Crisis, negocios y deuda.

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Vivimos la era de lo intangible. Tanto que la crisis que ahora estamos viviendo deriva de algo igualmente intangible. Resulta curiosos cómo han cambiado las cosas. Cuando pensamos en lo que ha sucedido (y sucede) en EE.UU. con las tristemente famosas hipotecas basura (subprime), llegamos a la conclusión de que la gigantesca burbuja que se ha foramdo en los útlimos años y que ha provocado la situación actual tiene uno de sus epicentros en el valor que el sistema financiero le ha concedido a algo absolutamente intangible: la deuda.

Hemos pasado del valor de lo que se tiene al valor de lo que no se tiene. En realidad, una hipoteca no es más que la deuda de alguien, una deuda asumida para adquirir un inmueble. Una deuda significa que alguien debe retornar un dinero que otro alguien le ha prestado, para esa devolución dispone de tiempo, mucho tiempo incluso, a condición de que lo que acabará devolviendo es bastante más de lo que le fue prestado. Por tanto, quien se hipotecó, o sea, el deudor, pasa a ser un cliente a largo plazo de quien le prestó el dinero.

Podríamos decir, en cierto modo, que no es la deuda donde reside el valor, sino en el cliente. Pero en este caso eso sería un gran eufemismo porque este cliente (que somos la gran mayoría de nosotros porque quien más quien menos convive con una hipoteca) está sometido a un plan de fidelización forzoso que, si hubiera podido, no habría elegido. El vínculo que une al cliente con su proveedor de financiación es por un lado la necesidad y por otro la falta de alternativa, de manera que, aunque no suene bien, el verdadero valor se le otorga a la deuda, no al cliente.

Parece que dejó de ser cierto el dicho popular “tanto tienes, tanto vales” y pasó a ser ley el “tanto debes, tanto vales”. Eso hace funcionar el sitema financiero y la estructura empresarial en un entorno tremendamente inestable, y la inestabilidad llega un momento que hace tambalear las estrucutras hasta el punto crítico de vencer las resistencias y hacer que todo se desplome. Demasiada tensión provoca un crack. Pura física. Pura lógica. Sentido común… ya saben, el menos común de los sentidos.

Pero, por mucho que esta crisis derive de algo tan intangible como la deuda, sus consecuencias sí que son tangibles. Negocios que caen, empresas que cierran, personas que pierden su empleo, patrimonio que se pierde. Todo eso y mucho más son los resultados que vemos y tocamos cada día. Además, las Bolsas de todo el mundo se han vuelto esquizofrénicas y las caídas, ligeras recuperaciones, nuevos desplones y futuro incierto son pan nuestro de cada día ¿Se ha perdido la dignidad a la hora de hacer negocios?, a los grandes negocios nos referimos ¿Se ha tornado todo tan especulativo que la ambición pasa por encima de todo lo demás? ¿Hemos perdido el sentido ético a la hora de hacer negocios? Queremos confiar en que no, pero la realidad demuestra que algo de todo eso se ha ido olvidando.

Negocios, crisis, dinero. Cada cual más virtual que el anterior ¿Será que la economía y los sitemas financieros no soportan tanta virtualidad? Tanta virtualidad y tantos supuestos no cumplidos: préstamos hecho para generar deuda avalada por unas propiedades que, se suponía, nunca iban a perder valor con lo cual si el dedudor no podía pagar, el acreedor se quedaba un inmueble que valía más dinero que cuando fue comprado y así el prestamista siempre gana… y resulta que no. Resulta que se han construido tantas casa que no hay gente suficiente para habitarlas porque, al fin y al cabo, tampoco nos compramos una casa nueva cada año y no hay necesidad ni dinero para afrontar un coste tan elevado. Por lo tanto llega un momento en que el constructor no tiene más dinero para seguir construyendo, el banco no tiene más dinero para seguir prestando y el deudor no tiene más dinero para seguir pagando, y llega el Crack. El sistema cede. Demasiada tensión. Demasiados supuesto no cumplidos.

Todo excesivamente virtual en el sentido negativo de la palabra. Virtual porque todo este funcionamiento del sistema se ha basado en supuestos que nadie con dos dedos de frente se hubiese creído. Y resulta que nos lo hemos creído todos. O todos lo hemos asumido y hemos participado. O la mayoría de Bancos, entidades financieras y grupos aseguradores en todo el muyndo lo han hecho, que viene a ser lo mismo.

Ah, entonces ¿sobrevivirá algo o alguien a la crisis? Por supuesto. Claro que sí. Muchos sobrevivirán, habrán aprendido, habrán sido ágiles, inteligentes y cautos. Muchos habran, habremos aprendido. Y saldremos adelante.

  • Las empresas de éxito tras una época de crisis, o bien son empresas que vienen del periodo anterior y han soportado bien el cambio adaptándose al nuevo ecosistema, o bien son empresas de nueva creación pero cuyo talento viene de la experiencia acumulada y observada en las empresas de la época anterior.
  • Las empresas que lideran tras una época de cambio son las que han aprendido de la crisis, no las que reniegan de viejos esquemas entendiendo que solo conducen al fracaso.
  • Las empresas que se fortalecen después del caos son las que siguen atentamente el mercado y entienden que las personas no cambiamos de la noche a la mañana de forma radical. No hay transformación social o económica que sea tan fulminante, todo requiere un tiempo de adaptación. Las empresas que ofrecen buenos resultados en entornos inestables son las que no cometen el error de pensar que un mercado es amplio o está maduro cuando no es ninguna de las dos cosas. Son las que no hacen apuestas imposibles ni se creen supuestos infundados.
  • Las empresas con crecimientos meteóricos tienen enorme predisposición a los descensos igualmente meteóricos, y tanto una cosa como la otra ocasionan traumas enormes.

Estamos en la Era 2.0, es cierto, también los negocios evolucionan hacia ese 2.0, cierto. Pero eso no quiere decir que todo se transforme en humo, ni que los sistemas productivos dejen de ser necesarios, ni que los sectores económicos primario y secundario queden obsoletos e inservibles y que el futuro esté sólo en el terciario, en los servicios, y aún más allá, en los contenidos, en el conocimiento puro, en el éter virtual. No.

Detrás de todo negocio y de toda expectativa debe haber una realidad. Si ofrece un producto debe poder fabricarlo, servirlo, mantenerlo y reponerlo. Si ofrece un servicio debe ofrecer garantías, atención y solución de problemas. Si tiene un negocio, debe responder de lo que ofrece su negocio. Las promesas sobre promesas siguen siendo humo virtual, o sea, nada. La nada no genera riqueza, no alimenta la economía, no nos permite pagar la hipoteca y no es suficiente para pagar la compra en el supermercado.

Y, para terminar, claro, todo esto es tan solo un tema de dinero. El dinero, que es mucho más virtual aún que los negocios 2.0 y que la crisis 3.0. El dinero es un concepto, una metáfora, una ilusión que hemos plasmado en papel y en tarjetas de plástico para que nos parezca real. Pero no lo es. José Antonio Marina publicaba hace muy poco un artículo muy interesante en el diario español La Vanguardia hablando sobre la absoluta virtualidad del dinero, y en sus múltiples conferencias y artículos ha hablado muchas veces de la   falta de inteligencia empresarial que aqueja a muchas compañías en el tejido económico español.

Podríamos extendernos sobre esta tema hasta caer exhaustos. No lo vamos a hacer. Tan sólo, para terminar, una reflexión sencilla: si todos ofrecemos humo, si todos vendemos humo, habrá que hacer una hoguera muy grande para generar tanto humo, y acabaremos quemándonos.

Este es un video muy interesante e ilustrativo, dura alrededor de 10 minutos. De hecho es un extracto del original (que dura 47 minutos) “El dinero es deuda” y que les invitamos a ver, si tienen un poco más de tiempo, merece la pena.

Cómo son los negocios que triunfan?

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La búsqueda del negocio perfecto es como la búsqueda del Arca perdida, del Santo Grial o de la Piedra Filosofal. Es posible que existan, es posible que no, pero no por ello dejamos de buscar. Vamos a partir de la premisa de que el negocio perfecto no existe, y nos preguntaremos a cuál de los negocios que conocemos se parecería si existiera.

Como vivimos en una Sociedad Global que identifica negocio con Empresa y Empresa con Marca, ¿el negocio ideal podría ser algo parecido a Coca Cola, a Microsoft, a Sony? ¿O tal vez estaría más en la línea de Google, Amazon o IKEA? Un negocio ideal es un negocio que mueve mucho dinero, ¿sí?, que proporciona beneficios y genera riqueza y más negocio. Entonces, tal vez el negocio ideal esté intrínsecamente relacionado con el dinero, ¿podría ser el HSBC, el Santander, el Chasse Manhattan Bank?, ¿tal vez un Fondo de inversiones, una aseguradora? Bueno, a la luz de recientes sucesos con nombre propio como Lehmann Brothers o Merryl Linch, puede que el camino sea otro ¿Una empresa de subastas online? Puede que algo relacionado con el espectáculo y el entretenimiento, ya que ésta es la sociedad del ocio, ¿Pixar, Time Warner, la Paramount? Algo más cool, admirado y deseado, ¿Apple, la MTV, Nike? ¿Un negocio con el glamour de Armani o la sofiticación de Bentley?

Grandes negocios todos ellos. Empresas de grandes dimensiones que operan a gran escala, lideradas por el gigante entre gigantes: Wall Mart . No todas rentables, desde luego. Ninguna sencilla, aunque globales sin duda. La mayoría de ellas aquejadas de lo que podríamos llamar el síndrome de Babel, que se caracteriza por tratar de abarcarlo todo y tocar el cielo. La mayoría de las Marcas aquí mencionadas figuran en el Ranking 2008 “Best Global Brands” que elabora anualmente Interbrand. Ah!, pero el negocio ideal podría no tener nada que ver con ninguna de ellas. Mies van der Rohe, el genial arquitecto alemán, sentenció en una vez, al ser preguntado sobre el secreto de la perfección que reflejaban las grandes obras:

“la perfección no es una cuestión de medidas, sino de proporciones”.

Si existe un negocio perfecto, seguramente será un negocio de proporciones equilibradas. Equilibrio significa armonía. Si existe un negocio perfecto, a buen seguro, tendrá como estandarte una Marca reconocida, valorada, bien posicionada, asociada a valores sólidos y con una conexión emocional con el público. Cuando las grandes consultoras elaboran sus rankings de Empresas más valiosas, siempre tienen en cuenta la importancia de la Marca, los motivos de compra del consumidor y la probabilidad de ingresos provenientes de la Marca en cuestión. Esos parámetros determinan el valor de los Negocios, de las Empresas, de las Marcas. Sirva como ejemplo el Ranking de las 50 marcas más valiosas de América Latina elaborado por Interbrand y AméricaEconomía.

El Internet 2.0 ha cambiado no pocos de los parámetros con los que estábamos acostumbrados a medir y valorar los negocios. Entre otras cosas, ha transformado en negocios (sonadamente lucrativos en casos puntuales) proyectos e inciativas que no pasarían de ser aventuras delirantes y descabelladas poco tiempo atrás (delirantes y descabelladas lo siguen siendo, a pesar de todo, pero hay que quitarse el sombrero ante la habilidad que algunas personas han tenido para hacer de esas locas ideas su modo de vida).

El caso más representativo de este fenómeno son los Blogs. Un fenómeno muy reciente, si tenemos en cuenta que su eclosión mundial la podemos situar en el 2006. Los blogs son hoy un mundo en sí mismos, un territorio nuevo que nos pone ante una realidad diferente, influyente y en constante crecimiento; cada día se crean 120.000 nuevos blogs y 17 nuevos post son publicados cada segundo. EE.UU, Japón, el Reino Unido y Alemania son los líderes de la blogosfera. Los datos estadísticos de la blogosfera son de lo más interesante, y analizándolos podemos entender un poco mejor la magnitud del cambio que estamos viviendo y que va más allá del impacto tecnológico. Es un cambio social, y, desde luego, una transformación de los parámetros económico-empresariales.

Aunque no todo son blogs en el Internet 2.0 por mucho que ahora lo parezca. En cualquier caso, puesto que son las grandes “estrellas” del momento, como lo fueron en su día los websites, el e-comerce, las aplicaciones en flash, las comunidades virtuales, el video streaming o el messenger, vamos a decir 4 cosas sobre los blogs:

  • Toda persona puede escribir un blog, pero siempre está bien tener algo interesante que explicar.
  • Su blog puede leerlo todo el mundo, y puede, téngalo en cuenta, no gustarle a nadie.
  • Con su blog podría usted hacerse rico, pero no crea todo lo que lee sobre el dinero fácil en la Red.
  • Tener y mantener un blog es completamente gratis, siempre y cuando usted considere que el tiempo que dedica a su tarea de blogger no tiene absolutamente ningún valor.

Hay vida, y negocios, más allá del blog. Sin embargo, parece que sea cual sea el negocio o la idea de negocio, o el plan de negocio perfecto, debe pasar por tener presencia en el listado de Su Majestad Google. Muchas cosas han cambiado desde que Google apareció en nuestras vidas; pero, en realidad, la nueva era que el más famoso y utilizado de los buscadores simboliza, empezó a gestarse hace mucho, mucho tiempo, allá por 1945, cuando Vannaver Bush publicó en The Atalantic Monthly un artículo que impulsó una nueva manera de entender y compartir el conocimiento.

Qué curiosos, verdad? Que las cosas nuevas sean, en realidad, la versión actualizada de cosas que ya existían o que vienen de muy atrás.

La búsqueda del negocio perfecto es tan vieja como el propio concepto de “negocio”. Lo que suecede es que hace ya un tiempo que Internet entró en nuestras vidas y en nuestra sociedad, así como en nuestra estrucutura mental, para hacernos mirar con ojos nuevos ideas que no lo son.

Estamos de acuerdo en que Internet es fundamental en cualquier negocio, desde el más tradicional hasta el más vanguardista. Lo cual no quiere decir que un negocio verdaderamente próspero sólo pueda existir dentro, para, por y en Internet. Ciertamente, Internet es un canal de comunicación, un canal de venta, una herramienta de investigación, un estupendo escaparate y una herramienta de branding de grandísimo valor si se sabe utilizar bien. Pero, si tomamos el comercio electrónico como ejemplo, vemos que los datos reales son, digamos, discretos. En el caso de España, tan solo el 7% de las empresas utilizan el comercio electrónico. Es cierto que la tendencia es al alza, pero todavía no vivimos en un entorno 100% digital.

Hay algo, sin embargo, que no ha variado desde el inicio de los negocios. Algo cuya decisiva importancia no han cambiado revoluciones industriales, sociales o tecnológicas. Ese “algo” es el cliente. Un buen negocio, un verdadero buen negocio se mide en clientes. De ahí deriva todo lo demás, desde la Reputación Corporativa hasta la Cuenta de Resultados, pasando por la Imagen de Marca y el Posicionamiento en el Mercado. Clientes, reales o potenciales, Consumidores, satisfechos o insatisfechos, son los que hacen buenos o malos los negocios, los que los acercan o los alejan de la perfección. Clientes. Consumidores. Ni más ni menos. Porque un negocio no prospera, no vive de las ideas, sino de los clientes.

Y, entonces, llegan los tiempos de crisis. Como ahora. Y da la impresión de que la niebla de la crisis lo impregna todos y nadie sabe qué hacer, y los principios básicos de los negocios se invierten, los valores se trastocan, es díficil distinguir una noticia buena de una mala y, lo más grave de todo, nadie sabe qué pasará mañana. Para entender un poco mejor esto de la crisis, recomendamos encarecidament una visita al blog de Leopoldo Abadia, su análisis de la crisis NINJA es brillante. Pero, díganme, acaso hemos sabido alguna vez lo que pasará mañana? No.

La crisis puede aumentar la inseguridad, pero mantiene intacta la incertidumbre. Si antes no sabíamos lo que iba a pasar mañana, ahora tampoco. Y algunas certidumbres también las mantiene intactas, es más, las confirma y las refuerza. Y esas certidumbres son las bases, si no para un negocio perfecto, sí para un negocio viable:

  • Es mejor dedicarse a algo que sabemos hacer bien y buscar la diferenciación en cómo hacerlo que tratar de hacer fortuna en algo que no dominamos y cuya única ventaja es que es “nuevo”.
  • Rico viene de riesgo, cierto. Y la diferencia entre la riqueza y la debacle es la medida del riesgo. Un negocio de alto riesgo es efímero y, desgraciadamente, no sabemos cuándo acaba la racha buena. Riesgo excesivo, fracaso asegurado.
  • Un negocio con ciertas garantías de prosperidad debería guardar un equilibrio analógico/digital razonable. También debería guardar un equilibrio innovador/conocido razonable. Es importante que el Mercado entienda lo que se le ofrece y pueda compararlo con algo que ya conoce.
  • Un negocio estupendo debe ser, por encima de cualquier otra consideración, estupendo para usted. Debe sentirse como en él y con él. Dificilmente podrá convencer si no está convencido. Resulta muy obvio, es cierto, por eso esta es una piedra en la que tantos tropiezan.
  • Si hay clientes hay negocio.

En un artículo anterior decíamos que los clientes ya no existen. No existen en su significado clásico porque, en el entorno del Internet 2.0, definir cliente es complejo. Un cliente no es necesariamente aquel que compra un producto o utiliza un servicio. Un cliente puede ser alguien que consulta un contenido, que lee un blog, que comparte un archivo, alguien que teje enlaces en redes sociales, que actualiza su perfil, que deja comentarios en un foro. Cliente es alguien que puja por un artículo en una subasta, que deja sus datos en un formulario… Cliente, en definitiva, es aquella persona que, con su acción y su relación con respecto a nuestro negocio nos proporciona un valor (que no tiene porque ser dinero, aunque dicho valor debe poder medirse y ser trasladable a valor económico) que nos permite mantener nuestra actividad, crecer y generar activos de mayor valor. Es decir, que nos proporcione el cliente lo que sea que nos proporcione (sus datos, links, comentarios, referencias, contenidos, tiempo…), eso debe permitirnos generar riqueza.

Si no hay clientes, no se genera riqueza (dejamos que cada cual otorgue al término riqueza el significado que crea más conveniente). Si no se genera riqueza no hay negocio. La búsqueda del negocio perfecto pasa por la búsqueda del tipo de cliente adecuado para generar riqueza. Tiene usted un negocio?, eso no es ni bueno ni malo. Tiene usted clientes?, eso es bueno. Consérvelos y no deje de esforzarse en conseguir más.

Decidir no es fácil… pero te ha tocado a tí

A lo largo de un solo día en una organización se toman multitud de decisiones. Si nos paramos a pensar en ello nos sorprenderá la ligereza con que se deciden ciertas cosas y la parálisis absoluta que sobreviene antes de decidir otras. Cuando nos enfrentamos a cualquier decisión hay una multitud de factores que influyen en nosotros y que es necesario tener en cuenta para que nuestro equilibrio personal y profesional no se quiebre.

Como dijo el filósofo “el sentido común parece ser el bien mejor repartido, pues todo el mundo dice poseerlo en abundancia”. Pero también dice el dicho que “el sentido común es el menos común de los sentidos”.

No hay duda de que el sentido común es un ingrediente básico en la toma de decisiones. Lo que sucede es que ni el sentido común es la varita mágica para tomar decisiones correctas. El sentido común es útil y es necesario, pero hay una dosis elevada de conocimiento específico que determina qué sentido común es el que se necesita en qué situaciones y en qué momento. Si tomamos, por ejemplo, un problema de ingeniería en cuya solución aplicamos sentido común, es lógico pensar que ese sentido común está impregnado de un profundo conocimiento en la materia sobre la cual hay que decidir. La temeridad de creerse en disposición de decidir sobre cualquier materia por el autoconvencimiento de que se posee un extraordinario sentido común es una trampa peligrosa.

¿A dónde nos lleva esto? A pensar que el sentido común tiene grados de especialización y parcelas de aplicación y que a la hora de rodearse de un buen equipo profesional la mejor combinación es la que forman el sentido común y el talento.

Esa combinación especial de sentido común y talento puede constituir lo que llamamos conocimiento y se ha ido convirtiendo en el verdadero valor, en el más importante activo, con que cuentan las organizaciones hoy en día.

No es casualidad que ante la inestabilidad que preside esta época, el conocimiento cotice al alza en el mercado empresarial y que, después de muchos años de hablar de Recursos Humanos, se esté inclinando por fin la balanza más hacia los humanos que hacia los recursos. Angel Arbonies decía que la verdadera gestión del conocimiento se consigue cuando empieza a tratarse a las personas como un fin, no como un recurso. Y ese cambio de planteamiento, cargado de sentido común, ha llevado a las corporaciones empresariales a mirar a sus profesionales tratando de descubrir cuáles son sus talentos y en qué condiciones pueden ser más valiosos para la compañía.

Son muchas las compañías que han detectado que es el talento de su equipo humano el verdadero factor diferencial que puede situarles por encima de sus competidores. Y esa “revelación” ha desencadenado programas y estrategias destinadas a cuidar y fidelizar el talento, porque un buen profesional que no está a gusto en una organización es potencial objetivo de un competidor.
Las técnicas de CRM (Customer Relationship Management) para la gestión y fidelización de clientes, se orientan hacia la propia estructura humana de las empresas para gestionar y fidelizar los talentos internos. Es el TRM (Talent Relationship Management), término acuñado por la prestigiosa empresa de headhunting Nicholson International que, en un análisis llevado a cabo entre numerosas empresas de los cinco continentes, ha elaborado una lista con los factores a los que los talentos de una empresa son más sensibles:

  1. calidad de los superiores
  2. buena organización
  3. posibles fusiones y alianzas
  4. nivel de cumplimiento de sus expectativas
  5. factores individuales de motivación

No hay Plan de Negocio que aguante, ni estrategia que se sostenga, ni objetivo que se cumpla si las personas involucradas en su dinámica no creen o no se sienten motivadas para dar lo mejor de sí en el proyecto en el cual participan. No es suficiente que los profesionales estén bien remunerados, es necesario que el talento consolide una vinculación emocional con la empresa.

En el momento de publicar este artículo el verano climatológico entre en su recta final, lo cual quiere decir que ya es otoño en el mundo de los negocios. El otoño trae el Business Plan, su Majestad Serenísima el Plan de Negocio. Lo cual no quiere decir que hasta ahora estuviese ausente de nuestra vida, pero la revisión del Plan de Negocio de otoño es crucial porque ya no queda mucho tiempo ni oportunidades para poner en marcha acciones que hagan variar los números de forma considerable. Es por este motivo que el otoño es la estación de la caída de la hojas… de cálculo.

El otoño es también tiempo de golpes de efecto, maniobras sorpresa y anuncios inesperados para agitar los mercados, las Bolsas, los accionistas, los lectores de los diarios económicos y los propios empleados.

Algunas de las grandes operaciones empresariales (fusiones, adquisiciones, alianzas estratégicas…) se han gestado al amparo del verano para ser el centro de atención en otoño. Se buscan revulsivos y estrategias que aumentan o devuelvan la confianza perdida. Es el tiempo de la cosecha. Por poner solamente un ejemplo lo suficientemente representativo de las novedades de otoño, Google acaba de lanzar, el 2 de septiembre, su navegador Google Chrome, lo cual podemos considerar un golpe de efecto en toda regla.

Hay muchas, muchísimas decisiones importantes metidas en un Plan de Negocio, pero lo verdaderamente importante en la hoja de cálculo que aloja nuestro Plan de Negocio no son las fórmulas ni los números en sí mismos como valores absolutos. Los números no son democráticos, ni son todos iguales, ni tienen el mismo valor, ni siquiera el hecho de que unos sean mayores que otros les otorga a aquellos más trascendencia que a éstos. El Business Plan es un ejercicio de planificación y ponderación, tanto en los principios, como en el desarrollo, como en las conclusiones explícitas e implícitas que se pueden extraer de él. En este documento, al igual que en cualquier documento estratégico de una corporación no solamente hay que saber escribir, también hay que saber leer y, por lo tanto, como al elaborar cualquier tipo de documento, hay que pensar en el lector, es decir, hay que pensar en el mercado, hay que pensar en el cliente.

Puesto que de este Plan Maestro derivarán todos los demás, los cinco sentidos son pocos para aplicarnos en su elaboración y, como en todas las decisiones que se toman, más cuanto más trascendentes resultan, el sentido que más y mejor debemos aplicar es el sentido común. Análisis – Diagnóstico – Objetivo – Estrategia – Plan de Acción – Presupuesto, esa es la cadencia lógica que nos lleva a la construcción del Plan de Negocio.

Empezar un Business Plan poniendo números en las casillas o elaborando fórmulas para llegar a un resultado predeterminado, sería como coger ladrillos de una pila y comenzar a aplicarles yeso y pintura para volver a dejarlos en la pila, luego construir los cimientos de la casa, erigir la estructura básica de columnas y forjados, colocar los muebles y, al final, tomar de nuevo los ladrillos previamente pintados y hacerlos encajar en el conjunto repasando por último las juntas para disimular los huecos y dar apariencia de unidad al resultado final. Con ese método el resultado final no es una casa, es un decorado frágil y provisional que no aguantará ni la primera ventisca, un decorado en el que no se puede vivir.

En una compañía grande (aunque esto no es condición necesaria), un Plan de Negocio puede ser también el campo de batalla donde se dirimen diferencias de intereses, luchas de poder y ambiciones personales. El Business Plan, en definitiva, puede ser un sueño o una pesadilla y, en cualquiera de los dos casos, su elaboración acostumbra a ir acompañada de unas cuantas noches durmiendo poco y mal.

Accionistas, directivos, consejeros, empleados, competidores, clientes… todos deben ser tenidos en cuenta, encajados en los conceptos pertinentes y adecuadamente valorados y ponderados para que el resultado final sea algo VIVO.

El Plan de Negocio, al igual que el organigrama de una compañía, es dinámico, no estático. Un Business Plan con voluntad de inamovible es un Business Plan muerto y, por tanto, representa una compañía muerta.

Las jornadas de otoño vuelven a ser largas y oscuras. Los días son más cortos y la sensación de nocturnidad viene potenciada por el cambio horario que tiene lugar hacia finales de octubre en la gran mayoría de países occidentales. Se hace de noche antes y la sensación de llegar a la oficina de noche y salir de ella también de noche irá haciéndose cada día más generalizada.

El otoño es una estación de colores apagados que, a medida que avanza el calendario, están siempre bañados por la fría iluminación de nuestra lámpara de sobremesa. Ahora bien, por muy difícil que se presente el panorama, por muy complicadas que sean las decisiones a tomar, no olviden que el mundo, en todo su esplendor, sigue estando ahí fuera.

Beijing 2008. Héroes humanos, Marcas divinas.

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Necesitamos héroes. Siempre los hemos necesitado, ahora quizás más que nunca. Héroes, símbolos, iconos, referentes. Necesitamos la grandeza y la gloria con que las gestas deportivas engrandecen las dimensiones del ser humano.

Beijing 2008, como cada 4 años sucede con los Juegos Olímpicos, nos ha proporcionado un festín de heroínas y héroes. Hemos contenido la respiración mientras Usain Bolt dinamitaba, con su vuelo rasante sobre el tartán, el récord mundial de los 200 metros lisos; hemos acompañado, con brazadas imaginarias, a Michael Phelps en sus 7 récords mundiales, en sus 8 medallas de oro; hemos volado con la pértiga de Yelena Isinbayeva por encima del listón situado a 5,05; hemos gritado “Vamos” con Rafa Nadal en su gold metal point. Seguramente hemos llorado con Liu Xiang, sintiendo también nosotros el dolor que impedía al icono chino revalidar su gesta atlética en Atenas 2004; hemos sentido la decepción de las jamaicanas en su estrepitoso relevo de los 4×100. Durante algo más de dos semanas, los Juegos Olímpicos han agigantado las grandezas y las flaquezas del ser humano. Deporte, esfuerzo, superación, sacrificio y gloria.

Ahora el corazón late de nuevo a su cadencia habitual, y los héroes y heroínas surgidos en los excepcionales escenarios de Pekín se preparan para alabar las virtudes de las Marcas con suficiente talonario para pagar a los mitos modernos.

Michael Johnson calzaba unas Nike doradas cuando estableció su record de 19,32 en los 200 metros en Atalanta’96, Usain Bolt rebajó el récord en 2 décimas en Beijing’08 con los pies envueltos en unas Puma. Mientras tanto, el héroe olímpico chino Li Ning ha vestido con su marca de ropa deportiva a un buen número de delegaciones, aupándose así en el ranking marquista de Occidente. Sin embargo, no son las Marcas deportivas las únicas que compiten en el patrocinio de los héroes. VISA, American Express, Lenovo, Coca Cola, Kodak, McDonalds, General Electric, China Mobile… la lista sería muy larga y variada, Beijing 2008 ha contado con casi 70 patrocinadores, sponsors y Marcas que han asociado su imagen y su logo al olimpismo de una u otra manera.

Y la pregunta es, ¿por qué ese interés gigantesco y esas astronómicas cantidades invertidas en patrocinar los eventos deportivos y a las estrellas del deporte? Puede haber tantas respuestas como Marcas, desde luego, pero, en esencia, el motivo es solamente uno: necesitamos héroes.

Atrás quedan las Olimpiadas de la Grecia Clásica con sus Dioses, Semidioses y Héroes. Lejos también el esplendor de la cultura Maya, donde los partidos de pelota eran enfrentamientos que sustituían a las guerras, a las disputas tribales y a los conflictos sociales. Lejos, muy lejos quedan los referentes culturales de los momentos históricos en que los héroes podían ser intelectuales, revolucionarios, dramaturgos, poetas, comediantes, trovadores, ideólogos, políticos, deportistas, guerreros, inventores, científicos o pensadores. Hoy sólo nos quedan el Deporte y los Negocios. Y como solamente nos queda eso, y el mundo de los Negocios cuenta con sus propios altares para alzar y defenestrar a sus divinidades, son los deportistas los que nos recuerdan que somos capaces de ir más allá de nuestras humanas limitaciones.

Esa es la esencia. Suena poético, lo sabemos, a lo mejor porque estamos aún poseídos por el hechizo de la antorcha de Beijing. Pero esa es la esencia. Lo demás está todo escrito en los manuales de patrocinio, en los tratados de branding, en los libros sobre la reputación corporativa, la imagen y los valores de Marca y Producto, y en miles de blogs, artículos y estudios. Tenemos también el pequeño detalle de que China representa un Mercado de 1.300 millones de almas a las que las Marcas desean seducir con su evangelio pagano. Al Olimpo de los tiempos Modernos se asciende por la escalera del Marketing.

One world. One dream.

Un mundo. Un sueño. Bonito slogan, más utopía que deseo, pero hermoso en cualquier caso. Decíamos que nos quedan para soñar el Deporte y los Negocios, y seguramente parece que nos olvidamos de la Política. No, ya la hemos mencionado, ya saben, “Negocios”. Como tampoco nos olvidamos de la Religión, también la hemos citado, efectivamente, “Negocios”. Deportes y Negocios, ni más ni menos.

Lenovo, Beijing Edition

Algo más de 6.000 millones de Dólares es lo que estima Zenith Optimedia (central de medios del Grupo Publicis) que han desembolsado las Marcas en patrocinios relacionados con Beijing 2008; el pedazo más grande de la tarta del sponsoring previsto para 2008 que, según GrupoM (que reúne a las centrales de Medios del conglomerado publicitario WPP), ascenderá a casi 44.000 millones de Dólares.

En segundo lugar se situaría la inversión “patrocinadora” en otro gran evento, la carrera electoral por la presidencia de los EE.UU., donde las “Marcas” invertirán alrededor de 2.000 millones de Dólares. Y la medalla de bronce del patrocinio de este año queda para la Eurocopa de Fútbol, donde los sponsors se dejaron unos 1.000 millones de Dólares.

Según los expertos, las inversiones en patrocinio y sponsoring, deportivo fundamentalmente, crecerán casi un 50% en los próximos 4 años, si eso es así en Londres 2012 rondaremos los 12.000 millones de Dólares. Lo que decíamos, Deporte y Negocios.

Necesitamos héroes. Se llamen Michael Phelps, Usain Bolt, Rafa Nadal, Pau Gasol o Barak Obama. Héroes que nos iluminen y nos muestren hasta donde somos capaces de llegar. Héroes, personajes, símbolos que recuerden a nuestra frágil y veleidosa memoria que todos llevamos algo heroico, noble y admirable en nuestro interior. Memoria frágil, sí, pero por suerte cada 4 años volvemos a tener una nueva cosecha de héroes olímpicos. Cada 4 años hay Eurocopa. Y cada 4 años, qué curioso, también hay elecciones y se renueva, o no, el imaginario político.

¿Devoramos héroes, líderes y estandartes cada 4 años? Posiblemente los devoramos antes. Los olvidamos con rapidez y los convertimos en algo cotidiano o bien, por circunstancias dramáticas, nos los arrebatan como símbolos y los resucitamos como mitos, como leyendas ya inmortales. El sponsoring de los héroes está en auge, el de las leyendas también. Son dos tipos de patrocinio diferentes, requieren distintas estrategias y están enfocados a distintos objetivos. No todas las Marcas son aptas para ambos tipos de patrocinio, la idoneidad depende de muchos factores, entre ellos influye si se tiene una visión cortoplacista o se es ya una Marca consolidada y se juzga más adecuado invertir a muy largo plazo. Pero, bueno, todo esto es otra historia y requiere ser contada en otra ocasión.

Barak Obama

Barak Obama

John McCain

John McCain

En fin, puede que Barak Obama se convierta en el primer presidente afroamericano de los Estados Unidos de América, un presidente negro y demócrata. Puede que sea John Sidney McCain III el próximo presidente, un presidente blanco y republicano. El primero encaja más y mejor en nuestro arquetipo del héroe, de la figura diferente, del símbolo del cambio y de la esperanza. El segundo es la opción más práctica, la apuesta más segura, el personaje exento de glamour, carisma y magnetismo. Necesitamos héroes, pero es probable que nos gusten más en lo alto de un podio que tras la mesa del Despacho Oval. Eso sí, la oportunidad se repite democráticamente cada 4 años.

Mientras tanto, gracias al esfuerzo sobrehumano de Phelps, Mengual, Isinbayeva, Bolt, Nadal y muchos otros, todos somos un poco héroes también.


Ideas y negocios, ideas de negocio, negocios con ideas…

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“Tengo una idea”, y esta es una apreciación puramente intuitiva, debe ser una de las frases, o exclamaciones que más a menudo utilizamos y escuchamos. Puede aplicarse a tantos ámbitos de la vida que lo de tener una idea nos puede llevar tanto hacia la física como hacia la metafísica.

Como vivimos en estos tiempos extraños, hemos querido hacer una pequeña comprobación, que no pretende tener validez estadísitica; consistente en introducir en Google (google.es) “tengo una idea” a ver qué resultados nos devuelve. Hicimos este sencillo ejercicio el día 10 de abril y lo repetimos en los días siguientes hasta la publicación de este artículo… El resultado es, digamos, muy significativo: en las dos primeras posiciones de la búsqueda aparecen:

En ambos casos nos encontramos con el concepto “idea” aplicado al entorno “negocio”. No deja de ser significativo que sean los negocios los que, en estos tiempos, están más cerca de las ideas. Hubiésemos esperado encontrar un sinfín de webs y blogs sobre ideas de la vida, ideas aplicadas a la literatura, al cine, a la mejora del medio ambiente, a tema sociales, a la educación de los hijos, a combatir la pobreza o a preservar las especies en peligro de extinción. Pero no. Las ideas y los negocios caminan de la mano en los primeros puestos de Internet y eso, querámoslo o no, es el signo de estos tiempos.

Será que le hemos dado a las ideas un valor en tanto en cuanto son capaces de generar negocio, lo cual quiere decir generar dinero y beneficios? Será que nos hemos vuelto pragmáticos, o materialistas, o economicistas o, sencillamente, más ambiciosos?

Invitamos a la reflexión sobre ello. Invitamos también a la reflexión sobre el proceso de “emprender” un negocio, de convertir una idea en un negocio, de tirar adelante un negocio… A quienes estén en ese tránsito, ya sea metidos en el proceso operativo de puesta en marcha, o en el proceso mental de decisión les recomendamos que acompañen a Jaime Estevez en su periplo de poner en marcha su propia empresa… Y, también para todos aquellos que están, se han planteado, o piensan que pronto estarán en ese tránsito, nuestra más encarecida recomendación de 3 lecturas. 3 lecturas diferentes, ilustrativas, inteligentes y, no lo duden, inspiradoras.

El libro negro del emprendedor La estrategia del océano azul El cisne negro

Seguiremos hablando de ideas y negocios, negocios e ideas, negocios con ideas y negocios sin ideas (que también los hay, y muchos). Pero eso será en próximos artículos. En este queremos tan solo plantear si, a la hora de poner en marcha un negocio, o la hora de replantear un negocio que está en marcha, la idea es lo más importante… lo es? es necesaria una buena idea para desarrollar un negocio? es más, es necesaria una idea para poner en marcha un negocio???? Seguro que hay más de una respuesta, pero es necesario hacerse estás preguntas para enfocar la cuestión correctamente.

Parece común y fácilmente asumido que, en el universo de esta Web 2.0 (y las que vendrán) todo negocio es posible, viable y provechoso. Pero un negocio sólido, con una propuesta que inspire y consiga la confianza de clientes, colaboradores, proveedores y competidores, ese tipo de negocio no es tan fácil de construir y mucho menos de mantener.