y esperan que, a través de ellos, lleguen a la opinión pública y causen un efecto favorable.

Pero, a estas alturas, todos asumimos la relevancia, la importancia y el impacto de los blogs y, por tanto, de los bloggers. Y esta realidad no ha sido todavía integrada por las empresas en sus estrategias y sus acciones de Comunicación y RR.PP. Todavía no hemos visto (y, si las hay, nosotros no tenemos noticia de ello) ninguna sala de bloggers en las Webs corporativas de grandes empresas (ni de pequeñas tampoco), ¿por qué no se convoca a los bloggers a las ruedas de prensa o a los actos de RR.PP.? Sabemos que la voz y la opinión de los bloggers es importante, así que no estamos haciendo ni demagogia, ni populismo, ni siquiera pecando de oportunismo. Se trata de asumir la realidad actual y actuar coherentemente conforme a ella.

Sabemos que la tecnología, la sociedad digital tiene un impacto enorme en nuestra manera de vivir hoy en día. Sin embargo, no es la tecnología lo que importa. Lo que importa es son los cambios que provoca la tecnología abriendo puertas, eliminando distancias, igualando posibilidades y haciendo audibles las voces.

Nos encantaría empezar a ver un apartado en alguna web corporativa con el texto “sala de bloggers”. Nos encantaría encontrarnos una campaña de banners (aprovechando que aún no han muerto del todo) de alguna marca reconocida con el mensaje “Hemos abierto nuestra sala de bloggers, Visítala”. Eso empezaría a demostrar que el diálogo de las Marcas con el consumidor estaría tomando un nuevo impulso.

La diferencia entre publicidad y participación.

Es una diferencia enorme. Y no es una diferencia de magnitud, es una diferencia de concepto.

Empresas, Marcas, Anunciantes, ¿les parece interesante abrir sus puertas a la Web 2.0? ¿Creen que su relación con la Sociedad y el Mercado mejoraría si pusiesen en marcha estrategias más enfocadas a Social Media que a Mass Media?

El Internet 2.0 que vivimos es participativo y se basa en la libre opinión y en compartir tanto la opinión como el conocimiento. Y tanto la generación de opinión, y de contenidos, como el compartirla con millones de personas se producen a gran velocidad. Alguien opina y alguien escucha. Muchos opinan, muchos escuchan y muchos actúan en función de la confianza de las opiniones de los contenidos a los que tienen acceso. Podríamos decir que es la versión digital del boca-oreja. A esto le hemos dado en llamar Buzz Marketing, y es que nos gusta tanto, sobre todo a los marketinianos, poner etiquetas…

El Buzz Marketing está bien, igual que el Marketing sostenible, el Marketing social o cualquier otro. Pero la esencia no está en el Marketing, la Publicidad o la difusión que hacemos, sino en qué es lo que verdaderamente hacemos para se genere una corriente de opinión y nuestros clientes tengan motivos para creer en nosotros como empresa, como producto o como Marca.

Volviendo a los clásicos, que para eso lo son, podríamos decir que nunca como ahora las Empresas han tenido la oportunidad de integrar a sus clientes en la Cadena de Valor que en su día definió Michael Porter.

La participación genera verdadero valor y, por otra parte, es un eje fantástico para hacer girar sobre él las estrategias de Marketing y Comunicación y las campañas de Publicidad. La Web 2.0, los Social Media no matan el Marketing, no son una amenaza para Publicidad, muy al contrario, propician y potencian nuevos enfoques que pueden conseguir mejores resultados con el imprescindible aliado que es siempre la Creatividad. Claro que, todo este nuevo entorno no solamente requiere nuevas estrategias, requiere también nuevas formas de organización y de trabajo dentro de las empresas. Una dinámica diferente.

Se empiezan a ver Estrategias y acciones de Empresa 2.0. Un ejemplo claro y digno de mención es Caja Navarra. La CAN abre sus puertas a la información, a la participación y a la decisión de sus clientes en temas clave de su actividad y de su gestión.

Ese es el camino. Como también lo es la iniciativa pionera del BBVA con su blogosfera BBVA. Una plataforma, en este caso para sus empleados, donde crear libremente blogs y generar opinión. Una gran comunidad, una red social interna, podríamos llamarla, que dice mucho del enfoque participativo de una entidad.

Los propios Mass Media empiezan a ser receptivos también al Social Media. Iniciando así un tránsito hacia una manera distinta de entender la información y el periodismo. El País, por ejemplo, abre sus páginas digitales a los bloggers que tengan noticias que contar a través de su sección Yo periodista. Es posible que en un futuro no lejano, los Medios de Comunicación como hoy los conocemos se hayan transformado en plataformas de bloggers, en redes sociales de bloggers que, amparados por una insignia de confianza y credibilidad (que tendrán que haberse ganado con su buen trabajo), es decir, amparados bajo una Marca, ofrecerán a los lectores la actualidad y la opinión sobre el mundo.

Lanzamos una invitación desde Wonderbusiness.

  • Invitamos a las Empresas a que piensen en cómo poner en marcha su sala de bloggers. Es más invitamos a las Empresas a que piensen en una figura en su equipo que sea la o él Responsable de relaciones con los Bloggers (igual que están asumidas las figuras de Responsable de Relaciones con los Medios o Responsable de Relaciones con los Inversores).
  • Invitamos al equipo de Caja Navarra y a sus clientes a que nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos al equipo de BBVA a que nos cuente la suya.
  • Invitamos a El País y a los Medios que tienen apartados de participación de bloggers a que también nos cuenten su experiencia.
  • Invitamos a todos los lectores de este blog, a quienes damos las gracias por su interés y por la amabilidad de seguir nuestro trabajo, a que nos aporten su visión.

Al fin y al cabo, somos lo que compartimos, ¿no les parece?

5 pensamientos en “Marketing y Comunicación en la Empresa 2.0

  1. Me sigue gustando mucho como tratais los temas en vuestro blog. Se agradece el análisis que hacéis y los razonamientos y las hipótesis que plateáis.
    Y también me gusta que siempre hay links en los post hacia otras fuentes de información, ya sean Webs o Blogs donde completar o ver más información relacionada con los temas.
    Buen trabajo.

  2. En marzo de 2006, la periodista / blogger Eva Domínguez ya publicaba desde su observatorio “El Cuarto Bit” en La Vanguardia unas ideas sobre la coexistencia de bloggers y periodistas en foros de periodismo digital. Y, en Estados Unidos se encuentran referencias todavía anteriores.
    Uno de esos artículos ‘prehistóricos’, de 2005, se pregunta cuándo hay que tratar a un blogger como un periodista… para concluir: cuando se comporte como tal. Todo un crack…
    No obstante, me quedo con un artículo de 2007: “Blogger, Journalist, Citizen: Which is Which?”
    Posiblemente, la evolución no sea crear salas para bloggers, sino que nadie sepa entre los asistentes a la sala de prensa para quién trabaja cada uno.
    Dejemos para otro momento la cuestión de lo jugosos que son los pesebres periodísticos (regalitos, visitas a hoteles formidables, pruebas de productos que no han salido) y el trabajo que van a tener en los departamentos de prensa de las empresas para separar el grano de la paja y, sobre todo, detectar a los verdaderos líderes de opinión.

  3. Las marcas seguirán estando allí como siempre, lo único que ha cambiado y seguirá cambiando es el público dispuesto o no a consumirlas. Las nuevas campañas de publicidad deberán tener componentes de targets mixtos debido a la presente transición generacional de gustos, criterios y modos de ver la vida. Definitivamente la entrada de la “Generación Y” en los mercados marcará el rumbo de aproximación de las marcas conocidas y de las nuevas también…

  4. No escribes mal….. Me ha gustado la exposición, aunque un poco larga y con la puntuación algo floja, pero se dejaba leer.

    Es buena la idea de “hablar con el posible cliente”, pero de modo semejante a la “empatia”.

    Hace poco recibí una carta-`publicidad de Venca en que me decían más o menos: “Lo debemos estar haciendo mal, porque en los ultimos meses no nos ha encargado nada y usted era buena clienta. Le pedimos disculpas y esperamos corregir nuestra actuación para agradarle.”
    Y enviaban un cheque obsequio cangeable por algo de su firma.

    No estuvo mal el trukito.
    Cangee el cheque y superé bastante su cifra.

    Espero que no olviden que se tienen que esforzar más.

    Un saludo
    Jaloque (Conchita)
    https://www.xing.com/profile/Conchita_FerrandodelaLama

  5. Claro que está bueno el post, muy descriptivo.

    Al concepto de marketing general, no se le ha pasado el arroz, pero no le queda mucho. Está bastante claro el efecto del marketing directo y el potencial que tiene frente a la exposición consecutiva e indefinida de una marca un público que está cansado de este mecanismo.

    La gente quiere que le vendan lo que le interesa, la gente no quiere banners “de siempre” que no le dicen nada, quieren Copys que los seduzcan, ofertas que muestren sus beneficios, verdaderas historias que permitan identificar al consumidor con su producto.

    De esto si que deberían aprendeer las grandes marcas (aunque algunas sin duda ya lo están haciendo).

    Un saludo.

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